電商時代網絡購車新模式探究

鄧明

[摘 要]當電商在傳統零售業頻頻創造奇跡時，人們對汽車電商平臺的期許接踵而來。網絡購車有其價格合理、信息公開透明、購買便捷的優勢，但綜合多種因素來看，網絡購車的時代尚未到來，其噱頭多過機遇。

[關鍵詞]電商；網絡購車；汽車營銷

[中圖分類號]F426.471 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）42-0051-02

1 引 言

當電商在傳統零售業頻頻創造奇跡時，人們對汽車電商平臺的期許接踵而來。從老牌電商天貓、京東早已和汽車品牌聯姻和易車、汽車之家、太平洋汽車網等垂直網站的快速介入；到去年長安汽車推出網銷和近期上海汽車集團“車享平臺”上線，雖然政府機構及企業網上購車已經具備了3大渠道，然而一直處境尷尬的汽車電商依舊心結難解。

2 網絡購車現狀及原因分析

養車無憂網對1200名車主的調研顯示，其中愿意網絡購車和堅決不網購的比例是7∶3；而對于網絡購車的優勢，消費者最認同的3個依次是：合理的價格、信息公開透明、購買方式便捷；同時，對網絡購車的擔憂是：產品質量、交易安全、各種手續和后續服務。

某集團采購經理表示：天貓、京東、汽車之家去年雙十一雙十二網上交易驚人，但放在整個汽車行業，還形不成氣候，并且除了這種節日概念性促銷以外，之后的網上交易數據則顯得非常的平淡。因此，基于多種因素網絡購車的時代尚未到來。互聯網和電商平臺只是提供了一種全新的客戶購車信息搜集渠道和網絡體驗渠道，其核心的意義在于吸引采購者關注。為什么說網絡購車的時代尚未到來，總體來講可以歸納為五個方面：

第一，網上購車的優勢并不突出。其實，在沒有網絡購車之前，新車成交價格本身就存在一定比例的低價，有了網絡之后，這部分低價被轉移到了網絡上，其變化是傳播速度快了，車輛銷售得快了，購車人在獲得低價這件事情上更顯公平了。但經銷商的價格是由整體政策和利潤控制的，如果大家都拼低價，網絡上發布的可供選擇的車量肯定會越來越少，也就是說低價本來就是存在的，并且是有比例控制的。

簡而言之，網絡的價格政策，在店鋪里商家也可以提供。而信息透明和便捷的優勢也不是絕對優勢。在信息時代購車人即使不在電商平臺詢價，也可以通過其他方式獲得豐富的價格信息。現在不是信息不夠，而是信息太多，購車人在購買過程中需要進行比較。網絡比較往往是采購者的初選，最終實施采購的時候還是會選擇到經銷商那里去比較、體驗、談判、辦理后期手續。從這個角度說，網絡詢價并未減少采購者的購買環節，便捷性也不存在。

第二，網絡購車的擔憂無法短期解決。產品安全、交易安全、后續服務的擔憂實質上是購車人對非面對面交易方式以及信息不對稱的擔憂，甚至現實中也發生一些讓人擔憂的狀況。

有一個購車人是某品牌的發燒友，一直關注網上購車，并且是網絡購車的支持者。去年雙十二，他在網上搶購了一輛他心儀已久的車，按照網購流程下完單之后就等4S店通知去取車了。可是在接下來的幾天里，他遲遲沒有收到4S店的電話。打電話去詢問，4S店竟然沒有找到訂購信息。于是他趕緊聯系電商退回了定金。

對于網購價格，購車人即使認為網絡購車是信息透明的、低價的，可是內心也是不完全相信的。反而，網絡詢價提高了購車人的期望。與此同時，面對低的價格，購車人又懷疑車子質量是不是有問題。對于第三方支付，新的《消費者法》已經可以解決其安全問題。

說到底，對網絡購車的擔憂是中國汽車消費者內心對整個購買環境的信心，以及車主對車輛甚至汽車行業的了解程度所決定的。

第三，網絡購車無法提供購車體驗。汽車畢竟是大件消費品。體驗，是買車行為中必需的一個環節。購車人總是更愿意到線下體驗，試駕，現場交流各種問題。在體驗之后，如果價格跟網購的差之不多，很可能當時就埋單提車了。而目前的網絡營銷只能算是品牌和網站合作的推廣項目，談不上真正的電子商務。吉利熊貓、Smart、奔馳C級、江淮，幾年前就開始與網站合作賣車。除了品牌自己的平臺，其他模式基本上是不斷地復制，都是一種項目制的，不是長期的B2C的銷售。而垂直網站上各種推廣的最大作用是吸引購買者關注，而不是銷售。

第四，消費體系、消費環境的不匹配。在美國，不允許廠商建立網上直銷平臺，消費者需要通過第三方才能實現網絡購車。現在美國最火的是TureCar汽車電商平臺，購車的所有手續等都可以在線辦理，坐等物流送貨即可。這樣的銷售與采購模式能夠得以實現，首先是源自美國汽車消費體系的成熟，同時，美國社會整體的行業管理機制、契約機制、后續服務保障機制以及物流體系也是不可缺少的重要因素。而中國還不具備這種條件。

第五，利益分配問題還沒理清。在國內，汽車生產廠家、經銷商、后續服務商、電商平臺在對網購的利潤如何進行分配，還沒有形成合理的、各方都接受的、成熟的機制。這個基本的問題不解決，電商平臺最終還是會淪為一個傳播平臺，無法實現真正的網絡銷售。

3 結 論

綜合上述幾個方面來看，說中國即將進入網絡購車時代還為時過早。泛太營銷通過對汽車行業經銷商市場營銷進行輔導后認為，國內經銷商還需要回歸營銷本質，做好自己的服務差異化營銷，不要在擁抱電商的口號下亂了思路，丟了最基本的營銷運作。

參考文獻：

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