外行介入+運氣不佳：聯(lián)想的整合難題

自2011年收購湖南武陵酒宣告進入白酒行業(yè)以來，短短一年多時間，聯(lián)想控股就拿下安徽文王、河北板城酒業(yè)、山東孔府家酒業(yè)另外三個品牌，并組建成立豐聯(lián)集團，成為白酒圈子的新生力量，備受關(guān)注。

但是，并購發(fā)揮出超速度的豐聯(lián)集團正面臨著整合的大考，而旗下子品牌板城燒、文王的銷售及市場占有率均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，加上對孔府家的整合不力，頻頻暴露出豐聯(lián)集團的整合初戰(zhàn)并不順利。作為白酒行業(yè)的外來者，豐聯(lián)集團背靠聯(lián)想控股這棵大樹，能否實現(xiàn)成為白酒行業(yè)領(lǐng)軍者的愿景仍待時間考驗。

問題初露

“目前豐聯(lián)集團對旗下品牌的整合并不順利，越來越多的問題開始顯露出來。”接觸過豐聯(lián)集團的多位行業(yè)人士對媒體表示。

自2011年收購了湖南武陵酒業(yè)39%的股份，豐聯(lián)集團旗下已有四家酒企，并將武陵酒和孔府家酒按全國品牌、另外兩家文王和板城燒按區(qū)域品牌的經(jīng)營思路進行操作。目前看來，除了武陵酒自豐聯(lián)集團進入后，實現(xiàn)銷售增長外，其他三家的表現(xiàn)均不盡如人意。

“關(guān)于聯(lián)想手里的牌，前天晚上與豐聯(lián)集團銷售中心原總經(jīng)理魏宏做過深入討論，目前的4個廠，4種情況，但有3個共同點：均不在白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)；品牌均不是強勢品牌；3家基本在白酒4線陣營，一家在3線陣營，營銷與品牌上不能相互借力，短時間無法形成全國一盤棋，全國化需要多付出3到5倍的努力。”在聯(lián)想剛組建豐聯(lián)集團之初，白酒營銷專家舒國華曾在其微博上作出如上表示。

公開資料顯示，目前，豐聯(lián)集團收購的四個品牌的規(guī)模普遍在4億～10億元之間，其寄予厚望的武陵酒2012年業(yè)績增幅雖超過60%，但營收也僅有兩億元。

“武陵酒情況比較特殊，本來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，跟豐聯(lián)集團派駐到其他酒企的人員不同，豐聯(lián)派往武陵酒的兩位高管本身都是白酒行業(yè)出身，這兩個人搭班子，是豐聯(lián)旗下公司里比較順暢的組合。”一名接近豐聯(lián)集團的人士表示。

不過，“聯(lián)想收購區(qū)域品牌很難在短期內(nèi)走出本區(qū)域市場，在現(xiàn)在看來這幾個品牌都還不具備全國品牌的基因，雖然武陵酒是名酒，但那也是很久以前了，運作成全國品牌難度相當大。”九度營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理馬斐認為。

對于板城燒、孔府家等整合就沒有那么順利了，自收購派駐了第一批團隊后，豐聯(lián)不停地做出調(diào)整，其中，板城燒先后已經(jīng)進駐了三支團隊，而孔府家在上個月也重新調(diào)整了派駐的高管。從市場表現(xiàn)來看，板城燒、文王銷售市場占有率仍處下滑態(tài)勢，“文王本來就處于頹勢，但其在35元左右的價格區(qū)仍有優(yōu)勢，自從安徽金種子酒趁聯(lián)想收購文王之際占領(lǐng)了其大本營基地市場后，盡管后來文王有所調(diào)整，但其市場表現(xiàn)仍然乏力。”安徽合肥當?shù)匾幻破笕耸勘硎尽?/p>

而另一家被豐聯(lián)當作區(qū)域品牌打造的板城燒銷售也在下滑。豐聯(lián)在收購了板城燒后，縮減了一部分產(chǎn)品種類，“如果是全國化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要簡單，但是豐聯(lián)是把板城燒當成區(qū)域品牌來經(jīng)營，而區(qū)域品牌就要求產(chǎn)品價格段夠豐富、夠深，必須實現(xiàn)垂直產(chǎn)品段的全覆蓋，但是板城燒卻相反做了縮減，縮減后區(qū)域占有率不夠，空出來的市場就被衡水老白干等其他酒企占領(lǐng)了。”上述接近豐聯(lián)酒企的人士認為。

架構(gòu)不適

而隨著豐聯(lián)對區(qū)域品牌的整合，其跟旗下酒企之間的矛盾也開始出現(xiàn)。在豐聯(lián)收購了四家酒企后，豐聯(lián)進行了組織結(jié)構(gòu)的重組，權(quán)力回收總部，各公司雖然自負盈虧，但是財政權(quán)、營銷權(quán)、品牌推廣權(quán)等都被收回到了北京總部，雖然豐聯(lián)稱僅派駐一兩個人，但通常會派一個總經(jīng)理加一個營銷總監(jiān)，從而掌控住核心權(quán)力。

“這是按照大聯(lián)想組織結(jié)構(gòu)的模式在整合，但是白酒行業(yè)跟IT行業(yè)不同，IT需要總部完成品牌建設(shè)，區(qū)域市場完成終端體驗促銷等，但是白酒更需要區(qū)域品牌在當?shù)氐耐茝V，如大量跟當?shù)卣献骷案聵I(yè)部門的合作，這需要一線市場工作人員有決策空間，但是現(xiàn)在都被總部收了回去。”上述接近豐聯(lián)酒企的人士表示。

豐聯(lián)同時聘請了李奧貝納等廣告公司為其做創(chuàng)意和廣告。“豐聯(lián)試圖從廣告創(chuàng)意開始，但是白酒行業(yè)核心并不是廣告和創(chuàng)意，至少目前并不是。”該人士認為。

“營銷需要創(chuàng)新，但是創(chuàng)新的前提是看消費者在哪里，白酒消費有著自身獨有根深蒂固的消費習慣，當然借用跨國的運作思路也是可以的，但還是需要落地和本土運作相結(jié)合比較好。”馬斐表示。

外來者的不適應

作為一個外來資本企業(yè)進入酒行業(yè)，豐聯(lián)要面臨對酒行業(yè)的認知度和運作能力的考驗，但其被認為顯然低估了酒行業(yè)競爭的殘酷性，過高估計了大量獲得市場的預期，且其缺乏強有力的團隊運作能力。

“聯(lián)想運氣不好，收購就趕上了白酒行業(yè)的調(diào)整期。而聯(lián)想控股過于樂觀，調(diào)整思路比較慢，最近他們恨不得24小時開會，正在準備調(diào)整。”上述接近豐聯(lián)集團的人士透露。

豐聯(lián)團隊的中層大部分都來自于其他快消品行業(yè)，包括紅牛、雀巢等，而這一點被認為是路通本人的思路。但這種思路被圈內(nèi)人認為過于保守，而其執(zhí)行中層被質(zhì)疑“不懂酒”。事實上，豐聯(lián)對人才的渴望非同一般，行業(yè)里流傳的一個說法是，國內(nèi)另一家國企酒業(yè)事務(wù)部的一名高管抱怨稱，豐聯(lián)的獵頭將其中高層的電話打了個遍。

作為豐聯(lián)團隊的操盤手，路通從寶潔出來后，就進入華澤集團，其間操盤了華澤對多家酒廠的收購和整合，被認為是國內(nèi)少數(shù)跨越跨國公司與民營酒企的關(guān)鍵人物，聯(lián)想正是看重其豐富的產(chǎn)業(yè)研究和操盤經(jīng)驗將之招至麾下。路通在圈子里被認為有能力，“非常敬業(yè)勤奮，甚至比很多企業(yè)主都更把公司當成是自己的在經(jīng)營。”一名熟悉路通的人士認為。

“他本人很傳統(tǒng)，不太喜歡白酒圈里的人，認為白酒圈子的人思維嚴謹程度不夠，今天想做這個明天想做那個，太跳躍，他更喜歡在大公司里受過系統(tǒng)培訓的人。”該人士稱。

一個細節(jié)是，在很多需要喝酒的場合，路通本人及其下屬基本不喝酒或喝兩三杯了事，而這種行事風格，在重視感情交流并極為封閉的白酒圈子看來極為另類，“盡管白酒越來越規(guī)范化，也引入很多職業(yè)經(jīng)理人，但白酒本身是個很特殊的行業(yè)，很江湖，你不能融入這個圈子，一客氣別人就不跟你玩了。”該人士認為。

不過也有觀點認為，短期來看，豐聯(lián)的做法可能與行業(yè)常規(guī)操作手法格格不入，但長期來看，豐聯(lián)團隊借助跨國企業(yè)的營銷模式將是對白酒傳統(tǒng)封閉模式操作思路的改變。

盡管短期來看，聯(lián)想在對酒業(yè)整合中遇到重重難題，不過深圳市世界觀品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎仍認為對豐聯(lián)而言，幸好現(xiàn)金儲備夠，并且背靠聯(lián)想集團這棵大樹形成的組織能力仍不容小覷。

在謝一穎看來，“對豐聯(lián)而言，最重要的是借助背后聯(lián)想控股的組織能力，目前白酒行業(yè)誠信度不夠，聯(lián)想控股在對職業(yè)經(jīng)理人的管理、股權(quán)激勵等方面會幫助豐聯(lián)吸引很多人才。”“資本進入酒類市場，不僅僅是資本的融合，還要在戰(zhàn)略、理念、戰(zhàn)術(shù)、系統(tǒng)操作上全面融合，只是理念上需要磨合期，當然這個過程也是需要時間的。”馬斐認為。

盡管出師不利，對板城燒等整合遇到問題，不過聯(lián)想并沒有放慢收購的步伐。“聯(lián)想正在密謀收購一兩個更大的品牌。”該人士透露。