淺析小米手機饑餓營銷策略

歹鈺珊

[摘 要]近4年來，小米手機神話般的崛起引發(fā)了人們對國產(chǎn)手機的關(guān)注，神話般崛地而起的小米緣何取得如此大的成功，我們將視角鎖定小米手機，發(fā)現(xiàn)了饑餓營銷的魅力，透過小米一窺饑餓營銷的奧秘，并通過分析小米手機的營銷手段挖掘饑餓營銷給國產(chǎn)手機營銷策略帶來了哪些啟示。

[關(guān)鍵詞]饑餓營銷；小米手機；啟示

[中圖分類號]F712 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0018-02

自蘋果手機饑餓營銷引發(fā)求購狂潮以來，饑餓營銷在最近幾年被屢屢提起，并廣泛運用。小米手機是運用此營銷手段最成功的國產(chǎn)手機。常規(guī)的營銷是根據(jù)市場需要生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶，這時顧客處于主動地位。而饑餓營銷則不同，企業(yè)處于主動地位，顧客則是被迫接受，這種反向的體驗，卻恰恰激發(fā)了顧客更大的滿足感，這種心理需求的充實成為饑餓營銷大行其道的緣由。所謂物以稀為貴，充分體現(xiàn)了饑餓營銷的內(nèi)涵

1 饑餓營銷的概述

1.1 饑餓營銷的含義

饑餓營銷，在市場營銷學(xué)中，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷運行的原理簡單來說就是人為制造市場供求狀況不平衡的現(xiàn)象。

1.2 饑餓營銷的理論基礎(chǔ)

1.2.1 馬斯洛的需求層次理論

馬斯洛的需求層次理論把需要分為生理需求，安全需求，愛和歸屬感，尊重和自我實現(xiàn)五類，又可分為基本需求和成長需求兩大類，饑餓營銷源于基本需求，升華于成長需求。

1.2.2 消費者行為理論

即效用理論，效用是一個抽象概念，指消費者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他的收入，以達到滿足程度的最大化。在特定的時間、地點、環(huán)境下，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的特定需求，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值就會被無限放大，成為消費者競相追逐的目標(biāo)。

1.2.3 消費者動機

消費者購買動機不理性是應(yīng)用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)。

消費者饑餓購買動機有求實、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機。使用馬斯洛需要層次理論，求實、求安、求廉動機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會需要層次的反映，求名動機是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營銷”并取得成功的動機主要有求同、求新、求美及求名這四個動機。

2 小米手機的饑餓營銷

2.1 小米手機饑餓前

2011年8月以前，中國尚無直銷智能手機，小米開創(chuàng)了這一先河，不僅利用網(wǎng)絡(luò)直銷引起熱潮，而且組織研發(fā)團隊研發(fā)開放式手機系統(tǒng)，即用戶參與小米手機系統(tǒng)的開發(fā)，打造“最符合中國人使用的手機”。這種“互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造的小米手機很快得到大家的認(rèn)可，小米愛好者在論壇上提出問題，資源分享，體驗產(chǎn)品，一時火熱的氣氛縈繞在消費者周圍，加之雷軍的炒作宣傳，小米不斷推出各種新研發(fā)的產(chǎn)品，例如米聊和miui系統(tǒng)等，都讓許多消費者蠢蠢欲動了。

2.2 小米饑餓時

小米借助互聯(lián)網(wǎng)這個媒介，進行預(yù)訂購機，網(wǎng)上搶購，火熱的購機熱潮還在燃燒之際，小米卻停售，更激發(fā)了消費者不達目的不罷休的心理，坐等小米手機繼續(xù)出售，這種刻意的產(chǎn)品短缺，為小米贏得了一批批忠實的擁護者，也帶來了許多罵名。小米在普通“高配置+高價格”“低配置+低價格”的市場中，敢于獨樹一幟，以“高配置+低價格”的模式，真正為消費者謀求福利，小米雖然“饑餓了”，從某種意義上來講，其實是“填飽了”廣大消費者的胃口，既滿足了他們的虛榮心，又滿足了他們的利益保障。小米作為互聯(lián)網(wǎng)公司，自然是充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在前，微博、微信、微電影的輪番轟炸，在后，強大的技術(shù)支持、資金支持，小米一度又掀饑餓狂潮。

2.3 小米手機饑餓后

自小米手機饑餓營銷以來，接受鮮花與掌聲的同時，還承受著責(zé)備與壓力。首先是來自消費者的責(zé)備，更多的是對不能搶到小米手機的不滿，這在饑餓營銷中是很常見的，如果沒有顧客的這些不滿足的抱怨，那說明饑餓營銷的失敗。還有來自其他手機廠商的抱怨，認(rèn)為小米“高配置+低價格”的模式，減少了手機市場的盈利。網(wǎng)上也普遍有“小米手機饑餓營銷過度”的新聞，小米手機一機難求，消費者望之興嘆，這些批評的聲音，對于小米來說值得思考，也值得我們對饑餓營銷在國產(chǎn)手機上的運用做一番思考，但是不能否認(rèn)的是饑餓營銷為小米手機帶來的諸多利益。

2.4 小米是否將拋棄饑餓營銷？

2011年，小米自開始饑餓營銷獲得巨大的成功之后，外界一直對小米手機饑餓營銷何時結(jié)束產(chǎn)生疑問，在饑餓營銷下，小米手機出現(xiàn)了許多問題

（1）登錄官網(wǎng)，由于搶購熱潮，小米網(wǎng)站系統(tǒng)總是出現(xiàn)問題，無法購機，引起消費者不滿。

（2）自小米手機浪潮出現(xiàn)后，饑餓營銷下小米手機一機難求，市場上出現(xiàn)了許多山寨小米手機。

（3）小米初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)直銷，整個模式還未完善，售后服務(wù)令人擔(dān)憂。

這些問題的出現(xiàn)會令小米放棄饑餓營銷策略，那么其辛苦積累的米粉們會不會鳥獸散呢？這個我們不得而知，小米手機未來將會怎樣我們拭目以待。

3 從小米手機饑餓營銷帶來的啟示

3.1 如何把握饑餓“度”

首先是顧客的心理滿足度的把握，了解消費者心理，并運用消費者心理來銷售產(chǎn)品。其次是市場需求度，市場需要多少產(chǎn)品？顧客需要多少產(chǎn)品？然后根據(jù)這個度來適當(dāng)?shù)匕盐震囸I“度”。最后是信息獲取度，充分利用顧客的信息不對稱實施饑餓營銷。

3.2 加強產(chǎn)品、技術(shù)、模式等的革新

作為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米，不得不提的就是它改變了整個手機行業(yè)的方向，它首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)方式”的手機直銷，順應(yīng)時代要求。用戶體驗一體化的方式更是為其收獲一大批的粉絲，顧客參與式的軟件研發(fā)，更貼近人們的使用習(xí)慣和要求。還有“高配置+低價格”的商業(yè)模式，深受顧客的歡迎。

3.3 企業(yè)家要有對饑餓營銷的把控力

小米如何從眾多的國產(chǎn)手機中脫穎而出，我們不得不佩服雷軍對市場的控制力和對公司的領(lǐng)導(dǎo)力，短短幾年，小米一躍成為國產(chǎn)手機巨頭之一，饑餓營銷固然助力，但是對饑餓營銷全局的把控手要求更加嚴(yán)苛，能做到這一點足以見得雷軍強大的手腕。但是如果一個企業(yè)一味地依賴一個領(lǐng)導(dǎo)人的話，這個企業(yè)是不會長久的，企業(yè)必須要有一個強大的團隊才足以支撐整個公司。

3.4 面對市場變化要靈活機智

一個公司對市場信息獲取的及時，精準(zhǔn)，敏感性是成功實施饑餓營銷的重要條件之一，密切關(guān)注顧客的需求，掌握競爭對手的動向，只有這樣才能“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。消費者購買需求的不斷變化，購買行為的不規(guī)則變動，都會導(dǎo)致消費者的感情遷移，購買沖動發(fā)生轉(zhuǎn)向。而競爭對手的策略變化，更會深刻影響到公司策略的實施，還有競爭對手趕超公司產(chǎn)品的速度，如果出現(xiàn)較多的替代產(chǎn)品，那么饑餓營銷將失去原本的意義，甚至?xí)?dǎo)致品牌形象的損害。因此企業(yè)銷售人員必須密切注意市場環(huán)境變化，并做到靈活應(yīng)對。

3.5 宣傳與營銷都必不可少

俗語有“酒香不怕巷子深”在現(xiàn)代的社會是不實用的，即使有好的商品，好的營銷方式，沒有好的宣傳，產(chǎn)品只會被埋沒，現(xiàn)在的品牌效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了產(chǎn)品本身的價值。我們買的不再是產(chǎn)品，而是品牌。品牌如何創(chuàng)建？宣傳手段絕對至關(guān)重要，現(xiàn)在我們就生活在廣告的世界，因為企業(yè)都明白這個道理，所以鋪天蓋地的廣告成為宣傳的手段。所謂“酒香也怕巷子深”。

饑餓營銷是把雙刃劍，企業(yè)應(yīng)慎用。

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