購物公園空間組合模式研究

摘要：體驗經濟背景下，感受性消費逐步代替原有的目的性消費，以購物公園為代表的新興體驗式商業彌補傳統商業的產品中心性、自我封閉性等公共矛盾，成為新興商業建設的重要途徑。融入休閑、游憩、生態的的購物公園彰顯出其城市、生態、文化、經濟等綜合價值。文章通過分析購物公園的緣起及演化，通過對比傳統購物中心與購物公園的異同，總結出其空間組合的可行模式及價值，對國內體驗式商業建設及商業文脈傳承提供參考。

關鍵詞：體驗消費；購物公園；空間模式；文脈

中圖分類號：J59文獻標志碼：A文章編號：

10085831（2014）04018206

一、體驗消費催生商業模式的轉型

中國經濟的不斷發展，推動了人們的消費習慣由追求“量的積累”轉向“質的滿足”。商業建筑型態作為消費方式的外顯表征，經歷了從最初的市，到百貨店、商業街、大規模購物中心等發展演繹的過程，形成各自的空間特點，彰顯出各種商業空間不同的個性魅力。

繼產品經濟和服務經濟后，購物與體閑、生態、娛樂等多方面結合密切的“體驗式消費”作為一種全新的消費理念，將體驗活動從服務中分離出來，作為一種經濟提供物，成為可消費的商品[1] ，開始逐漸被人們接受，在建筑領域中與之對應的物質形態——商業建筑伴隨著經濟浪潮的涌動，引發了商業空間的體驗變革。起源于西方，以“購物公園”為代表的新興體驗式商業建筑迅速發展，國內涌現出一批如“深圳coco park”的優秀案例，以全新的面貌吸引著消費者目光。但據作者大量調研發現，當前大多數商業空間仍呈現同質化、封閉化的建設模式，諸多商業建筑全盤照搬西方，脫離地域特色；或封閉建設，隔離城市空間及生活文化，已不能適應時代及公眾的需求變化（圖1）。

圖1同質、封閉的傳統商業建筑

圖2購物公園空間關系圖

圖3Mall of America史努比主題公園

購物公園以休閑均衡的業態、富含文化的主題、斑斕的外部空間等更具體驗性的特質，不僅刺激了人們的消費欲望，引導新型的生活方式，更兼顧了城市、建筑與消費者的各方需求，成為推動城市空間合理布局以及城市文脈融合的重要推力，對市民生活、消費文化、商業空間的更替等產生了積極的影響，是城市商業建筑未來發展的主要方向。

二、購物公園的理念內涵——購物與公園的異質互融

（一）概念遞進

“公園”與“購物”概念首次結緣來自英國的“retail park”（零售公園），指由大型倉儲店、超級量販店或超大型超市等一些零售業態組合而成的園區。此后，隨著城市工業外遷，服務業和休閑業的回歸，一種注重生活休閑、生態自然的購物中心開始在美國興起，“購物”與“公園”兩者的互融，逐漸滲透為購物為主的商業活動與游憩為主的生活休閑活動的有機復合。據此，國際購物中心協會（ICC）對Life hopping Park進行了首次概念界定：“位于密度較高的區域，迎合顧客對零售的需求及休閑方式的追求，具有露天開放及良好環境特征的購物中心。”如圖2所示。

從最初公園與商業形式的接合到兩者內涵的融合，在體驗經濟的催化下，購物公園的概念不斷遞進。本文結合體驗消費的時代特征，鑒于其源流及定義基礎之上，對購物公園概念進行深化，即以商業和休閑游憩為本體功能，由室內空間與非交通功能的外部開敞空間相結合，滿足公眾多元化消費及體驗需求，融購物、休閑、娛樂、生態于一體的公園式購物中心。它是一個推動城市發展，彰顯城市文化的生活容器，是城市商業游憩空間的重要組成部分。

（二）購物公園的內涵及其特質

1.日臻均衡的功能業態

功能業態的組合隨消費模式的遞進而持續改進調整，不同于傳統商業以單一零售為主的模式，購物公園以購物、餐飲、娛樂等均衡多元的業態，折射出其體驗商業的理念本質。調查顯示，當今約65%的客流為休閑娛樂型消費[2]，愉悅的環境氛圍成為吸引顧客的首要因素。購物公園強調休閑、娛樂、生態的體驗消費理念，降低零售比例，增加休閑、娛樂等業態，形成約4：3：3的均衡比例，滿足大多數消費者休閑化的購物需求。休閑娛樂功能的融入有利于激發消費者的愉悅情感，增加空間的吸引力，常帶來額外的經濟效益。

孫俊橋，等購物公園空間組合模式研究

如美國明尼蘇達的Mall of America，1 000家商店圍繞一個7公頃大的主題公園，并配有120萬公噸的水族館、兩層高18洞的迷你高爾夫球場，購物、休閑、旅游、娛樂等均衡功能猶如相互依存的“生態圈”，形成一個多功能、高效率的有機體（圖3）。

2.植入文化的情景主題

情景主題性是體驗時代商業空間的最顯著特征，是購物公園的靈魂，映射消費者不同的審美傾向。體驗式消費表現為“感受型消費”、“興趣化消費”，“買”的需求相對弱化，“心靈”的體驗成為消費主體，形成attention→interest→decision→action的行為模式，從意向到實施消費，人們在逐步過濾、決擇文化[3]，以獲得精神上的體驗。正是這種“感受型消費”模式要求商業本身傳達給消費者一種明確的、獨特的主題，與城市相關的文化因素皆可作為主題的選擇，或自然的、歷史的，或技術的、藝術的，或休閑的、娛樂的，富含主題的購物公園，提供給消費者一種民族生活方式的體驗，喚起人們對城市文化的熱愛。

在主題文化的營造上，應從宏觀市場因素（城市文化，環境現狀）把握主題方向，依導微觀場地因素（場地條件、目標人群）確定主題類型，最終落實于外部空間的形式上。如日本大阪的Namba park采用自然作為主題，創造獨具特色的生態購物公園，喚醒人們對自然的追憶。其整體空間宛如山間峽谷，植物覆蓋在2～8層建筑上面，逐層的屋頂退臺可以進入不同樓層的商店、餐飲與娛樂場所，在樹木、植被、爆布、連廊的襯托下，峽谷般壯麗的自然景象與建筑有機地結合一體（圖4）。

3.異彩斑斕的外部空間

外部空間是購物公園靈魂的載體所在。較之封閉、同質的傳統商業空間，購物公園空間由室內向外延伸，呈現為開放的商業街區，常由一條休閑游憩購物街，若干條內街及諸多廣場節點與建筑群組合而成。其外部空間作為室內與城市連接的紐帶，承載了豐富多彩的公共及商業職能，呈現出異彩斑斕的姿態：或為開闊的中心廣場，開展如會展、觀演等社會文化活動，展示文化特性；或為秩序規整的建筑“灰空間”，舉行商業表演、促銷、餐飲等商業活動，擴展內部功能業態；或自由靈活的自然節點或街道，供人們休憩、游玩，營造休閑的空間氛圍，使人們在其中感受到豐富的體驗。