解讀江小白：白酒如何讓年輕人愛上你

年銷售額只有5000萬元左右的品牌，在產值超過4000億元的白酒行業，掀不起什么浪花。更別說這個品牌誕生只有短短一年多的時間——在以炫耀歷史為榮的白酒行業，沒把自己的品牌追溯到幾百上千年以前，你都不好意思抬頭見人。

然而，2012年3月21日才正式發布的“江小白”品牌，卻自誕生之日起就備受關注。5000萬元左右的銷售額，對新建立的品牌而言，算是個不錯的成績單。其未來更是不可估量：僅四川、重慶這兩個市場，短期可以預想的空間就有5億元。

但更有意義的在數字之外。江小白正著手解決白酒行業的現在與未來：如何讓年輕人喜歡上白酒。這恰恰是那些挖掘歷史的品牌沒能解決的問題。

如果江小白能夠順利解決這些問題，將會影響白酒行業的游戲規則，并面臨一個至少百億元級別的市場空間。

品牌基因：娛樂，而非說教

初見江小白產品包裝的人，往往會眼前一亮：還有這種小酒？磨砂的小玻璃瓶，印上一個“我是江小白”的LOGO和一個年輕小伙子的卡通形象，以及類似于“關于明天的事，我們后天就知道了”的江小白語錄，使得這款產品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒。

與傳統白酒品牌拉開距離，這也正是江小白品牌創始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個產品定義為白酒，而是開創一個新的品類。”

想跳出白酒，是因為白酒已經快成為一個負面的詞匯。“白酒品牌一直是‘端著’的。”陶石泉告訴《銷售與市場·渠道版》記者，這與整個社會文化背景相關，“每個人都想去扮演一個比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也處處去體現尊貴、歷史、稀有、責任、情懷等這些“高大”的特征。

但不是每個人都喜歡這樣正兒八經地“端著”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占領的夜場消費與自飲消費市場就知道，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。

其實，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白酒的歷史文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風范”的品牌廣告，或是一套套品酒評酒的規則儀式，讓普通消費者（不分年齡、性別）感覺到它有內涵。

“傳統的文化必須用現代的語言跟消費者溝通。”APCE會議上的唐裝、女子十二樂坊等用現代的方式包裝傳統文化的手法，給了陶石泉啟發。“骨子里面還是傳統的東西，但是跟消費者溝通的方式變得更現代、時尚，這樣才更容易被接受。”

所以江小白走的是與傳統白酒“高大”的形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線。

“有一期《非誠勿擾》節目的男嘉賓，一上臺就先把自己洗刷一遍，把自己說得很‘屌絲’。”在陶石泉看來，這意味著社會文化氛圍已經變了，不再是每天要去扮演一個“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實的自己坦誠地表達出來。

“這是一種態度，屌絲的態度，文藝青年的態度，娛樂生活的態度。”陶石泉正是以這種態度為基調，鑄造了江小白的品牌形象。“江小白是一個娛樂品牌，娛樂大眾。而不是說教。”

美國有肯德基爺爺，中國卻沒有餃子大叔。如果有人格化的形象，就會更容易傳播。既然是一個有娛樂的精神品牌，就應該用大眾的形象來表達。所以陶石泉設計江小白卡通形象的時候，給設計師提了一個要求：必須要是80后、90后的一個大眾臉，任何人看了都覺得像自己。

一張大眾臉，再加上江小白風格的語錄（目前已經有50多條，而且還在不斷地增加），一個文藝屌絲青年的形象就躍然“瓶”上。“我就是我，我站在這里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進來；不喜歡就不喜歡，我也不去討好你。”

這恰恰是80后、90后內心的東西。

把自己混成跟消費者一樣的人

變化的不只有社會文化氛圍。在互聯網的影響下，人們的社交方式也在改變。新的社交工具使得人們可以用更低的成本，形成不同的社交圈。

當別人還對社會化營銷將信將疑時，陶石泉已經摸索出一套行之有效的方法，用社會化營銷拉動品牌，帶動銷量。

“將社會化營銷運用好， 也是我最近才琢磨清楚的。 ” 陶石泉通過線上（微博等）與線下的結合， 探索與消費者溝通的新方式。

這個方法的第一步，是找出意見領袖。通過線上或線下的關系，找到一兩個意見領袖。這些意見領袖可能是當地的大V，或者是草根大號。他們一般在某一區域或某一領域（比如某項運動或娛樂）有一定的號召力，并經常會有一些線下的聚會活動。因此，在這些意見領袖背后，是一個真實的社交圈。

找出意見領袖后，下一步就是跟他在線下交流。在線下交流中，“我們的產品很容易被對方喜歡上，喜歡上之后他會通過微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不過，與結交意見領袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動。

“我只要抓住圈子里的一兩個事件點。”比如今年5月份，重慶當地一個卡丁車俱樂部舉辦了一場卡丁車大賽，吸引了當地一些“時尚達人”參與，陶石泉自己也參加了比賽。“要把自己混成和他們一樣的人。”

在成為社交圈的“名人”后，陶石泉與圈內的朋友分享自己打造的江小白產品，就變得順其自然。而圈內的朋友也會順手將這樣的社交活動，連同江小白一起拍個照片發到微博、微信等社交平臺。

于是，在“玩”的同時，消費者的初次體驗以及口碑傳播也一并解決。

“這個時代最怕的就是你沒有話題，沒有新聞點。”顯然陶石泉充分借用了這一點。無論是意見領袖，線下活動，還是江小白品牌，以及創始人陶石泉本身，都具有話題性。有了話題，便有了關注度。“不少人只看到微博上的朋友發了照片，自己還沒有看到產品，就有了購買欲望。”陶石泉經常被問：江小白在我們這里能不能買到？

用一個數字來例證江小白品牌被消費者主動傳播的效果。在新浪微博搜索一天內與“江小白”有關的微博，一般都會有20條以上的記錄。而其他類似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只有五六條，甚至更少。

微博的條數雖然不能說明多少差異。但如果仔細分析這些微博的內容及來源就會發現，與江小白有關的微博更多的是消費者自發的內容。而參照對比另一家白酒品牌，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內容都下足了功夫，但UGC（用戶生成內容）遠不及江小白。

社會化營銷不是單向傳播，也不僅僅是線上的互動。沒有線下的接觸，仍然產生不了與消費者的聯系。

“全國這么多白酒品牌，哪一個這么快被消費者熟知？這是我從業十幾年沒感受到的。”陶石泉自己也感覺到很興奮。原本打算吸引80后與90后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級的70后和60后。“這代表了一股強大的力量。青春在于感覺，而不在于年齡。”

嘗到社會化營銷的甜頭后，陶石泉將繼續將這個模式復制到其他的區域。只是，全國有幾千座城市，如果江小白銷往全國，陶石泉要到每個城市參加當地的活動么？

時尚白酒在路上

在白酒走向年輕化、時尚化的道路上，江小白并不是孤軍奮戰。

亞特蘭蒂斯（北京）進出口貿易公司于2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭同樣定位于“時尚白酒”，其去年銷售額已經將近兩億元。河南寶豐酒業2012年7月推出“小寶X-boy”品牌，河南宋河酒業今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……

“一個縣賣好了都不止300萬元。”如果按陶石泉的這個經驗來匡算，可以想象時尚白酒未來的空間有多少。

目標有很多種，目的只有一個。數字化的經營目標不是唯一的目標。“難道非要求靠做多少營業額、賺多少錢，才能證明我是成功的嗎？”陶石泉更希望自己成為一家“小而美”的企業，能被大眾接受的企業。

或許白酒行業正是需要這樣一批符合消費者喜好的產品，一批“小而美”的企業，才能轉變白酒行業的負面形象，并贏回被其他酒類甚至其他消費品奪去的失地。

“我們只是一個起點，并不一定代表未來。真正要做大，還有時間的積淀、規模的積淀。”時尚白酒前景如何，讓我們拭目以待。