湖南衛視品牌經營策略探析

張鴿萍

[摘 要]品牌在媒介的整體運行中意義重大，湖南衛視的成功正是品牌經營的成功。從在夾縫中生存到覆蓋全國乃至全球，品牌經營是湖南衛視迅速騰飛的一個重要原因。湖南衛視的品牌經營從清晰的品牌定位開始，于全面的品牌塑造成形，并在持續的品牌進化中不斷壯大。

[關鍵詞]湖南衛視；品牌；經營

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0097-02

2013年9月28日，世界品牌實驗室最新發布2013年“亞洲品牌500強”，湖南衛視列“亞洲品牌500強”第146位，比2012年上升11位，穩居國內省級廣電第1位，而在“亞洲電視10強品牌”中湖南衛視超越韓國國家電視臺KBS，列第5位。

品牌在媒介的整體運行中意義重大，是提高和擴大媒介傳播效能的重要途徑，是媒介市場制勝的法寶，是媒介廣告經營的基礎和根本，是媒介形象的代表。[1]

1997年1月1日，湖南電視臺一套節目正式通過亞洲2號衛星傳送，呼號“湖南衛視”。湖南衛視由此在湖南這片土地上生根發芽。然而，從湖南衛視成長為“湖南衛視”品牌仍然經歷了相當長的一段時間。

1 清晰的品牌定位

湖南衛視的品牌經營之路，是從品牌定位開始。

1997年7月，湖南衛視推出《快樂大本營》，這是一個劃時代的綜藝娛樂欄目，迅速在全國提升了知名度和影響力。雖然還沒有樹立起自己的媒介品牌，但是以《快樂大本營》為起點，湖南衛視已經著手為日后的“娛樂”定位鋪路。

2002年召開的“湖南衛視戰略定位研討會”把湖南衛視定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”。特別是把“娛樂”放在“資訊”前面，在當時可謂是大膽創新之舉。由此，“娛樂”開始成為湖南衛視的顯著標簽。

2003年湖南衛視提出“三個鎖定，三個兼顧”的品牌定位：鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南。這個具有前瞻性的品牌定位，從節目內容、觀眾對象、目標市場三個方面解決了湖南衛視“該做什么，不做什么”的問題。[2]

2004年，湖南衛視正式提出“快樂中國”這一獨特的品牌口號。在這一品牌內核的統率下，湖南衛視陸續推出了多檔娛樂節目，從不同內容、不同層面深入詮釋“快樂中國”這一頻道理念，使湖南衛視的品牌形象清晰豐富，深入人心，充滿張力。[3]

從模糊的娛樂化到快樂中國，湖南衛視成功實現了清晰的品牌定位，繼而開始進行全面的品牌塑造。

2 全面的品牌塑造

湖南衛視的品牌塑造著眼于欄目、主持人、幕后團隊三個層面。

2.1 品牌塑造第一招——濃墨重彩塑造品牌欄目

所謂品牌欄目，是指媒體在其發展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應的知名欄目。[4]品牌欄目區別于一般媒體欄目的特點，在于它享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。

從最早最紅的《快樂大本營》到最新最火的《爸爸去哪兒》，湖南衛視成功塑造了一大批品牌欄目。無論是新聞法制類的《湖南新聞聯播》，還是音樂選秀類的《我是歌手》，無論是脫口文化類的《天天向上》，還是服務相親類的《我們約會吧》，可以說，湖南衛視是目前國內為數不多的既擁有異常豐富的欄目類別，又在每種欄目類別中都擁有知名品牌的電視媒體。

湖南衛視把每一檔欄目都作為自己的品牌欄目濃墨重彩精心打造，不僅如此，就連某些欄目的構成板塊都可能會被當作品牌來打造。比如，《湖南新聞聯播》去年推出的新聞專題《縣委大院》和今年推出的新聞專題《絕對忠誠》都被打造成了專屬于湖南衛視的文化品牌。

2.2 品牌塑造第二招——不遺余力塑造品牌主持人

主持人一旦成為品牌之后，便成為一個頻道的象征，其個性、形象、品質反映著這個頻道的定位。

湖南衛視在塑造品牌主持人方面始終不遺余力，一方面想方設法讓主持人頻頻曝光在各種媒體上，另一方面挖空心思為主持人制作突出個人風格的形象宣傳片，更有甚者量身定制適合其個性、風格和特長的欄目。通過這些或直接或間接的方法，主持人的知名度得到極大的提高。

既然把 “娛樂”作為湖南衛視的顯著標簽，主持人的風格自然也應當年輕、時尚、快樂、有活力。無論是湖南衛視的當家主持人，被“粉絲”親切地稱作“臺柱子”的何炅、汪涵，還是湖南衛視的兩大主持群，快樂家族和天天兄弟，他們所擁有的前衛、時尚的造型和年輕、自由的風格都比較符合“快樂中國”的定位理念。

2.3 品牌塑造第三招——別出心裁塑造品牌幕后團隊

如果說塑造品牌欄目和品牌主持人是其他電視媒體也會做也在做的事情的話，那么塑造品牌幕后團隊則是湖南衛視的獨到之處。相比較于臺前光鮮亮麗的品牌主持人，品牌欄目的締造者——幕后團隊才是媒介真正的核心競爭力。

湖南衛視不但極其重視幕后團隊，而且積極打造品牌幕后團隊。2009年，搜狐娛樂出品《搜狐電視月刊》專題《崛起背后——湖南衛視八大金牌團隊全解密》，第一次把湖南衛視的幕后團隊引入到公眾的視野。洪濤、易驊、張一蓓、阿義、宋點、馬昊、龍梅、廖珂這些并不響亮的名字分別對應《超級女聲》《名聲大震》《天天向上》《背后的故事》《智勇大沖關》《以一敵百》《快樂大本營》《節節高聲》等品牌欄目。

2013年湖南衛視最火的兩檔品牌欄目，年初的《我是歌手》和年末的《爸爸去哪兒》。《我是歌手》除了捧紅了一大批實力唱將之外也捧紅了總導演洪濤。 “洪濤”這個名字成為精品欄目的保證。《爸爸去哪兒》進行前期宣傳時便把“洪濤監制”突顯出來。《爸爸去哪兒》播出后，一票星爸萌娃火了，其幕后制作謝滌葵團隊也火了。湖南衛視在之后對另一檔欄目《變形計》進行宣傳時更是著重介紹其為《爸爸去哪兒》幕后團隊制作。

像打造品牌主持人一樣把幕后團隊當作品牌去打造，把幕后團隊看作媒介最大的財富，這可以說是湖南衛視能夠取得成功的獨門絕技。

3 持續的品牌進化

品牌進化理論認為品牌像所有的生物物種一樣也是有生命的個體，遵循達爾文的“生物進化論”，也就是通常所說的“適者生存，優勝劣汰”。經過一段時間的進化，“最適合的”和“最優秀的”品牌生存下來并不斷強化。

湖南衛視圍繞“快樂中國”不斷創新，不斷發現潛在價值，依托持續的品牌進化，既優化了品牌，又創造出更廣泛的價值。

5天拍攝，1個月制作，7億票房，這樣一組驚人的數字來自今年春節檔的票房亞軍，由真人秀欄目原班人馬奉獻的《爸爸去哪兒》大電影。時隔兩個月，為預熱另一檔真人秀欄目《花兒與少年》，湖南衛視在4月18日星期五晚十點檔播出《爸爸去哪兒》大電影，以收視率1.76，收視份額10.77的超高收視數據，毫無懸念地將當晚收視冠軍的寶座收入囊中。

這樣一部被業內人士批判“根本不算電影”的電影卻在大銀幕和小銀屏上皆取得輝煌的成績，究其根源，其成功依托于《爸爸去哪兒》欄目品牌的成功打造，依托于湖南衛視電視品牌的成功打造，依托于湖南衛視在品牌進化方面的持續發力。

清晰的品牌定位為湖南衛視的品牌經營指明方向，全面的品牌塑造成就了“湖南衛視品牌”，持續的品牌進化則為湖南衛視未來的品牌發展奠定了堅實的基礎。

參考文獻：

[1]支庭榮.媒介管理[M].廣州：暨南大學出版社，2009：292-296.

[2][3]劉向群，王旭波.競爭為軸 品牌為王 先手求勝——湖南衛視的品牌營運歷程[J].廣告大觀（媒介版），2006（2）：16-18.

[4]汪瀾.鍛造品牌欄目 提升媒體價值[J].新聞記者，2005（11）：17-20.