圖書編輯應重視市場調研

鄭欣怡

[摘 要]圖書的經濟效益主要通過市場營銷來體現，市場調研是市場經濟追求效益最大化原則下從事經營管理所必需的環節。市場調研能力是當代圖書編輯必備的素質之一，圖書編輯必須重視圖書市場調研，不斷提升自己以市場為導向的情報信息意識、圖書策劃意識、市場意識與市場調研能力。科學的市場調研必須要有科學的調研計劃，調研人員要有強烈的事業心和較強的市場分析能力，也要有科學的調研方法。

[關鍵詞]圖書編輯；市場調研；信息意識

[中圖分類號]G238 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）42-0138-02

市場調研是市場調查與市場研究的統稱，是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理、分析有關供求、資源的各種情報信息與資料。市場調研是一種“意識”、“態度”和“方法”。它能夠提高企業對營銷因素的可控能力、對市場機會的分析、對市場趨勢的預見能力以及對市場風險的防范能力。市場調研能力是當代圖書編輯必備的素質之一，市場調研也是圖書出版業的重要環節。科學市場調研必須要有科學的計劃，調研人員要有強烈的事業心和較強的市場分析能力，也要有科學的調研方法。

圖書編輯必須具有以市場為導向的情報信息意識和圖書策劃意識，不斷增強市場調研的責任感、使命感和市場調研的能力。

1 圖書市場調研的意義

圖書的生產是有計劃性和科學性的，申報選題是圖書編輯工作的起點和基礎。申報什么樣的選題，所申報的選題是否具有市場價值，這完全取決于編輯對圖書市場的調研。全面、深入的市場調研能夠避免出版的盲目性，提高圖書營銷的績效，增加圖書市場的占有率。出版社決策人根據編輯提交的調研報告，不僅能夠深入地了解市場的狀況，從而制訂相應的圖書出版和營銷計劃，而且可以據此進行市場預測，掌握圖書市場的主動權。

市場調研是編輯策劃的基礎和依據，市場調研的重點就是情報信息的收集與處理。圖書策劃過程是收集信息、處理信息、開發利用信息的過程。編輯的圖書市場的情報信息意識是指編輯在調查圖書市場時所具有的情報意識，強烈的情報信息意識是市場調研和圖書策劃的前提。所謂情報信息意識， 就是以人的心理反應為物質基礎的一種心理素質，表現為對人所關心事物的敏感度、洞察力和大腦的高速分析、反饋、判別、決斷過程。編輯的情報信息意識對圖書選題具有非常重要的意義，表現為對優秀圖書、暢銷圖書的敏感度、洞察力和分析力和對同質化的圖書的鑒別能力。實踐表明，具有強烈情報信息意識的編輯所策劃的選題總能獲得較大的讀者群， 使出版的圖書具有較大的社會效益與經濟效益。

2 圖書市場調研的流程

市場調研的重要環節是信息收集與調研分析，信息收集是為調研分析提供數據；調研分析是對信息數據的剖析。市場調研的流程通常包括以下環節。

2.1 確定調研目的

圖書編輯要進行市場調研必須明確調研目的，即此次調研想要得到什么樣的結果以及得到結果后有什么用途。只有根據明確調研目的及已掌握的信息或已經發現的問題，編輯才能確定調研課題。調研目的應結合編輯自身特點來進行，編輯要根據自己的選題策劃優勢，選擇合適的學科領域進行調研。

2.2 鎖定調研對象

市場調研對于圖書出版非常重要，筆者認為編輯可以從以下幾方面著手，在圖書選題策劃上進行科學有效的市場調研。

首先是讀者需求的調研。圖書是一種特殊的產品，其最終消費者就是讀者，了解讀者對圖書的需求情況才能更好地迎合讀者的口味。讀者需求的調研是圖書市場調研的核心部分。其次是圖書產品的調研。編輯在調研時，應對市場上同類圖書有一個全面深入的了解，收集有關圖書的裝幀、內在質量、價格和銷售狀況等相關信息。當一個出版社選定的目標市場已趨于飽和時，再要想擠入這個市場就絕非易事，起碼會增大促銷成本。如果在該區域里還留有較大的空間，那么就可以做出在同一個目標市場上展開競爭的決策。最后是競爭對手的調研。調查有關出版社在同一市場中的競爭實力，主要應了解有多少競爭對手及他們的分布情況，其中與本社經營范圍最接近的競爭對手有哪些，對競爭對手的調研內容包括對手的市場占有率、目標市場、營銷定位、定價策略、推廣策略、內在品質、包裝策略、資金實力、社會形象以及受政府和社團的支持度等。

2.3 選擇調研方法

圖書市場調研可以分為案頭調研（亦稱文獻檢索）和實地調研。案頭調研主要是二手資料的收集與分析，主要渠道是網絡搜集和圖書信息檢索。實地調研又可以分為訪談式調查和問卷式調查。目前，許多編輯只重視案頭調研，卻忽視了實地調研。在做選題報告分析時，編輯習慣以個人經驗，主觀地做出預測結論。閉門苦思，追求“超前”、“新穎”選題也許偶能為之，大多無功而返。為了確保調查結論的正確性，兩種方法應結合起來，做到優勢互補。調研方法可將定性與定量結合起來。定性調研主要是指訪談或按層次召開座談會；定量調研主要指設計一些問卷調查表，在調查表中提出一些針對性問題，讓被訪者以無記名形式填寫，從中了解被訪者的要求。

2.4 制定調研方案

市場調研的過程本質上是以市場決策為導向的課題研究，市場調研方案就是調研計劃。調研計劃應回答的問題是：調研的目的意義是什么，如何安排每一階段的調研任務，用什么方法調研，如何收集所需的資料，調研成果的形式及如何對調研成果進行評價鑒定，調研人員的組織與分工，所需的調研經費等。上述的調研目的、調研對象和調研方法是圖書市場調研方案的重要組成部分，需要精心設計、精心實施。調研方案是整個調研工作的骨架部分，是調研工作的依據，調研工作必須緊扣調研方案去施行，這樣才能確保調研工作環節的可控性、調研結果的可靠性。

2.5 采集調研數據

根據調研方案的設計，收集與調研目的有關的各種資料。這些資料可分為原始資料和現成資料。由調研人員通過實地調查所獲得的第一手資料，就是原始資料，而通過案頭調研獲取的資料就是現成的資料。在市場調研中，可采取事先設計問卷調查表的方法。編輯將需要采集的數據，反映到調研表中，在一定的范圍內，讓調查對象填寫。為了能收集到比較真實的數據，最好是采取匿名填寫的方法。

要充分利用現代媒體，密切跟蹤和關注出版行業的報刊和書籍，多看《中國圖書商報》、《中國新聞出版報》、《出版商務周報》、《出版參考》、《科技與出版》、《中國市場》以及本專業的報刊、圖書，積極了解本專業的出版動態。充分利用互聯網，查閱各種所需信息。營銷人員長期從事圖書銷售工作，對市場有相當深入而廣泛的了解。因此，編輯應經常與他們多交流，傾聽他們的意見。編輯還應與大專院校、科研機構、社團建立密切的聯系，超前介入本學科的課題研究。平時編輯應勤向專家學者咨詢意見，也可以適時召開座談會，邀請他們組成專家組，對選題進行論證。

2.6 分析調研數據

信息收集就是對市場環境的信息資料采集，采集資料的真實性和有效性對調研分析的科學性產生直接的影響。圖書市場調研必須運用哲學和統計學的原理和方法對采集的資料做出定性和定量分析。定性分析不同于定量分析，前者是對收集資料進行歸納分析，先列出事實材料，將這些資料與事實加以歸類，后者是對數據資料進行統計分類。調研信息的分析可以分為三步，首先要整理資料，將調研所得的原始資料按調研目的進行審視、匯總，檢查資料的正確性和完整性，摒棄錯誤資料，補充欠缺的資料。其次要對整理完畢的資料進行分類、統計和繪制圖表。再次要對這些最終的資料進行系統的分類，找出存在的問題，得出結論。

2.7 撰寫調研報告

調研報告是針對調研課題在分析基礎上擬定的總結性匯報書，可以根據調研分析提出一些看法和觀點。調研報告是調研資料對調研實效價值的具體體現。通過對收集的材料進行“取其精華、去其糟粕”的篩選，綜合分析調查數據，確定調查結論。報告撰寫應簡明扼要、條理清晰、重點突出、有理有據。

圖書市場總是處于不斷地變化中，隨著知識經濟和信息化時代的到來，出版業的競爭也越來越激烈。圖書編輯像以往那樣僅在編輯部里埋頭看稿已不能跟上出版業的時代步伐， 他們還必須抽出時間走出編輯部， 到書店、圖書展銷會、圖書訂貨會對各類圖書進行調查，了解哪類圖書最為暢銷， 哪類圖書屬于滯銷， 哪類圖書屬于平銷， 哪類趨于淘汰， 哪些具有發展前途，了解讀者的購書心理和購買能力。圖書編輯進行市場調研有利于開發新選題、有利于開拓新市場、有利于提高經濟效益和社會效益。在市場競爭中，能否把握住契機已成為能否優先占領市場的關鍵。顯然，市場調研能夠挖掘這類潛在的信息。

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