文化差異對前景理論的影響研究

摘要：Daniel Kahnemanh和Amos versky的前景理論在西方文化背景下發現，在風險決策中，人們在不同的概率水平下會發生偏好反轉，在期望值相同的情況下，決策者在高概率和低概率條件下表現出不同的風險偏好性。文章在中國文化背景下，研究了風險決策這一特性，結果發現在收益條件下，中國被試與西方被試表現出同樣的偏好反轉；然而在損失情況下，兩者表現出不同的行為特征，中國被試并沒有明顯的偏好反轉。進一步分析發現，損失條件的低概率情況下，中國男性與女性表現出相反的選擇偏好，中國的男性偏好損失風險小而損失金額大的選項，而女性則傾向選擇損失較少而損失概率大的選項。這說明風險決策中，不同文化背景下的個體有不同的風險偏好，且性別也會對風險偏好性產生影響。

關鍵詞：前景理論；風險決策；文化差異；性別

中圖分類號：F019文獻標志碼：A文章編號：10085831（2014）04008006

一、研究背景與文獻述評

幾個世紀以來，經濟學家和研究者對個體的風險決策特征進行了多方面研究。以往的很多研究者希望通過建立規范模型來解釋和預測個體決策[1]。最初的風險決策理論是期望值理論

，該理論認為，某項活動對個體的激發力量，取決于個體所能取得結果的全部預期價值乘以他認為達到該結果的期望概率[2]。但是， Nikolaus I. Bernoulli在1738年提出圣彼得堡悖論等經濟現象并不能用期望值理論解釋。該游戲中獎金的期望值為“無窮大”，但是，按照概率論，隨著試驗次數增加，結果將會無限接近于其數學期望，而實際的投擲和計算結果都表明，多次投擲結果的平均值最多也只有幾十元[3]。這就出現了理論的期望值與實際情況的“矛盾”。為了解釋這一悖論，J. Von Neumann和O. Morgenstern于1947年在公理化假設的基礎上提出期望效用理論（Expected Utility heory），該理論很好地解釋了圣彼得堡悖論，并很快成為被廣泛接受的理性選擇規范模型，并且被應用于經濟行為的描述，主導了風險決策分析[4]。期望效用理論認為，一個預期方案實施后獲得的效用等于該方案實施后可能出現的各種后果的效用與相應概率的乘積之和[4]。

期望值理論和期望效用理論都在“理性人”假設前提下描述風險條件下的決策行為。但是，心理學家和行為經濟學家的很多研究發現，人們往往無法充分地認識分析包含經濟和概率判斷的環境，在這樣的環境下，人的判斷依賴于特定的捷徑和直觀，會導致判斷和決策與理性存在相當大的差距，會產生系統性的偏差[5]。因此，期望效用理論對風險決策的描述性效度一直受到懷疑。例如，期望效用理論難以解釋阿萊悖論、艾森伯格悖論等現象。鑒于期望效用理論的不完善性，很多研究者提出了新的理論來描述風險決策行為，其中最為著名和得到廣泛認可的是Daniel Kahneman和Amos versky于1979年在主觀期望效用理論基礎上提出的一個描述性范式的決策模型——前景理論，該理論通過啟發式研究，解釋了個人的風險決策偏離規范化模型預測值的原因[6]。前景理論提出風險決策具備以下特性：（1）比起發生概率小的結果，人們更偏愛確定的結果，這種現象稱為“確定效應”。（2）人們在面臨正面前景（如獲益、贏錢等）時表現出風險規避，而在面臨負面前景（如損失，輸錢等）時表現出風險追求，即“反射效應”。（3） 當涉及小概率事件時，風險偏好會發生轉變，即面對小概率的贏利，多數人是風險喜好者，面對小概率的損失，多數人是風險厭惡者，這種現象稱為“迷戀小概率事件”[7]。

然而，Daniel Kahneman對風險決策的研究是基于西方文化背景下，我們不禁要思考，在東方文化背景下，風險決策中個體行為特征是否與西方文化背景下相同。以往研究發現，東西方人在風險決策中有不同的表現，相比美國人，中國人對自己的風險判斷更有信心，并容易高估實際可能性，進而導致更多風險行為；而西方國家受風險規避理念的影響，不輕易進行風險行為[8]。此外，許多研究將西方國家（北美、西歐等）和東亞國家（中國、日本、韓國等）的差別概括為個人主義和集體主義的差別。“集體主義”的東方文化重視集體和諧和互相信任，而“個人主義”的西方文化則允許建設性批評和強調個體的價值觀[9]，這種觀念的不同，也有可能導致不同的個體行為。本研究在Daniel Kahneman前景理論研究的基礎上，在中國環境下重復了Daniel Kahneman研究前景理論中關于低概率和高概率決策環境下的風險決策問題，并與Daniel Kahneman在西方情景下的研究結果進行比較，以探究中國文化背景下個體的風險決策行為特征。

二、實驗