網絡營銷下的績效考核評價研究

陳欣

[摘 要]隨著計算機技術與電子商務網站的不斷發展，企業或是有關機構也更加看重自身在網絡營銷下的績效考核。這種背景下，企業就應該有一套自己的營銷評價標準，以便對整個過程進行全面的管理。基于此，本文就將對網絡營銷下的績效考核評價進行一個淺要的解析。

[關鍵詞]網絡營銷；績效；考核評價；研究解析

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0032-02

就當前社會發展態勢來看，網絡營銷已經成為現階段企業參與市場競爭獲取經濟利益的主要方式。但是，由于其形成與發展的時間相對比較短，所以針對網絡營銷的績效考核往往不能如實地做出評價和控制。因此，如何才能擁有一套完善的網絡營銷考核評價機制，對企業以及網絡營銷的發展都起到了至關重要的作用。

1 網絡營銷的本質和特征

網絡營銷是企業以互聯網為基本平臺展開的營銷活動，相比于傳統營銷，網絡營銷的環境發生了很大的變化。消費者取代企業成為市場全力主體的網絡經濟時代，消費者在同種產品下往往有更多的選擇，因此企業也會面臨著更多的競爭。以顧客的滿意度為市場導向也就成為了更多企業在進行營銷活動時的基本出發點。作為企業來說，在網絡經濟時代需要很好地兼顧企業利潤和顧客需求。因此，網絡營銷的本質就是在以顧客需求為基本出發點的前提下，使得利潤的利益最大化。

學術上將產出與投入的比例稱為績效，對于傳統的企業市場營銷績效，往往要求企業在市場營銷環節，在盡可能減少投入的前提下，增加銷售業績和市場占有率。這一點，顯然不能滿足網絡市場營銷；首先，網絡經濟時代的背景就決定了企業的投入范圍變大，而且其中還要考慮到顧客的實質需求。其次，網絡營銷的產出也呈現出多目標性的特點，即，要求企業在盡可能提高企業效益和市場占有率的前提下，還要實現兼顧顧客滿意度和企業可持續發展的戰略目標。

2 建立網絡營銷評價體系的原則

由于網絡營銷的覆蓋面比較廣，要建立一套通用的網絡營銷評價體系，就必須遵循一定的原則，才能多方兼顧。

2.1 系統性原則

系統性原則指的是，所建立的評價體系不能是側重于評價某一方面，應該具備從整體出發，多方位地反映出企業網絡營銷的不同方面的能力。

2.2 科學性原則

科學性原則指的是，首先，要確保評價對象的特性和相關資料之間必然存在一定可參考的聯系，讓指標體系能夠最直觀地反映出企業急需從中獲取的信息。只有這樣科學性強的體系核算和評價，才能幫助企業找到自己在網絡營銷中的不足之處，然后進行調整。

2.3 目的性原則

判斷一個體系是否具備目的性原則，我們主要是看該評價體系標準是否具備為企業或者客戶提供有參考性信息的能力。反過來看，如果我們要確保網絡營銷評價體系具有較強的目的性，就必須結合自身實際情況出發，這樣所反映出來的信息才能比較客觀。

2.4 定性、定量相結合原則

網絡營銷績效考核評價指標的建立，必須要保證其能夠很好地兼顧定量指標和定性指標，不能主觀地注重某一個方面而忽視另一個方面。

3 構建企業網絡營銷評價指標體系

企業網絡營銷評價指標體系的構建，首先要注意的是，不同類型的企業所適用的體系也是不完全一致的，因此，企業應該根據自身的實際情況作出一些調整。其次，網站因其所具備的特性又能夠綜合客觀地反映出網絡營銷戰略和不同的網絡營銷策略；基于此，以網站為落腳點進行評價能夠如實地反映出網絡營銷的狀況。

3.1 網站設計指標

（1）域名的選擇：域名的選擇應該包含兩點：即簡單明了便于記憶，要給人一種過目不忘的特殊性；其次，域名還應該與企業的名稱、商標或者主營業務掛鉤。

（2）交互能力：可以通過網絡的其他途徑如論壇、貼吧或者郵件等能夠為企業和用戶提供交流平臺的方式來進行相關的測評。

（3）檢索：網站結構及內容的設計是否成功，還有一個主要的判斷標準，即，用戶能否通過大型的搜索引擎，通過關鍵字搜索準確地找到企業相關信息。

（4）聯系方式：這是一個企業門戶網站最基本的要素之一，必須要在網站主業比較顯眼的地方準確地向用戶提供公司包括電話、地址、郵件等基本信息。

（5）更新頻率：一個好的網站，一定是能夠根據瞬息萬變的經濟、社會動態進行更新的，換句話說，只有網站的內容具備吸引更多人眼球的能力，這個網站才會有更多的瀏覽用戶，公司的潛在客戶也才會有所增加。

3.2 網站推廣的指標

（1）搜索引擎上的排名：雖然搜索引擎上的排名并不一定能夠最直觀地反映出網站受歡迎的程度，但是依舊存在著很大的參考價值；此外，對于企業來說通過搜索引擎進入公司網站的用戶成為準客戶的可能性也更大。

（2）注冊用戶的數量：這是企業網絡營銷網站成功與否最直觀的一個評測標準，也是企業與相關企業進行比較的重要參考指標，它直接地反映出了企業在一段時期內的網絡營銷成果；此外，注冊用戶一般都可被直接視為潛在客戶。

（3）社會知名度：網站的社會知名度越高，說明企業在消費者當中的影響和受關注度也越大，它能直觀體現出企業在社會的影響力和地位。

3.3 網絡營銷效益指標

通過實踐我們將效益指標科學地分為銷售利潤增長率和存貨周轉率兩個方面；首先，銷售利潤增長率相對來說是一項綜合性比較強的指標，它的主要功能是在于反映出在一定時間范圍內產量的增減；存貨周轉率，則主要側重于分析企業在一定時間范圍內企業資產的周轉次數；這兩者是兼顧不能分開的一個整體。

4 網絡營銷效益評價指標體系的啟示

通過文章上述概述，我們能初步體會到網絡營銷的評價對于企業的重要程度，它對于企業在網絡營銷過程中出現的問題進行及時的反映，企業以此為依據來進行調整。

4.1 網絡營銷評價是企業開展網絡營銷的必要準備

正如企業在進行內部管理時，需要反饋來作為參考一樣，網絡營銷也需要這樣的“反饋”。哪些環節做得好，哪些環節需要調整企業只有掌握了這些基本情況之后，才能開展后續工作，而能夠勝任這一工作的只有網絡營銷評價體系。俗話說“不打無準備之仗”在企業競爭日益激烈的今天，企業只有做好了一切準備工作，才能更好地迎接各種挑戰。

4.2 科學地對網絡營銷評價有利于企業調整營銷戰略

網路營銷作為企業營銷中一個重要組成部分，它的改善和調整勢必會引起公司對整個營銷策略的調整。此外，網絡營銷還能給企業的決策者提供一些傳統市場營銷所不能提供的信息，讓其更好地指導企業后期工作。

4.3 有利于提高企業的服務水平

網絡營銷的評價的原始數據，其絕大多數都是來自于消費者；在消費者為主導的市場經濟體系下，這些信息如實地反映了消費者的需求，對于企業來說這些都是很有利用價值的參考信息。以消費者的意愿和需求來進行后期工作的調整，無疑是最科學的。

5 結 論

進行網絡營銷績效評價，不僅可以對企業在一段時期內的總體狀況進行客觀、科學的了解，而且更為重要的是，它能夠向企業提供一些傳統市場營所不能提供的信息，對企業營銷策略的調整起到了重要的作用。

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