當代大學生消費行為的研究

李敏杰　安國山　金彰日

[摘 要]近年來，我國在校大學生規模得到前所未有的擴大，成為國內消費市場的生力軍，其現有的消費總量和未來的消費潛力都非常龐大，且他們的規模正在不斷擴大，已成為國內市場一個重要消費群體。本文研究了近年來關于當代大學生的消費行為，指出大學生消費行為的特點，并提出分析與思考。

[關鍵詞]大學生；消費行為；影響因素

[中圖分類號]FG641 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0069-02

長久以來，中國大學生作為年輕消費群體的一部分，是未來社會發展不可缺少的社會人力資源，他們的學習和消費行為一直備受社會各界的高度關注。相較于國外大學生消費行為相關研究，國內對大學生消費行為的研究比較全面。消費作為大學生的一項基本日常消費活動，是大學生校園生活中不能分割的一部分。隨著社會發展、高等教育的普及和大學門檻的降低，使我國在校大學生人數呈現大幅增加的趨勢。目前，國內學術界對大學生消費行為的研究有內容和主題呈多樣化、全面化等特點，既有從整體宏觀層面的研究，也有從大學生個體層面展開的研究。國內學術界分別從心理學、教育學、經濟學和消費者行為學等學科領域對大學生的消費行為進行了具體的展開。國內學者主要從以下幾個方面對大學生消費群體進行了研究。

1 大學生消費心理

大學生消費心理和消費行為綜合體現了他的消費需求和消費對象。目前，國內學術界對大學生群體的研究不在少數，且研究的大方向不斷向其消費心理和動機的等影響因素靠攏。

1.1 大學生消費動機

（1）情緒動機。情緒動機是消費者情緒所引起的消費欲望及消費行為。張立昆（2006）認為很多大學生特別是女性大學生將消費作為發泄，釋放壓力的方法，其特點有情緒性、沖動型消費，她們的消費行為容易受周圍環境的影響。

（2）感情動機。本文所指的感情動機是指顧客在主觀情感層面上流露出的消費動機，也可以指滿足消費者精神需求的動機。國內學者對大學生感情動機進行的研究結果表明大學生的感情動機可以分為三個類別，一是自我滿足，這個類型的動機是關于顧客根據自己對產品或品牌的評價標準，進行選擇和購買能夠讓自己得到滿足的產品或品牌。二是追求美感，因為大學生受教育背景和所處環境的影響，購買商品時產生的藝術性動機，表現為重視產品設計、包裝及華麗造型等。三是提高社會地位，大學生通過購買名牌產品或服務，炫耀自己的社會地位和財富、品味等，購買產品時產生炫耀動機。

1.2 大學生消費心理的影響因素

國內外研究者從內部和外部兩個方面研究影響大學生消費心理的影響因素。

1.2.1 家庭、學校、社會環境是影響大學生消費心理的外部因素 （1）家庭因素。從家庭角度，家庭條件的提高對子女對物質要求的高標準也會產生不理性消費的行為。國內學者普遍認為大學生的消費觀念會受到家庭條件以及周邊環境的約束。在經濟蓬勃發展，人民生活水平日益提高的同時，我國國民的貧富差距也在逐步拉大。這樣的中國社會現狀下，家庭經濟條件和大學生的消費觀念是有一定聯系的，也可以說家庭因素對大學生消費行為有重要的影響作用。

（2）學校因素。不同的高校，其教育水平、消費氛圍和周邊環境都有很大差別，所以學校因素也是影響大學生消費心理的重要因素。在教育背景方面，經過調查發現國內很多高校對大學生的消費教育尚未重視，甚至盲目放任大學生不良消費的泛濫，這些都將影響大學生的消費心理。大學生作為當代社會年輕消費群體的典型代表，表現出時而推崇個性化，時而從眾的消費特點，使很多針對大學生為目標市場的企業難以琢磨他們的行為傾向。因此，從學校鞏固實施教育工作，培養大學生健康消費心理的角度，提倡高校應對學生如何花錢，怎樣花錢的問題進行教育和引導，改善大學生的薄弱消費意識，而這正是影響大學生消費觀念的主要因素。

（3）大學生所處的社會環境因素。社會的進步，各種各樣的信息從不同的媒體進入他們的視野。這種種的信息在潛移默化地影響著大學生的消費行為。大眾的消費觀念影響著大學生的消費心理，電視、網絡等渠道進行廣告宣傳對誘導和促進大學生進行消費的效果非常明顯。

1.2.2 自身特性

除了以上所述的外部影響因素之外，作為內部因素，大學生自身特性也是影響其消費心理的因素之一，它主要包括大學生個體的喜好、性格、心態三個方面：

（1）喜好。很多大學生在對某些事情或物體產生興趣時，會把全部的精力投入進去，而這個結果會根據其年齡、性別因素表現出顯著差異。

（2）性格。國內學者研究發現不同性格的大學生其消費心理也各不相同，且其表現的差距較大。可以把所有大學生消費群體按性格因素的不同區分成穩重型、禮讓型、過激型以及較真型四種類型，并對其分類研究，結果表明，在同樣環境下的不同性格的大學生會產生完全不同的消費心理和消費決策。

國內學者通過對大學生的心理、生活習慣，把大學生分為四種消費類型：激動型；謙和型；反感型；持重型，總結后清晰的分析出不同了類型的消費行為與消費特點。

（3）心態。國內學者從心理學角度對消費者心理進行了研究，結果表明，按消費者心態類型的不同，其消費行為以及特點都會呈現出明顯的差異性，有時消費方式甚至是截然相反的。

2 大學生消費行為

針對普通消費者和大學生這個特殊消費群體的消費行為，普通消費者和大學生的消費行為都是為了滿足自己某個方面的需要而在一定動機的驅動下，以其現有貨幣或虛擬貨幣購買商品或服務的行為。因為大學生消費群體在年齡段、教育背景及社會現狀等因素上與其他消費群體存在一定區別性，所以大學生的消費行為有該群體的消費特點。

2.1 消費行為類別

國內很多學者都針對大學生這個細分市場的不同方面，根據不同的側重點進行了研究，也都有自己的研究成果和局限性。國內學者張志祥（2002）將大學生的消費分為六大類：炫耀型是建立在大學生的虛榮心基礎上的；豪華型是盲目追求的“高大上”不切實際；情緒型是大學生以自己的心理情緒為消費指導；早熟型是指大學生根據自己的實際需要進行消費；畸形型是指消費過快，超額不良的消費；懸空型大學生只圖一時之快，不顧后果盲目進行的消費行為。

2.2 消費行為特點

大學生消費行為因為受到性別、年齡、生活環境等因素的影響，在不同階段表現出不同特點，這些特點可以表現為以下四個方面：

第一，消費的成人化。丁家永（2008）認為大學生的消費更加趨向于成人化。一方面除了傳統的休閑、娛樂的消費以外，把更多的消費投入到自身的興趣愛好上；另一方面追求名牌，使自己著裝像成人化打扮。

第二，重視提高自身能力的消費。當今社會是一個信息大爆炸的時代不對自身的能力進行提高就會跟不上時代的要求，以及現代的就業壓力不得不使大學生進一步提升自身綜合的競爭能力。具研究發現，有一半的學生每個月都會為了自身能力的提高消費200元以上，甚至有很多大學三年級的學生對自身的投入大于400元。他們更愿意把消費投入到升學、資格證以及外語等方面。

第三，情感消費。經研究表明，大學生消費體現成人化特點的同時，其情感交流的消費也隨之增加。如：生日、朋友聚餐、約會都成了大學生日常生活中不可缺少的消費。相比于小初高中的學生生活，大部分大學生既認為也堅信大學校園里的人際交往消費是不可或缺的，也相信消費有助于他們更好地建立自己的人際交往網。與此同時，對于正在談戀愛的大學生，戀愛消費是情感消費最大的部分。

第四，消費模仿。研究表明，大學生在消費方式上更多地體現出社會化模仿的特點。如：男生學習抽煙、喝酒，女生學習化妝、首飾等。此外，大學生對體育、娛樂明星的模仿消費也是不遺余力的。

綜上所述，對大學生的消費研究內容有大有小，都是從不同角度出發，上升為理論，呈現出更深、更廣的發展趨勢。本文通過調查和分析，對顧客感知價值與大學生餐飲品牌偏好、重購意向的影響進行實證研究，進一步豐富和擴充了大學生消費行為領域的研究成果。

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