從旅游者認知角度探析滑雪旅游保險發展對策

摘 "要：滑雪旅游作為旅游的一個重要組成部分，越來越受到大眾的重視，在迅速發展的同時，滑雪旅游保險問題也越來越突出。通過運用文獻研究、實地考察、個人訪談和問卷調查等研究方法，以滑雪旅游大眾為主體，從旅游者認知的角度對滑雪旅游保險市場進行分析。指出旅游者存在對滑雪旅游風險防范意識淡薄、投保意識不足、對滑雪旅游保險缺乏信任、缺乏滑雪旅游保險知識等認知問題。提出加大宣傳力度，提高旅游者風險意識;完善營銷供應體系及終端服務;整頓與規范旅游賠付，建立多元化旅游保險糾紛處理機制;加強相關部門監督管理作用，推進《旅游法》的實施等促進滑雪旅游保險發展的對策和建議。旨在提高滑雪旅游者對滑雪旅游保險的認知和需求程度，促使滑雪旅游者積極有效地參加滑雪旅游保險，規范和推進滑雪旅游保險市場的發展。

關鍵詞：旅游者認知;滑雪旅游;旅游保險;發展對策

中圖分類號：G80-052 " " " " " "文獻標識碼：A " " " " " "文章編號：1002-3488 （2014） 02-0083-06

Analysis of Ski Travel Insurance Developing Strategies from the Tourists' Cognitive Perspective

JIA Hong-qian

（Historical Culture and Tourism Academy of Heilongjiang University，Harbin 150080，China）

Abstract：The ski tourism as an important part of tourism，getting more and more attention of the public，while its rapid development，the problem of ski travel insurance is becoming more and more serious. By using literature research，fieldwork，personal interviews and questionnaires and other research methods，the ski tourism public as the main body，from the tourists' cognitive perspective，analyze ski travel insurance market. This paper pointed out that lack of ski tourists travel risk awareness，lack of insurance awareness，ski travel insurance lack of trust，lack of knowledge on issues such as ski travel insurance. Summarized the following countermeasures and Suggestions： Promote the publicity，improve tourists' risk consciousness; improve the marketing supply system and terminal services;Rectified and standardized travel reimbursements，establishing diversified travel insurance dispute processing mechanism;Strengthen the supervision and management of the relevant departments，to promote the implementation of the "“tourism law”. Aimed at improving skiing tourist's cognition and demand in the ski travel insurance，to ensure that they can be more actively and effectively participate in the ski travel insurance，so as to standardize and promote the development of ski travel insurance market.

Key words： tourists' cognition;ski tourism;travel insurance;developing countermeasures

1 " "引言

滑雪旅游是依托雪資源的一種運動旅游，它將觀光、度假、商務、健身和休閑融為一體[1]，極具刺激性、挑戰性、參與性、趣味性，具有反復消費、附加值高的特點。進入 21 世紀以來，我國滑雪人數呈逐年增長的趨勢[2]，2010～2011雪季，中國滑雪人次已經達到1 000 萬。預計 2020 年中國的滑雪人口將突破千萬，滑雪人次將突破 2 500 萬， 2015～2020 年，中國的滑雪人口和滑雪人次會保持 6 %～8 %以上的年均增長速度[3]。隨著滑雪資源的不斷開發與滑雪人數的增長[4]，滑雪旅游已經成為當今最為流行的冬季休閑運動項目之一， 并且形成了強大的產業集群[5]，為我國帶來了良好的發展機遇。

由于任何一項體育運動都是有風險的，都有可能在運動過程中造成人身傷害。而滑雪又是一項極具風險的運動，滑雪者在滑雪過程中極易發生摔倒、摔傷等不同程度的受傷現象[6]。2002 年 12 月～2003年 1 月，通過對哈爾濱 4 個大型滑雪場中參加滑雪鍛煉有 1 年以上的 93 人進行的調查發現，61 人發生過運動損傷（受傷比例為 65.5 %），而這 61 人中共發生運動損傷 87 人次，人均受傷達 1.42 次，可見受傷幾率較大[7]。2004 年對亞布力滑雪場參加滑雪運動的 2 784 名滑雪者的實地調查中發現，游客因參與滑雪運動而不同程度的受傷的比率為 12 %[8]。通過實際調查資料表明， 僅黑龍江省 2006 年大眾滑雪旅游受傷人數就高達 676 人次，且受傷人數的上升速度大于滑雪旅游人數的上升速度[9]。2011 年對吉林省 8 家滑雪場共計 388 名滑雪者進行的調查發現[10]，吉林省大眾滑雪者運動損傷的比率高達 26.29 %。

出于保障滑雪者安全，促進滑雪運動、滑雪旅游健康、持續發展的目的，2005 年底，由中國滑雪協會、中體保險經紀有限公司和永安財產保險股份有限公司共同推出了我國首個滑雪運動專項保險，包括大眾滑雪意外傷害保險和滑雪場所經營責任保險兩個險種，其中大眾滑雪意外傷害保險針對的是普通的滑雪愛好者[11]。其涵蓋內容包括投保范圍、保險責任、責任免除、保險期間、保險金的申請與給付、爭議處理等，保險人依照約定[12]（表1）給付保險金。

表 1 " "大眾滑雪意外傷害保險費率

Table 1 " "Insurance Rate of Skiing Accident Injury

意外傷害保險金額/元 醫療費用賠償限額/元 醫療費用免賠額/元 日保費/元

150 000 10 000 100 7

100 000 8 000 100 5

50 000 5 000 100 3

注：以上數額皆以人民幣元為單位。

目前，我國旅游保險基本上形成以強制性旅行社責任險為基礎，自愿性旅游意外險為補充的保險體系[13]，為了完善旅游、滑雪旅游的保險制度，促進旅游保險的規范發展，我國出臺了一系列有關旅游保險、滑雪旅游保險法律體系及重要文件（表 2）。

表 2 " "有關旅游保險、滑雪旅游保險法律體系及重要文件

Table 2 " "Law System of Tourism Insurance， Ski Tourism

Insurance and Important Documents

時間/年 名稱

2005 國內首個滑雪運動專項保險出臺

2006 《關于保險業改革發展的若干意見》

2006 《關于進一步做好旅游保險工作的意見》

2009 《中華人民共和國保險法》

2009 《旅行社條例》

2009 《旅行社條例實施細則》

2009 《關于開展2010年度旅行社責任保險統保示范項目的通知》

2013 《中華人民共和國旅游法》

2013 《消費者權益保護法》（新）

由于旅游保險可以有效分散旅游風險，保障游客和旅游企業的權益，所以其越來越受到重視，而且滑雪運動專項保險至今已運行了 8 年，并且相關的法制體系也在逐漸完善，但滑雪旅游保險的發展并非如想象中的順利，出現了很多制約因素，尚未完善的保險問題也成為了旅游者獲得高額賠償的一道屏障。所以，以游客為主體，從游客認知角度切入，分析制約冰雪旅游景區內旅游保險發展的原因及應采取的對策，是探析滑雪旅游保險發展的一個重要方面。

2 " "從游客認知角度分析滑雪旅游保險制約的原因

2.1 " "旅游者風險防范意識淡薄，對滑雪旅游潛在危險認識不足

旅游者參加高風險的滑雪運動，就應該對這項運動的風險有所預見。但是由于保險消費結果具有不確定性，在中國，一些旅游者普遍存在僥幸心理，如果他們投保的時間內沒有發生意外事故，其風險防范意識就會日漸淡化，因為其認為再次購買旅游保險，旅游支出費用就增加了，但卻沒有起到效用，這是一種資源的浪費，只要自己稍加注意，就應該不會發生什么大事， 旅游意外發生的幾率也應該是較低的。這種旅游者的投保動機很不穩定，經常在風險防范和僥幸心理之間搖擺不定，他們雖然也有風險防范的意識，卻沒有持久風險防范心理，風險防范意識不強。加上許多滑雪旅游者并不清楚在什么情況下受傷才可以合理得到索賠，其滑雪旅游安全意識和風險防范意識都比較淡薄。

由于旅游者對滑雪旅游的潛在危險認知處在一個較低的水平，不能客觀清楚的認知滑雪旅游過程中所存在的風險，其也沒有深刻認識到存在的風險可能帶來的嚴重后果以及為此所付出的沉重代價，這種對滑雪旅游風險的意識不足，從而造成防范意識淡薄，導致自主購買保險的非常少。而其對潛在危險的突發性處理欠缺必要處理技能與措施，進而加大了意外事故的發生概率，造成更多不必要的損失。

2.2 " "旅游者投保意識不足， 購買滑雪旅游保險積極性不高

根據中國人民銀行發布的《2012 年中國區域金融運行報告》，繪制 2012 年我國保險狀況與歐美發達國家的保險狀況表格，通過表 3的比較，發現保險已成為歐美發達國家人們生活中的重要組成部分，而中國的人均保費不到發達市場的十分之一[14]。中國的保險市場發展水平仍處于保險發展的 “初級階段”。

表 3 " "2012年我國保險狀況與歐美發達國家的保險狀況比較

Table 3 " "Comparison of Chinese and Europe and Developed Countries Insurance Situation in 2012

國家 人均保單/張 保險密度

/元 保險深度

%

中國 0.6 1 144 （人民幣） 3

歐美發達國家 5 2 000～3 000（美元） 12

由此看來，中國旅游保險、滑雪旅游保險的實施狀況都不太理想，而造成這種差異的其中一個根本原因就是旅游者投保意識不足。由于相關部門對旅游保險的宣傳力度不夠，多數旅游者混淆了責任險和意外險，認為旅行社已經為自己購買了滑雪旅游保險，就應該對滑雪旅游過程中發生的所有事故承擔賠償責任，不需要自己再購買了。因此旅游者仍然會忽視對這一險種的購買，自行主動購買大眾滑雪運動意外傷害保險的旅游者更是屈指可數，有時甚至會以 “不吉利”為由將此類險種拒之門外，可見旅游者自身投保的意識是比較薄弱。

在滑雪運動專項保險出臺之前，通過調查了解，滑雪者對待此專項保險的態度是非常積極的，對滑雪保險的出臺也表示極其的贊同。但是自主購買傾向的分析結果顯示，只有不到 20 %的人愿意主動購買滑雪保險[15]。而滑雪保險出臺后，基本是每當大的滑雪事故發生之后，就會引發一次購買滑雪保險的熱潮，這說明人們對滑雪保險的需求是有的，但是投保意識卻不足，所以我國大眾滑雪者的保險意識仍處在一個較為初級的階段。

2.3 " "旅游者對滑雪旅游保險知識缺乏認識，法律責任缺失

為了了解滑雪游客對滑雪保險及相關法律的了解情況，通過采用當面發放、當面回收的形式，對亞布力滑雪旅游度假區及其周邊地區的 200 名滑雪游客和居民進行問卷調查，共發放問卷 200 份，回收 200份，回收率為 100 %，有效問卷 195 份，有效回收率為97.5 %。調查結果見表 4。

表4 " "滑雪保險及相關法律了解情況調查統計

Table 4 " "Knowing about Ski Insurance and Related Laws

相關保險

及法律 問題 人數（n=195） 百分比

%

滑雪保險 從不知道有滑雪保險 9 4.6

只聽說過滑雪保險 161 82.6

詳細了解滑雪保險 25 12.8

愿意主動購買滑雪保險 78 40

保險法 從不知道有保險法 13 6.7

只聽說過《保險法》 179 91.8

詳細了解《保險法》 3 1.5

旅游法 "知道即將制定出臺《旅游法》 7 3.6

調查統計結果顯示，部分滑雪旅游者完全不知道有滑雪保險這項保險，雖然聽說過滑雪保險的人較多，但詳細了解的人卻很少，并且愿意主動購買該保險的人數還不達 50 %。對于滑雪保險并不了解，還表現在很多人從來沒有在滑雪場主動詢問過滑雪保險的問題，對滑雪場門票里是不是包含保險也不太清楚，可見旅游者對滑雪旅游保險的基本知識是非常缺乏認識的。而對相關法律《保險法》能夠詳細了解的人數更是甚少，對于即將出臺的《旅游法》，知道的人也是非常有限的，這都充分說明了旅游者對關于保險相關的法律及其體系認識不全面，極其缺乏相關的法律知識，從而導致了多數滑雪者法律責任的缺失[16]，并對主要責任的認定產生疑問。

2.4 " "旅游者對滑雪旅游保險缺乏信任，投保積極性不高

我國目前關于滑雪旅游保險產品險種單一、類型少、保障范圍小，不能滿足游客的多種選擇和實際需求，同樣也無法涵蓋滑雪旅游過程中遇到的各種風險，無法滿足旅游者的多方面的保險保障需求，不能適應旅游保險業人性化、個性化服務的發展趨勢，所以這些情況影響了人們投保的積極性，降低了人們購買滑雪旅游保險的欲望。

滑雪旅游保險投保渠道狹窄，大多數游客只能通過保險公司在旅行社或滑雪場設立的代理保險網點進行購買，這種投保渠道的狹窄性，在很大程度上制約了大家購買保險的積極性。

滑雪旅游保險存在賠付困難的問題，其中包括賠付過程繁瑣、賠付條件苛刻等。一些保險公司為了爭奪客源，從而競相壓價，甚至將保費壓縮到應收標準的三分之一，從而導致最后賠償出現困難。而且滑雪旅游保險只是事后理賠，缺乏人性化服務，無法做到提前介入和及時有效的援助，使旅游者的利益無法得到及時的保障，所以很多旅游者出于對滑雪保險缺乏信任，并不愿意進行保險投入。同時，一些通過旅行社進行滑雪旅游活動的游客大多是由旅行社代辦保險，一旦發生保險事故，旅行社和保險公司之間就相互推諉責任，這又降低了旅游者對旅游保險的信任度，使得其投保積極性不高。

3 " " 滑雪旅游保險發展對策及建議

3.1 " "加大宣傳力度，提高旅游者風險意識

旅游者是旅游保險的主體，唯有意識上去了，旅游保險的發展才有希望。近年來，由于滑雪旅游者遭遇意外事故的頻率越來越高，滑雪旅游者也逐漸打破了其原有的旅游消費觀念，在選擇旅行社、滑雪場地時不再只顧價格，而更多的開始考慮其安全系數，在一定程度上提高了對滑雪旅游風險的重視。這將客觀上促進我國滑雪旅游保險的健康發展。因此，保險公司及有關部門更要充分調動社會各界力量來加強對滑雪旅游危機[17]及滑雪旅游保險的宣傳力度，普及滑雪危機及滑雪旅游保險知識，使人們對滑雪旅游保險有更加全面的了解。

3.1.1 " "擴大滑雪旅游保險宣傳的覆蓋面

保險公司和相關旅游部門可以聯合編印有關滑雪旅游風險和滑雪旅游保險等相關知識宣傳手冊，在旅行社、公園廣場、社區街道、購物中心、滑雪旅游景區等具有大量潛在滑雪旅游者的地區向其免費贈送發放，加快旅游者消費心理的成熟，讓更多的人了解滑雪及滑雪旅游保險常識，強化滑雪旅游保險意識;充分利用電視媒體公益廣告、電腦網站及旅游專業網站、手機微信微博等各種手段，增加滑雪旅游風險和滑雪旅游保險的宣傳版塊，介紹滑雪旅游保險的產品特點、相關知識和購買指南等相關內容，讓滑雪旅游保險更具有直觀性;旅行社、滑雪旅游景區等設有滑雪旅游保險中介代理機構在銷售滑雪旅游的同時，要積極做好滑雪旅游保險的宣傳、提醒和推薦工作，條件允許的情況下還可以在旅行社、滑雪旅游景區開設專業的滑雪旅游保險咨詢窗口，真正擴大滑雪旅游景區旅游保險的宣傳覆蓋面。

3.1.2 " "加強對滑雪旅游風險典型案例的宣傳教育

加大在公共媒體上的宣傳投放力度，對一些重大滑雪旅游安全事故、及時得到理賠和給付的滑雪旅游保險案例進行重點宣傳[18]，同時在滑雪旅游旺季可以在相關媒體開設 “旅游保險知識與案例分析”專欄，直接介紹推介旅游保險知識和案例，定期發布旅游保險資訊，并通過案例分析，向公眾宣傳旅游意外風險防范知識。還可以定期聘請有關專家舉辦公益講座，通過案例介紹滑雪旅游風險防范、滑雪旅游保險的相關知識，使消費者既能了解滑雪旅游過程存在的風險，懂得購買適合的保險，又能讓旅游者熟悉一旦事故發生后保險理賠的程序。

3.2 " "完善營銷供應體系及終端服務

3.2.1 " "拓寬營銷渠道

除保險公司、旅行社之外，還應在相關旅游服務網點（賓館飯店、滑雪旅游景區、機場、火車站等）廣泛設立滑雪旅游保險代理機構或者設立滑雪旅游保險專柜。同時，可以與銀行、郵政簽訂長期的合作關系，在各代理網點推出滑雪旅游保險套餐服務。還可以通過營銷手段的創新，開展互聯網網上投保、手機投保等方式拓展現代滑雪旅游保險銷售渠道。加大滑雪旅游保險電子商務平臺的建設， 發展滑雪旅游保險網絡營銷，為游客提供更加方便快捷的滑雪旅游保險投保服務。通過制定滑雪旅游保險網絡營銷計劃， 對滑雪旅游保險提供簡介及鏈接服務，不斷更新網站內容， 推出全天候、無地域限制的網絡滑雪旅游保險產品，并且能自主選擇保險生效日期和投保天數。同時查找關于滑雪旅游的相關網站， 并與其合作建立鏈接[19]。采取手機投保服務的用戶，可以通過短信和致電的方式隨時隨地進行關于辦理滑雪旅游保險的一切相關業務。此外保險公司還可以將旅游保險做成卡，放在超市里，與食品、電話卡等生活必須品一起銷售，從而為游客提供更加便利的服務，真正實現全方位、多層次的分銷渠道，使旅游保險成為人們出門旅行可以隨時、隨地、隨意購買的日常消費品。

3.2.2 " "完善終端服務，提升保險附加值

滑雪旅游市場在不斷壯大，但滑雪旅游保險的應用卻沒有如滑雪旅游市場般發展迅速，因此完善滑雪旅游保險終端服務與提升保險附加值將成為保險公司進一步開拓滑雪旅游保險市場的重要手段。保險公司之間可以互相合作，利用各自的網點優勢來進行核損、定損和及時理賠等項目。同時在售后終端，設置 24 小時專線服務電話，參加滑雪旅游保險的游客在滑雪旅游期間，如果遇到各種困難，只要撥打專線服務電話，即可獲得相關的旅游咨詢、旅游救助和醫療咨詢等多項服務，這種將保險公司傳統的事后理賠變為提前介入和及時有效的援助的方式，打破了保險公司一般的“先自付，后理賠”的傳統操作模式，滿足了滑雪旅游者的全方面的保障需求，體現了人性化的服務和關懷。

3.3 " "整頓與規范旅游賠付，建立多元化旅游保險糾紛處理機制

由于滑雪旅游區、旅游者、保險公司和代理商這四方滑雪旅游保險利益相關者存在信息溝通不暢、滑雪旅游保險賠付不明確的情況，所以應該立即整頓與規范旅游賠付，建立多元化的旅游保險糾紛處理機制。首先，應該明確滑雪旅游保險各個主體之間的責任，能確保在滑雪旅游保險事故發生時，責任方能承擔起相應的責任，而避免推諉現象;其次，應該整頓和規范旅游保險市場，規范冰雪旅游保險價格，制定價格區間，杜絕壓價和壓縮保費的現象，以此來避免賠付困難的問題。最后，根據滑雪旅游保險各主體之間的關系，從滑雪旅游行業、保險行業、法律行業三方建立合作機制，形成由滑雪旅游、保險和法律三方專業人員組成的專業化旅游保險糾紛調解機構，逐步形成協商——調解——仲裁——訴訟等不同層面的多元化旅游保險糾紛處理機制，從而能快捷有效地處理旅游保險中發生的糾紛和賠案。這些都需要國家和社會的政策、環境作支撐，因此，在整頓和規范滑雪旅游保險賠付市場和建立糾紛處理機制的同時，需要國家的支持和力度，從而提升旅游者對旅游保險的信任度，進而為冰雪旅游景區的旅游保險打開真正的市場。

3.4 " "加強相關部門監督管理作用，推進《旅游法》的實施

在推進滑雪旅游保險發展中，滑雪旅游行政管理部門、滑雪保險監管部門的監管作用顯得尤為重要。首先，滑雪旅游行政管理部門要加強對旅行社辦理旅行社責任險、滑雪場辦理滑雪場所經營責任保險的監督與檢查，建立起有效的執行機制和相應的制約機制[20]。要在旅行社、滑雪場辦理經營許可證和業務年檢時做好審查，對于沒有投保旅行社責任險和滑雪場所經營責任險的旅行社和滑雪場施行必要的懲罰，以有效地提高旅行社、滑雪場辦理滑雪旅游保險的自覺性和積極性。其次，滑雪保險監管部門應加強對相關從業人員的管理與培訓，以有效控制從業人員在滑雪旅游費用的核算過程中有意削減滑雪旅游保險的費用。同時要加強對滑雪旅游保險代理企業的監管。嚴厲查處虛假宣傳、銷售誤導等以不正當手段進行惡性競爭、侵犯滑雪旅游者權益、擾亂滑雪旅游市場秩序的行為。最后， 滑雪旅游行政管理部門和滑雪保險監管部門要加強合作[21]，共同采取措施，打擊滑雪旅游保險市場的不法行為，特別是打擊旅行社、滑雪場和保險公司相互勾結坑害旅游者行為，從而達到維護旅游者的合法權益的目的，促進滑雪旅游保險市場的健康發展。《旅游法》即將實施，將明確界定滑雪旅游保險各利益主體之間的權利義務關系， 在權益糾紛事故出現時，做到有法可依。同時滑雪旅游相關部門可以依法督促旅行社、滑雪場向滑雪旅游者推薦意外險，從而提高滑雪旅游者對滑雪旅游保險的認知程度及購買欲望。

4 " "結語

滑雪旅游作為旅游的一部分，越來越受到旅游者的青睞，但由此引起的滑雪旅游保險問題也越來越突出，因此從游客角度出發，總結滑雪旅游保險發展存在的問題、采取切實有效的措施，可以有利于更正并加強旅游者對旅游保險的認識，規范保險在滑雪旅游市場的發展，可以使游客獲得一定的心理需求和必要的賠償，規范滑雪旅游市場和保險市場，為滑雪旅游也和保險業帶來更好的經濟效益與發展空間。

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