黑龍江省對俄冰雪旅游形象設(shè)計研究

摘 "要：隨著對俄冰雪旅游市場良好的發(fā)展態(tài)勢，黑龍江省進行對俄冰雪旅游形象的塑造將成為冰雪旅游競爭的關(guān)鍵點。在對黑龍江省對俄冰雪旅游形象現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略理論，進行了對俄冰雪旅游形象定位與主題口號、視覺形象、行為形象和傳播策略等形象構(gòu)成要素方面的設(shè)計。對塑造和推廣黑龍江省對俄冰雪旅游形象具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：黑龍江省;俄羅斯;冰雪旅游形象;構(gòu)成要素;設(shè)計

中圖分類號：G80-052 " " " " " "文獻標識碼：A " " " " " "文章編號：1002-3488 （2014） 02-0079-04

Research on Design of Ice and Snow Tourist Destination Image from Heilongjiang Province to Russian

WANG Hai-rong

（Economy and Management School of Suihua College，Suihua 152061，China）

Abstract：With the good development of Russian ice and snow tourism market，shaping ice and snow tourist destination image from Heilongjiang province to Russia will be the key point of ice and snow tourism competition. On the basis of analyzing the status of ice and snow tourism image from Heilongjiang province to Russia，borrow the strategic theories of enterprise image recognition system，having the position of ice and snow tourism image and the design of the slogan，image，behavior image and communication strategies. It has important practical significance for building and promoting ice and snow tourism image from Heilongjiang province to Russia.

Key words： Heilongjiang province; Russia; ice and snow tourists destination image; constitute elements; design

1 " "引言

目前黑龍江省對俄羅斯開通了至莫斯科、圣彼得堡、布拉戈維申斯克、哈巴羅夫斯克、符拉迪沃斯托克、伊爾庫次克和赤塔等多個城市的旅游線路。哈爾濱的冰雪藝術(shù)，大慶的濕地休閑、生態(tài)草原和雪地溫泉，黑河特色旅游產(chǎn)品，五大連池神奇冷礦泉，牡丹江的雪鄉(xiāng)文化、齊齊哈爾關(guān)東文化、北極村圣誕文化等各類文化活動也極大地吸引了大批俄羅斯游客前來觀賞和體驗，因此黑龍江省進行對俄冰雪旅游形象的設(shè)計，將給予俄羅斯旅游者最簡明與生動的主題，使之一目了然，并且對于對俄旅游產(chǎn)品營銷、旅游市場的開發(fā)等有重大的現(xiàn)實意義。

丹恩·尤塞爾[1]等人的“推—引力”模型表明： “良好的旅游形象可以充分反映旅游地獨特的魅力，體現(xiàn)其優(yōu)良的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使旅游地在眾多競爭對手中脫穎而出，以保持和拓展其旅游客源市場，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地”。

馬勇、舒伯陽[2]認為： “形象是一個旅游區(qū)形成競爭優(yōu)勢的強有力工具，塑造個性鮮明、親切感人的旅游形象和打造高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品可以形成較長時間的壟斷地位。如果一個旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量一般，而且主題形象模糊，那么就很容易使旅游者經(jīng)歷平淡，沒有余味，造成回頭率較低”。

李蕾蕾[3]于 1998 年撰寫了《旅游地形象策劃：理論與實務(wù)》，這是國內(nèi)第一本全面探討旅游形象的專著，首創(chuàng)了旅游地形象策劃的TDIS（ Tourists Destina-tion Image System） 模式。該模式是國內(nèi)目前為止最完善、最系統(tǒng)的旅游地形象策劃方法。

趙普光[4]等對旅游形象設(shè)計的涵義提出了看法。他們認為，旅游形象設(shè)計是指某一旅游地通過各種手段在對旅游資源、旅游市場和現(xiàn)存問題全面分析的基礎(chǔ)上，提出的區(qū)域旅游形象的核心理念和外在界面。

旅游產(chǎn)品在很大程度上屬于一種精神產(chǎn)品，它的營銷更為依賴于形象的建立和推廣。但從研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)對旅游形象的研究內(nèi)容和視野還相對單一，更細致和深入的探討和論證也比較少見，以冰雪旅游形象為切入點的研究比較薄弱。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，提出黑龍江省對俄冰雪旅游形象的建立與具體構(gòu)建，促進黑龍江省對俄冰雪旅游進一步向縱深發(fā)展。

2 " "黑龍江省對俄冰雪旅游形象的發(fā)展現(xiàn)狀

自從 1988 年黑河開通了對俄一日游和多日游線路以來，使得中俄兩國的旅游業(yè)得以迅速發(fā)展，每年黑龍江省接待俄羅斯游客也一直穩(wěn)步增長[5]。中俄兩國于 2012 年和 2013 年連續(xù)兩年互辦旅游年，不僅是兩國游客相互到對方國家去旅游，更重要的是兩國加強人文領(lǐng)域合作的集中體現(xiàn)。近年來為了滿足俄羅斯游客多樣化的旅游需求，黑龍江省憑借著獨特的冰雪旅游資源和冰雪文化面向俄羅斯市場推出了豐富多彩的系列冰雪旅游產(chǎn)品，其中滑雪度假游、都市觀光游、冰雪藝術(shù)游、礦泉療養(yǎng)游、冰雪文化游等特色旅游產(chǎn)品深受俄羅斯游客的喜愛[6]。每年的滑雪節(jié)、圣誕節(jié)、新年和元宵節(jié)，也成為俄羅斯游客冬季來黑龍江省的高峰。然而在良好的發(fā)展態(tài)勢下，還有一些不容忽視的問題制約著黑龍江省對俄冰雪旅游的發(fā)展，其中存在的一個重要問題就是黑龍江省對俄冰雪旅游形象認知模糊。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計可知，到目前為止黑龍江省在對俄冰雪旅游形象方面不僅存在著形象不鮮明，宣傳力度不足，而且還沒有針對對俄冰雪旅游形象構(gòu)成要素方面的專項研究。因此黑龍江省對俄冰雪旅游形象構(gòu)成要素有待進一步的研究和設(shè)計。

3 " "黑龍江省對俄冰雪旅游形象構(gòu)成要素設(shè)計

雖然黑龍江省對俄冰雪旅游形象系統(tǒng)的構(gòu)成要素比較復(fù)雜，但我們可以借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略將黑龍江省對俄冰雪旅游形象系統(tǒng)歸納為旅游形象定位、視覺形象、行為形象、傳播策略等幾部分。以上這些部分共同構(gòu)成了一個不可分的整體，共同表現(xiàn)黑龍江省對俄冰雪旅游形象。

3.1 " "定位分析和口號設(shè)計

黑龍江省在針對對俄冰雪旅游形象定位設(shè)計方面，應(yīng)該考慮從滿足俄羅斯旅游者偏好需求的角度出發(fā)，依據(jù)黑龍江省旅游環(huán)境背景、冰雪旅游資源特色和人文脈絡(luò)以及當(dāng)今旅游市場的新趨勢，樹立黑龍江省對俄冰雪旅游自然神奇黑龍江的總體形象定位，以突出黑龍江省自然冰雪和文化冰雪二者的有機結(jié)合和完美的統(tǒng)一[7]，內(nèi)容和形式的突破和創(chuàng)新，從而營造獨具魅力的有別于其他地方的冰雪旅游形象。強調(diào)自然冰雪與人文的親和關(guān)系，使俄羅斯旅游者不僅可以觀賞和體驗黑龍江省自然冰雪風(fēng)光，而且還可以領(lǐng)略黑龍江省獨特的黑龍江冰雪文化。

旅游形象定位的最終表述，常常是以一句精辟的旅游形象主題口號加以概括和表現(xiàn)的[8]。黑龍江省在對俄冰雪旅游形象口號設(shè)計方面，應(yīng)該在依據(jù)對俄冰雪旅游總體形象定位的基礎(chǔ)上，從既能夠突出黑龍江省獨特的冰雪資源文化，又能對俄羅斯旅游者產(chǎn)生吸引力的角度來進行對俄冰雪旅游形象口號設(shè)計。例如可以設(shè)計為 “神奇冰雪魅力龍江，養(yǎng)生度假幸福天堂”來宣傳黑龍江省對俄冰雪旅游形象。

3.2 " "視覺形象設(shè)計

從旅游地視覺形象構(gòu)成要素的要求和黑龍江省對俄冰雪旅游視覺形象構(gòu)成要素的設(shè)計現(xiàn)狀來看，黑龍江省對俄冰雪旅游視覺形象構(gòu)成要素的設(shè)計可以從旅游標徽、標準字、旅游象征吉祥物、旅游紀念品等方面進行設(shè)計。

3.2.1 " "旅游標徽

在地理的區(qū)域標志中，最普遍和最常用的是國徽和國旗，人們往往通過某國的國旗和國徽來形成這個國家的認知形象[9]。黑龍江省對俄冰雪旅游標徽在圖案設(shè)計選取方面應(yīng)該考慮，既要體現(xiàn)黑龍江省冰雪的獨特自然和文化特色，而且還要有與俄羅斯文化有關(guān)的元素，將二者做到完美結(jié)合。標徽設(shè)計中的代表顏色可以選取白色和紅色，白色可以代表黑龍江省的冰雪旅游資源[10]，選取俄羅斯人也比較喜歡的紅色，一方面可以代表黑龍江省的獨特冰雪文化，另一方面也代表著黑龍江人們以其真誠、火熱的心迎接俄羅斯來的客人。此外黑龍江省的地圖又好像一只騰飛的天鵝和鷹。以上這些元素可以作為標徽設(shè)計中要素，在黑龍江省對俄冰雪旅游的標徽中呈現(xiàn)出來，醒目而別致的凸顯黑龍江省冰雪旅游的魅力所在。

3.2.2 " "旅游標準字體

旅游標準字體也是旅游地視覺形象中最常用的符號之一，它往往和旅游地的旅游標徽結(jié)合共同使用。黑龍江省對俄冰雪旅游標準字體在設(shè)計選取方面，不僅應(yīng)體現(xiàn)中國特色，而且還要具有開放性。例如黑龍江省可以考慮請專家設(shè)計用白色和藍色繪制而成的中俄文 “中俄龍江冰雪游”的藝術(shù)字體來作為黑龍江省對俄冰雪旅游的標準字體，并與對俄冰雪旅游標徽圖案風(fēng)格相協(xié)調(diào)。帶有俄語標識來傳播黑龍江省對俄冰雪旅游形象是開放性、親切性的體現(xiàn)，從而讓更多的俄羅斯人認識和了解黑龍江省冰雪旅游。

3.2.3 " "冰雪旅游象征吉祥物

吉祥物是視覺符號識別系統(tǒng)中的重要組成部分，對于視覺形象的塑造和推廣具有重要的意義[11]。采用生動有趣的吉祥物來宣揚旅游地的獨特的個性，比較容易博得旅游者的喜愛，達到廣泛有效的傳播的效果。而且吉祥物還可以通過多種方式加以利用，促進旅游地的多元化經(jīng)營。

黑龍江省對俄冰雪旅游吉祥物在設(shè)計選取方面，最好選取俄羅斯人比較喜歡的，而且還能夠體現(xiàn)黑龍江省特色的吉祥物。例如可以選取以熊為原型 “龍江冰雪小熊”的可愛卡通造型來作為黑龍江省對俄冰雪旅游吉祥物，因為熊既是黑龍江省最具特色的動物之一，同時也深受俄羅斯人喜愛和擁戴，其地位不亞于中國的國寶大熊貓。

3.2.4 " "旅游紀念品

旅游地紀念品（包括一些旅游商品）是旅游者從目的地中幾乎唯一可購買、帶走的有形的東西，除了照片和留在記憶中的經(jīng)歷和故事，恐怕就只有這些紀念品還能反映和幫助旅游者記住旅游目的地的形象了。黑龍江省在對俄冰雪旅游紀念品的開發(fā)設(shè)計方面，為了滿足俄羅斯旅游者的健康養(yǎng)生和異域文化的求知欲，可以在開發(fā)時體現(xiàn)黑龍江省的地方性特色的同時，突出實用性、紀念性、藝術(shù)性且便于攜帶。例如可以圍繞綠色食品、冰雪特色、土特產(chǎn)品、林木資源、民族文化[12]、異域風(fēng)情等主題，大力開發(fā)有黑龍江省地方特色、民族特色和文化內(nèi)涵的旅游商品。努力打造綠色品牌，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品系列、山珍系列、土特產(chǎn)系列等小包裝食品;鼓勵和扶持達、鄂、滿族等少數(shù)民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)在開發(fā)特色民族工藝品上做文章，集中開發(fā)白樺制品、小掛件、仿冰旅游紀念品和各類民族飾品。鼓勵和扶持一批地方工業(yè)企業(yè)[13]，加大火山礦泉系列 、木制品系列、亞麻、布織品系列、銅制品系列、黑陶、剪紙、工藝畫系列、水產(chǎn)品系列等產(chǎn)品的開發(fā)力度。

3.3 " "行為形象設(shè)計

旅游行為形象是某一旅游地旅游形象設(shè)計的動態(tài)識別形式，是有別于該旅游地的名稱、標徽、吉祥物等靜態(tài)的識別形式[14]。黑龍江省在對俄冰雪旅游行為形象設(shè)計方面應(yīng)該著重抓好政府、旅游企業(yè)和居民三個層面的旅游行為形象方面的塑造設(shè)計。

3.3.1 " "加大政府政策導(dǎo)向和扶持的力度

某一旅游地的政府部門對于該地旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。黑龍江省政府及其相關(guān)旅游部門也應(yīng)做好在對俄冰雪旅游行為形象方面的塑造和設(shè)計，努力營造出一個良好的對俄冰雪旅游政府行為形象。例如制定科學(xué)的對俄冰雪旅游政策;增加對俄冰雪旅游服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施方面的導(dǎo)向性的資金投入[15];加大對俄冰雪旅游產(chǎn)品的研究開發(fā)宣傳力度，推出一批富有黑龍江省地方性特色、文化內(nèi)涵深厚、科技含量較高的對俄冰雪旅游品等;抓好對俄旅游飯店、旅行社、導(dǎo)游人員等接待服務(wù)的 “窗口”行業(yè)工作 ，切實提高它們的對俄服務(wù)接待水平和服務(wù)質(zhì)量;培養(yǎng)黑龍江省人們的內(nèi)在文化修養(yǎng)，突出特有的中西文化交融的文化特色[16]，造就一個經(jīng)濟繁榮、社會安定、居民文明、民風(fēng)淳樸和熱情寬厚的黑龍江省對俄冰雪旅游發(fā)展的 “軟”環(huán)境。

3.3.2 " "提高旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平

旅游企業(yè)接待服務(wù)的質(zhì)量和水平是體現(xiàn)旅游地旅游行為形象的窗口[17]，因此提高黑龍江省對俄冰雪旅游企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量和水平，并在服務(wù)標準化的同時體現(xiàn)地方性特色成為塑造良好的黑龍江省對俄冰雪旅游企業(yè)行為形象的重中之重。例如黑龍江省對俄冰雪旅游企業(yè)可以定期舉辦對俄冰雪優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)評比活動，宣傳黑龍江省對俄冰雪旅游的良好冰雪旅游企業(yè)行為形象理念，從而保證俄羅斯旅游者在踏上黑龍江省這塊土地時，就能感受到北國冰城熱情的良好冰雪旅游企業(yè)形象氛圍。其次企業(yè)要時刻要求對俄冰雪旅游企業(yè)的員工言行、舉止、風(fēng)貌等都要體現(xiàn)出 “誠信為本，服務(wù)第一，個性服務(wù)”的冰雪服務(wù)精神理念。建立 “禮貌服務(wù)一條龍”的冰雪旅游服務(wù)規(guī)程和日常服務(wù)中的 “五服務(wù)”等。

3.3.3 " "強化地方居民文化內(nèi)涵

一般來說，某一旅游目的地的居民是該旅游地人數(shù)最多的一類人群。他們長期生活在此地，其中有一部分人從事該地旅游服務(wù)行業(yè)，通過其旅游服務(wù)行為影響旅游者的滿意水平，但是還有大多數(shù)的居民是不直接與旅游者直接接觸的，他們的分布面較廣，其生活方式、服飾、語言等方面的行為形象自然的成為了旅游者眼中該目的地形象的一部分。因此應(yīng)該加大黑龍江省對俄冰雪旅游良好居民行為形象方面的塑造培養(yǎng)，例如可以通過宣傳引導(dǎo)或者一些實踐文化教育活動來提升居民素質(zhì)，增強龍江人們的主人翁責(zé)任感[18]，進而營造熱情好客的良好氛圍。牢固樹立 “個人的形象即是黑龍江省對俄冰雪旅游形象”的思想。

3.4 " "傳播策略

針對某一旅游目的地旅游形象的傳播與推廣的手段和渠道有很多種，但要取得最佳傳播效果，就要靈活綜合運用各種媒介和手段來進行傳播和推廣。下面介紹常見的幾種旅游地旅游形象傳播推廣策略。

3.4.1 " "有效利用廣告宣傳方式

廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式，其最大的特點就是傳播面積廣、速度快、效率高，目前此傳播方式也成為了旅游地樹立和強化旅游形象的首要途徑。因此黑龍江省在對俄冰雪旅游形象傳播時也要利用好廣告的作用。例如黑龍江省可以在俄羅斯旅游電臺播放一些雙語的黑龍江省冰雪旅游景點宣傳片，如：冬季帶您一起游黑龍江。或者也可以請一些有名的俄羅斯演員拍攝一些有關(guān)黑龍江省冰雪旅游的微型電影等[19]。在俄羅斯旅游報中也可以對黑龍江省的冰雪旅游景區(qū)、民風(fēng)民俗文化等做出大量的宣傳，為黑龍江省對俄冰雪旅游形象傳播貢獻一份力量。

3.4.2 " "創(chuàng)造良好公共關(guān)系機遇

余明陽提出： “公共關(guān)系策略是一種協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，使組織達到所希望的形象狀態(tài)和標準的方法和手段。一般是運用慶典活動提高旅游地的知名度和美譽度”[20]。黑龍江省在對俄冰雪旅游形象傳播時也可以開展一些宣傳對俄冰雪旅游的重要儀式、周年紀念、贊助活動、名人示范舉措、舉辦文化體育競賽評選活動等來提高黑龍江省對俄冰雪旅游形象的知名度和美譽度。例如中俄兩國互辦旅游年事件，對展示黑龍江省冰雪的獨特自然和人文資源，對宣傳黑龍江省冰雪旅游形象做出了貢獻。

3.4.3 " "利用好網(wǎng)絡(luò)宣傳這一有力手段

21 世紀幾乎是電腦、手機普及的時期，電腦、手機也已經(jīng)成為了大多數(shù)人不可缺的物品。旅游者也就可以較為方便快捷通過網(wǎng)絡(luò)很好地了解自己所感興趣的旅游目的地相關(guān)信息。越來越多的旅游地、旅游企業(yè)也就可以使用電腦、手機網(wǎng)絡(luò)來建立和傳播自己的旅游形象和旅游服務(wù)信息等。黑龍江省也可以利用好網(wǎng)絡(luò)這一手段來宣傳對俄冰雪旅游形象，例如可以在俄羅斯旅游網(wǎng)、手機網(wǎng)的網(wǎng)頁登載一些關(guān)于黑龍江省冰雪旅游等方面的信息，這樣俄羅斯居民就可以廣泛和輕易地獲得信息。

其他方式的傳播策略也有很多，例如可以利用地方的獨特冰雪資源積極爭取舉辦各種形式的冬季運動會或其他大型冰雪旅游節(jié)慶活動，借此機會就可以吸引更多的俄羅斯旅游者。其中哈爾濱國際冰雪節(jié)、大慶雪地溫泉節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等大型節(jié)慶活動對黑龍江省的冰雪旅游形象進行的宣傳就是個很好的典范。也可以采取產(chǎn)品促銷活動、口碑和書籍等來加大宣傳黑龍江省對俄冰雪旅游形象。

4 " "結(jié)語

隨著黑龍江省冰雪旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和旅游地競爭的加劇，黑龍江省對俄冰雪旅游形象設(shè)計成為冰雪旅游研究的新熱點，本文結(jié)合黑龍江省對俄冰雪旅游形象的發(fā)展現(xiàn)狀，從定位、視覺、行為、傳播等方面對黑龍江省對俄冰雪旅游形象進行了較為針對性的設(shè)計。希望通過構(gòu)建鮮明的對俄冰雪旅游形象，使其成為宣傳和推廣黑龍江省對俄冰雪旅游的新武器、新工具，從而增強黑龍江省旅游業(yè)的市場競爭力。

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