顧客差異對休眠品牌激活的路徑選擇研究

摘要：文章旨在市場觀察和透析已有文獻關于休眠品牌激活對策的研究基礎上，還原探索休眠品牌在消失后的品牌權益的線索遺留狀態，并采用生物學的“激活域”的作用機理，以此構建休眠品牌的衍化機理到激活路徑之間鏈接式的一體化應用模式，從根本上解決休眠品牌激活后的可持續研究，開拓企業品牌管理戰略研究的新視角。通過實證研究提出針對不同消失時間的休眠品牌，在企業抉擇激活后，對不同的消費者由于個體差異，采用的激活策略存在著一定的差異：對消失5年以內和消失10年以上的休眠品牌，忠實顧客采用老樣式/老功能策略效果優于非忠實顧客，老樣式/新功能策略、新樣式/老功能策略在忠實顧客和非忠實顧客之間采用效果無顯著差異；對消失5年至10年間的休眠品牌采用三種策略的效果，忠實顧客都優于非忠實顧客。但是，在性別方面，休眠品牌的三種激活策略無明顯差異，效果相當。

關鍵詞：休眠品牌；激活路徑；個體差異；品牌關系再續

中圖分類號：F27231文獻標志碼：A文章編號：

10085831（2014）04009607

今世界許多品牌由于各種原因遭到廢棄，浪費了巨大的社會資源。這些退市的品牌雖然載體不復存在，但其品牌資產的無形價值在一定時間內并不會完全消失，會轉化成休眠的品牌關系能量。如果企業激活和重新再造這些休眠狀態的品牌，不僅可以節省新品牌培育的巨大花費，避免社會資源的浪費，而且可以規避新品牌入市的失敗風險，對提升劣勢企業的現有品牌形象有著巨大的作用，對優勢企業采用品牌組合管理戰略可以開拓新的經營視角。

休眠品牌激活的研究在理論上屬于品牌生命周期理論、品牌關系再續理論、恢復營銷理論和企業品牌戰略管理理論的研究范疇，對企業可持續發展品牌以及利用廢棄品牌的品牌資產提升品牌競爭力的研究有著重要的參考價值，休眠品牌激活的研究開拓了企業品牌戰略管理研究的新視角。

當前，中國正處于社會及經濟國際化與國際市場拓展的重要時期，中國歷史及文化已引起世界的關注，休眠品牌激活的研究將有助于挖掘民族歷史文化寶藏，提升中國企業民族品牌價值，成為中華民族偉大復興的一個組成部分，推動中國文化走向世界。因此，如何成功激活中國以往的休眠品牌將很快成為中國企業界和理論界關注的熱點。

一、相關文獻回顧和理論模型

1. 休眠品牌理論研究現狀

有關休眠品牌的理論研究大致分為四個方面：（1）品牌存在狀態方面的研究。 Brown Kozinets and herry提出懷舊品牌 [1]， Walker對消失的品牌提出死亡品牌、嬰兒品牌、鬼魂品牌、孤兒品牌、幽靈品牌、沉睡品牌等說法 [2]。（2）品牌關系斷裂及品牌關系再續方面的研究。 Keaveney提出品顧客轉換 [3]；Fajer and chouten提出關系斷裂 [4]； Aaker and Fournier提出品牌關系再續 [5]。關于品牌關系再續的研究，國內學者黃靜等2007年以斷裂時間維度為分界點，將品牌關系再續的影響因素分為歷史因素和現實因素 [6]，并在此之后又通過實證研究方法檢驗了犯錯品牌對再續關系投入的道歉、有形回報和優待三種策略[7]；黃靜等2011年通過實證研究檢驗了診斷型和爭辯型兩種信息溝通策略對品牌關系再續意愿影響的有效性 [8]。（3）懷舊品牌或老化品牌的激活策略方面的研究。典型的主要有：Keaveney1995年提出贏回顧客；Wansink [9]和homas，Kohli提出品牌牌復活 [10]； 牛永革和李蔚提出品牌重生[11]；盧泰宏和高輝提出品牌激活[12]； 林雅軍提出休眠品牌激活，并同時論證基于年齡差異的消費者世代價值觀引起的激活策略的差異化[13]，進一步驗證了各因素之間的作用關系以及關鍵的激活點[14]。

但是以上研究較為分散，并沒有形成系統的休眠品牌的理論研究體系，而且，在激活策略方面的研究中忽視了休眠品牌的特殊性，品牌消失后如何衍化？激活后能否和現有品牌兼容？這對真正激活休眠品牌起著關鍵的作用。因此，休眠品牌到底能否實現真正的激活，取決于建立休眠品牌的衍化機理到激活路徑之間鏈接式的一體化應用模式，這也正是本研究的機會點。

2.激活域的理論研究在本研究的應用

激活域（activation domain）是生物學的概念，在生物學中的定義為：轉錄因子中除了DNA結合結構域外的一個與轉錄起始復合體相互作用的結構域。霍華德（oward）在1963年第一個把“激活域”（awareness set）概念引入到營銷中[15]。他認為激活域是在進行購買抉擇時，與消費者考慮購買直接有關的一個品牌集合。霍華德和sheth基于這個結論，將購買者購買決策的考慮品牌集合中一個部分界定為“激活域”。urley 和 LeBanc提出激活域是處于動態的、非靜止的狀態[16]。Alba和Chattopadhyay認為營銷人員通過操控品牌信息，可以影響消費者激活域的大小和組成[17]。Abougomaah，chlacter 和Galdis將激活域定義為消費者的意識域（awareness set，包括激活域、惰性域和拒絕域）中的一部分，主要是指消費者給與實際購買考慮的、某一產品類別中的幾個品牌[18]。可見，學術領域關于激活域的概念認識基本上比較一致，主要是指在某一個產品類別中被消費者在實際的購買行為中給予購買考慮的幾個品牌。所以，品牌能否進入到激活域中，是它能夠被消費者購買的必要條件。休眠品牌是品牌的載體或實體處于消失狀態的品牌，消費者已經和實體產品沒有任何的交易關系，如果想要激活，那么它的激活域在最初應該是在休眠品牌遺留線索中，進而在進行購買行為抉擇時與現有品牌發生域間的作用。具體休眠品牌的激活域的衍化過程如圖1所示。