我國申辦冬奧會的宣傳策略

摘 "要：冬奧會是奧林匹克運動的重要組成部分，通過申辦冬奧會傳播體育文化，是體育服務人類文明發展的重要內容。向人民積極宣傳申辦冬奧會對于我國的重要政治、經濟、文化意義，提倡公眾以實際行動來支持申辦冬奧會，具有重要的文化建設意義。以文化為先導的申奧宣傳策略，內聚人心，外塑形象，往往能達到很好的宣傳效果。論述了從提升我國體育及冬季體育軟實力、推動冰雪運動大眾化、促進志愿者深入發揮作用等角度進行申奧宣傳，并整合宣傳方式，采用多元化、體驗式、階段性等宣傳手段，增強宣傳效應。用高品味的文化宣傳，探索文化的冬奧會宣傳策略，提升國民體育文化素質，塑造我國體育文化形象。

關鍵詞：申辦冬奧會;宣傳;策略

中圖分類號：G80-05 " " " " " "文獻標識碼：A " " " " " "文章編號：1002-3488 （2014） 02-0042-04

Publicity Strategy of Chinese Bidding for the Winter Olympics

ZHANG Wei1，TIAN Yu-mei2

（1.Physical Education Department of Harbin Institute of Technology，Harbin 150001，China;2.Heilongjiang Research Institute of Sports Science， Harbin 150008，China）

Abstract： Winter Olympics is an important part of Olympic Games，and bidding for the Winter Olympics can disseminate the sports culture as a service content for human civilization development. It's significant for the cultural construction to publicize the effect of bidding for the Winter Olympics on Chinese politics，economy and culture，to encourage the public to support it with concrete actions. With the public cohesion and the image-building，the culture-oriented strategy of bidding for the Winter Olympics can get a good effect of publicity. The paper discusses how to take the publicity from improving Chinese sports and winter sports soft power，advancing the popularization of ice-snow sports，enhancing the volunteers，role，how to reinforce the advertising effect from integrating the means of diversified experience in different stages. It suggests taking high-quality culture promotion to look for the publicity strategy，to improve the national quality of sports culture，to build the cultural image of Chinese sports.

Key words： bid for the Winter Olympics;publicity;strategy

1 " "引言

體育是具有文化意義的社會活動。體育以自己獨有的文化方式影響著人們的社會生活，具有獨特的文化價值。當今社會是文化空前發展和繁榮的階段，在我國力爭打造文化強國和體育強國的過程中，體育文化傳播擔負著極大的責任。體育文化在培養身心健康的人、優化生活方式、提高精神追求和構建和諧社會等方面起著積極的作用，大力發展體育文化是社會文明進步的標志。冬奧會是奧林匹克運動的重要組成部分，通過申辦冬奧會傳播體育文化，是體育服務人類文明發展的重要內容。體育是文化的重要組成部分，能夠體現一個國家的精神面貌和人民的生活狀態。向人民積極宣傳申辦冬奧會對于我國的重要政治、經濟、文化意義，提倡公眾以實際行動來支持申辦冬奧會，具有重要的文化建設意義。

體育離不開宣傳，宣傳離不開體育[1]。所謂宣傳，是指組織或個人為了擴散自身所希望傳播開來的信息，引導受眾趨向某種觀念或采取某種行為而進行的有針對性的信息傳播活動，包括廣告宣傳、新聞宣傳、活動宣傳、公共關系宣傳等方面[2]。它是一種傳播行為，產生于社會發展的客觀需要。宣傳是運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想，引導人們的行動的一種社會行為[3]。宣傳的價值在于傳播某種思想、觀念、態度和主張，注重思想性和引導性。宣傳行為是為了使 “傳者揚其理”，目的是向受眾宣揚觀念[4]。宣傳如果不像一個營銷過程一樣，只講傳播不講收獲，那么就不能稱之為一個成功的宣傳過程[5]。在申辦冬奧會的過程中，要更加突出文化的作用。

文化是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體[6]。文化是人類特有的現象和符號系統，文化就是人化，人的對象化和對象的人化。以文化為先導的申奧宣傳策略，內聚人心，外塑形象，往往能達到很好的宣傳效果。

2 " "找準宣傳角度

2.1 " "從提升我國體育及冬季體育軟實力的角度進行宣傳

軟實力是一種普遍存在于所有競爭主體之中的精神性的力量，能夠有助于主體參與競爭并對競爭結果產生直接影響的力量[7]。體育軟實力是指一個國家在體育領域里產生的、或者通過體育運動的某種具體活動所表現出的體育價值觀念、體育文化的吸引力和體育制度等無形的非物質要素所表現出來的精神力量，對有形的物質要素和內、外部環境的作用力與影響力的總和。在體育領域特別是冬季體育領域，或者通過某種具體的冰雪運動所表現出的思想、文化吸引力和產生的精神力量，都應該屬于體育軟實力或冬季體育軟實力的范疇。其核心要素主要是指體育或冬季體育文化的感召力、體育價值觀的吸引力、推動冬季體育發展的國際影響力、冬季體育發展的制度保障力等方面。

發展中國冬季體育軟實力，應以普及大眾冰雪運動為基礎，以人文、和諧的體育價值觀為導向，樹立一種全新的，有利于人民大眾的、有利于社會發展的、有利于體育文化自身發展的價值觀[8]。體育是文化的重要載體。申辦和舉辦冬奧會，以宣傳國際冰雪文化為 “載體”，是盡顯和諧文化與地域特色文化的機遇[9]。以冰雪文化為載體，宣傳、打造地域特色文化與產業品牌，實現 “用無形，換有形”的愿望，將有助于提高國家冰雪運動的軟實力。

2.2 " "從推動冰雪運動大眾化的角度進行宣傳

文化， “文”者，即人文思想; “化”者，即大眾認同并實行之[10]。體育作為一種文化存在，其文化力不容忽視，文化力的作用對象首先就是人的觀念。每一種體育觀念都可被認為是一個價值體系，其中必有一種價值處于核心地位，即核心價值[11]。體育， “體”是 “人”和 “本”的結合，體育事業是以人為本的事業。體育文化傳播與推廣的一切活動甚至硬件設施都蘊含著育人的因素，文化的創造者和傳播者要樹立 “以人為本”的理念，使廣大群眾透過活動本身感受到體育文化的人性關懷，從而發揮體育文化潛移默化的育人作用[12]。體育文化軟實力的影響力是在百姓認知、理解、接受、認同的基礎上產生的。只有認同一種理念、價值，人們才會受其影響[13]。真正對冰雪運動發展起基礎性、決定性作用的是大眾冰雪運動。

申辦冬奧會軟實力眾多要素中關鍵的就是冰雪體育文化的感召力，因此，必須普及和推廣大眾冰雪運動[14]。我國冰雪文化氛圍具有區域限制性，冰雪運動缺乏人文基礎，普及程度低。冬季大眾體育的發展需要一個軟環境，這個軟環境是指人們的生活方式、行為準則、價值標準以及思維方式等[15]。冬季體育健身運動，對增進人體健康有著夏季運動項目無可替代的功能。冰雪體育文化作為一種將體質、意志和精神教育有機融為一體的手段，發揮著教育和培養功能，促進人的全面發展[16]。應著力打造冰雪體育文化，多策劃一些像 “冰雪節”式的冰雪體育文化活動，增加對冰雪運動的賽事報道和輿論宣傳，形成濃郁的冰雪體育文化氛圍，以此帶動更多的人參加冰雪運動，促進大眾冰雪運動的發展[17]。通過創建充滿活力的社會氛圍，感染和激發參與者的冰雪運動意識，使他們在實踐中領略到其魅力和價值所在，并逐漸加深內化對這種特殊文化的深刻理解，這對參與者增強體質健康、磨練意志品質、培養頑強拼搏精神以及養成終身體育意識具有特殊的價值[18]。冰雪文化對大眾冰雪運動具有關聯性和主導性，是大眾冰雪運動的無形資產，其對大眾冰雪運動相關產業的拉動也是非常顯著的[19]。欣賞與享受冰雪文化應該成為大眾冬季體育活動的核心內容之一，培養大眾對冰雪文化的審美情趣和審美能力，從而提高大眾的冬季體育參與熱情，使冬季體育活動在大眾中廣受歡迎[20]。加強大眾冰雪運動宣傳，增加文化內涵，深度開發大眾冰雪運動的人文基礎，增強吸引力，營造冰雪體育活動全民參與的氛圍。大眾對于冰雪運動的支持度越高，就越有利于冰雪運動的有效發展。

2.3 " "從促進志愿者深入發揮作用的角度進行宣傳

申辦和舉辦冬奧會是一個需要全社會密切合作、高度協調才能完成的社會系統工程，需要奧運精神的注入，同時也需要志愿精神的加盟。志愿者服務對于成功舉辦一屆大型賽事起著至關重要的作用[21]，更重要的是在申辦過程中，推動大眾冰雪運動的發展，志愿者起到橋梁和紐帶的作用。宣傳冬奧會志愿活動精神，擴大冬季體育志愿活動的群眾基礎，營造文化的冬奧會和冬季體育文化熱潮的社會氛圍。除了舉辦冬奧會需要招募志愿者外，還應在申辦冬奧會的過程中建立一支相對穩定的推動大眾冰雪運動的冬季體育志愿者隊伍。冬季體育志愿者由冬奧會志愿者和大眾冰雪運動志愿者組成。志愿者是文化活動的使者[22]，滿足大眾參與大眾冰雪體育活動的愿望，為大眾冬季健身服務作出貢獻，有助于冰雪運動的普及和大眾化。構建和完善冬季體育志愿服務體系，對推動我國大眾冰雪運動的發展有重大作用。

現代志愿服務發展的一個趨勢就是專業性，冬季體育志愿服務是一項專業性較強的工作。冬季體育志愿者服務大眾冰雪運動的過程，本身就是冬季體育文化的傳播過程，同時向公眾傳播志愿者理念[23]，有利于培植大眾冰雪運動的人文基礎，有利于培植冬季體育志愿者文化，使志愿者服務成為中國冬季體育事業的一項寶貴財富[24]，成為構建和諧社會和推進社會發展的重要力量[25]。冬季體育志愿者隊伍發展是否成熟在一定程度上代表了一個國家的整體形象與綜合水平。大眾冰雪運動志愿服務要更加日常化，加強大眾冰雪運動志愿服務的科學性與專業性，幫助我國冬季體育工作者更好地融入大眾冰雪運動志愿服務中，培養和帶動更多的人熱愛冰雪運動和投身大眾冰雪運動志愿活動。

3 " "整合宣傳方式，增強宣傳效應

3.1 " "多元化宣傳

奧運會的申辦和籌辦都有很長的周期，現在的宣傳籌劃是為了更好地發展大眾冰雪運動。申辦冬奧會宣傳工作的目標是：動員廣大群眾積極參與冬奧會的申辦、籌辦和舉辦，宣傳大眾冰雪運動，普及奧運知識，提升國家形象。要圍繞這一目標，加大申辦冬奧會的宣傳力度，進行主題策劃，推出豐富多彩的宣傳活動。

宣傳作為一種傳播活動，理論上可以通過各種傳媒進行，而利用大眾傳媒進行活動是現代宣傳的獨特之處。在宣傳手段上，宣傳者需要用相同或相近的內容，對公眾進行多角度的立體性的傳播。在鞏固報刊、電視、電臺等傳統媒介的基礎上，開拓新的宣傳陣地。微博、論壇、QQ群等是目前深受網民喜愛的交流方式，通過建立官方微博、QQ服務平臺、論壇討論、微信等形式，與網民進行直接的溝通交流。此時體育娛樂和健康的不僅僅是人的身體，更重要的是人的精神。將體育文化以文字、圖像、聲音等多角度地呈現給觀眾，借助傳播媒介的立體化，對體育文化進行多元化的宣傳，圍繞奧利匹克文化、民族體育文化、競技體育文化、大眾體育文化、學校體育文化、社區體育文化、休閑體育文化、體育產業文化等等進行宣傳，提升體育文化軟實力的輻射力。體育文化軟實力的影響力越大，其傳播的受眾范圍也就越大。多元的體育文化渠道，使得體育文化的傳播更為方便、快捷，也使人們能夠更好地了解體育文化的相關資源、信息。

3.2 " "體驗式宣傳

體育文化作為一種社會性知識，其傳播一定要符合人們的認知規律，否則受眾的人們便不會也無法接受體育文化傳播的內容[12]。凡是體育文化軟實力強的國家都有一個共性的表征，就是他們所傳播的內容能夠得到百姓的支持和認同，即被百姓所接受。要想使更多的人接受和認同大眾冰雪運動文化，體驗式宣傳不失為一個好的宣傳策略。體驗式宣傳是從受眾的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計大眾冰雪運動的宣傳理念和開展現場宣傳活動，關注受眾的感受，強調與受眾的溝通，觸動其內在的情感和情緒，給受眾一種身臨其境的感覺，一種精神上的體驗，通過全方位體驗和感受，啟發大眾冰雪運動的意識，激發其好奇心，讓受眾對冰雪運動文化產生聯想并形成長久的印象，讓宣傳活動真正貼近大眾心靈，體驗獨特的宣傳方式，感受人的精神與冰雪運動文化的和諧統一，感受濃濃的冰雪運動文化氛圍，最終促使其產生參與體驗冰雪運動的愿望與動機。

3.3 " "階段性宣傳

申辦冬奧會要提前 9 年，正式表決要提前 7 年。2013 年 11 月 14 日所有申奧城市名單出爐;2014 年3 月 14 日申辦城市提交申辦報告;2014 年 7 月國際奧委會確定候選城市;2015 年 1 月申辦城市提交最終申辦報告;2015 年 7 月 31 日國際奧委會第 127 次全會上投票產生 2022 年冬奧會舉辦地。我國申辦冬奧會是一個發展過程，以階段性的視角審視宣傳策略的制定，對我國申辦冬奧會的成功至關重要。在申辦階段，民眾參與融入度要強，依托地域文化搞好宣傳工作的總體策劃。通過大力宣傳冰雪運動文化，組織豐富多彩的群眾性體育文化活動，組織能夠盡快發揮作用的申奧志愿者隊伍和大眾冰雪運動志愿者隊伍，營造 “全民參與助力申奧”濃郁的氛圍，可以說是取得申辦成功的突破口。申辦階段宣傳工作到位，也為冬奧會的籌備階段和舉辦階段的宣傳工作和實際推進打下良好的基礎。而且，無論申辦成功與否，都有利于大眾冰雪運動的發展，有利于國家的改革開放，有利于國家形象的樹立。

4 " "結語

體育是實現人的全面發展的重要途徑。體育發展的社會基礎在于大力發展現代體育文化。文化力的作用對象是人的觀念，通過大力宣傳體育文化，不僅對申奧意義重大，更重要的是讓更多的人積極投身全民健身，感悟體育文化，享受體育運動的快樂。體育文化作為建設體育強國的軟實力，在推進我國社會經濟發展，構建社會主義和諧社會中日益發揮著不可替代的特殊作用。積極申辦冬奧會，宣傳奧林匹克精神，促進體育文化建設，用高品味的文化宣傳，探索文化的冬奧會宣傳策略，盡顯冰雪冬奧會的文化情懷，提升國民體育文化素質，塑造我國體育文化形象。建議盡快組建專門宣傳研究機構以統籌申辦冬奧會的宣傳活動，使申辦冬奧會的宣傳活動組織化、制度化和條理化。

參考文獻：

國家體育總局.2013年全國體育宣傳工作會議福州市召開[EB/OL].（2013-02-28）[ 2013-12-28].http：//www.sport.gov.cn/n16/n299469/3842298.html

李淑芳，鄭華.我國體育用品產業的宣傳策略研究[J].南京體育學院學報，2005，19（4）：50-53.

賈勝本.淺談新時期的宣傳工作[J].勞動保障世界：理論版，2013（12）：71.

曾榮，葉旭洋.新聞與宣傳的異同[J].新聞宣傳愛好者，2011（14）：126-127.

張蓉.體育彩票的宣傳研究：以蘇州市為例[D].成都：成都體育學院，2012.

泰勒.原始文化[M].連樹聲，譯.上海：上海文藝出版社，1992：1.

黃牧怡.關于 “軟實力”的哲學思考[J].哲學視野，2004（12）：13-15.

闞軍常，姜立嘉.中韓兩國冰雪體育軟實力對比研究[J].沈陽體育學院學報，2013，32（1）：125-128.

孫宏偉.2009年哈爾濱大冬會的文化效應[J].冰雪運動，2007，29（4）：60-62.

李寧.試論提高教練員、運動員的體育文化傳播素養[D].南京：南京體育學院，2013.

賴勇泉.文化、觀念與制度：國家體育軟實力理論模型構建與動力機制分析[J].廣州體育學院學報，2011，31（2）：1-5，16.

周德勝，孔寧寧.我國體育文化傳播與推廣體系研究[J].河北體育學院學報，2013，27（2）：37-40.

張揚，王宏江.體育文化軟實力建設途徑研究：從傳播學的視角[J].成都體育學院學報，2013，39（9）：19-23.

闞軍常，張宏宇，馬喜強，等.哈爾濱市申辦冬奧會的軟實力研究[J].冰雪運動，2011，33（3）：61-64.

楊振波.我國冬季大眾體育未來發展趨勢探析[J].冰雪運動，2005（6）：79-80.

連洋，姜淑華.全面建設小康社會中的大眾冰雪體育文化研究[J].冰雪運動，2012，34（1）：77-81.

宋嘉林，闞軍常，劉石.中、加兩國大眾冰雪運動發展的比較研究[J].冰雪運動，2010，32（5）：1-5.

任宏波，楊國紅，史海立.冰雪體育文化軟實力建設的經濟投入與社會價值[J].冰雪運動，2010，32（6）：51-54.

劉暢.吉林省大眾冰雪運動發展策略研究[D].沈陽：沈陽體育學院，2013.

隋迎敵.論冰雪文化對我國冬季大眾體育活動的影響[J].冰雪運動，2010，32（2）：93-96.

趙寧.北京奧運會志愿者培訓對哈爾濱2009大冬會的啟示[J].冰雪運動，2008，30（4）：65-68.

唐云松，李明智，馮鐵男.哈爾濱2009年世界大學生冬季運動會志愿者服務的研究[J].冰雪運動，2006（2）：66-68.

柏連龍.大冬會志愿者服務行為的激勵策略[J].冰雪運動，2008，30（4）：57-60.

柏連龍.哈爾濱2090大冬會志愿者社會評價研究[J].冰雪運動，2007，29（2）：15-18.

國梁，王洋.哈爾濱2009年大冬會志愿者隊伍組建的策略[J].冰雪運動，2006（6）：45-47.