如何看透數(shù)據(jù)迷局

文接上期，看過(guò)上期《百口莫辯的數(shù)據(jù)迷局》后我們知道，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有很大的迷惑性，若無(wú)工具輔助，營(yíng)銷(xiāo)高管很容易陷入數(shù)據(jù)迷局。

被遺忘的指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)高管要想不被數(shù)據(jù)所迷惑，就必須借助一些工具，以此來(lái)看透數(shù)據(jù)迷局。銷(xiāo)售大盤(pán)有兩個(gè)很重要的要素值得重點(diǎn)分析，那就是“客戶(hù)結(jié)構(gòu)分析” 和“發(fā)貨品項(xiàng)分析”，里面各項(xiàng)指標(biāo)不同，客戶(hù)結(jié)構(gòu)和發(fā)貨品項(xiàng)的好壞也就不同。

說(shuō)明：

1.“有效客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商）數(shù) ”= 三個(gè)月內(nèi)有發(fā)貨的客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商）數(shù)字（企業(yè)可根據(jù)自己實(shí)際情況自定義）。

2.“零發(fā)貨客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商）數(shù)” = 有效客戶(hù)中本月未發(fā)貨的客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商）數(shù)。

3.“當(dāng)月零發(fā)貨率”= 當(dāng)月（零發(fā)貨客戶(hù)數(shù)/有效客戶(hù)數(shù)）×100%（說(shuō)明當(dāng)月有百分之幾的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有發(fā)貨）。

4.“當(dāng)月業(yè)績(jī)負(fù)成長(zhǎng)客戶(hù)率” = （當(dāng)月業(yè)績(jī)比去年下滑的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字/有效客戶(hù)數(shù)）×100%。（說(shuō)明當(dāng)月有百分之幾的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)比去年下滑）。

5.“年度累計(jì)業(yè)績(jī)負(fù)成長(zhǎng)客戶(hù)率” = （年度業(yè)績(jī)累積比去年下滑的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字/有效客戶(hù)數(shù)）×100%（說(shuō)明有百分之幾的經(jīng)銷(xiāo)商今年累計(jì)業(yè)績(jī)比去年下滑）。

6.如果企業(yè)進(jìn)行了客戶(hù)拆分，比如A經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域拆分為B、C兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候要對(duì)比B、C兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量之和與A相比是否下滑。

7.“有效品項(xiàng)”=各經(jīng)銷(xiāo)商可發(fā)貨品項(xiàng)之和（說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司產(chǎn)品全品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的最高進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)）。

8.“當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量”=當(dāng)月各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商從公司發(fā)貨的品項(xiàng)數(shù)字求和（說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商本月實(shí)際進(jìn)本公司產(chǎn)品品項(xiàng)數(shù)，如果同一經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)同一品項(xiàng)重復(fù)進(jìn)貨，按照一個(gè)品項(xiàng)計(jì)算）。

9.“今年當(dāng)月與去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量差異率”={（當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量-去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量）/去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量}×100%（說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際進(jìn)本公司產(chǎn)品品項(xiàng)數(shù)與去年同期的差距是多少）。

10.“當(dāng)月業(yè)績(jī)負(fù)成長(zhǎng)客戶(hù)帶來(lái)業(yè)績(jī)下滑量占總體業(yè)績(jī)比例”、“年度累計(jì)業(yè)績(jī)負(fù)成長(zhǎng)客戶(hù)帶來(lái)業(yè)績(jī)下滑量占總體業(yè)績(jī)比例” 、“今年當(dāng)月比去年當(dāng)月未發(fā)貨品項(xiàng)帶來(lái)業(yè)績(jī)減幅占當(dāng)月總體業(yè)績(jī)比例”、“今年累計(jì)比去年累計(jì)未發(fā)貨品項(xiàng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)減幅占累計(jì)總體業(yè)績(jī)比例”，這些指標(biāo)是評(píng)估“負(fù)成長(zhǎng)客戶(hù)”、“未發(fā)貨品項(xiàng)”帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑幅度有多大？是不是公司今年業(yè)績(jī)下滑的指標(biāo)。

“銷(xiāo)售大盤(pán)指標(biāo)”非常重要，但是總是被遺忘。如果能重視起來(lái)并掌握分析技巧，對(duì)幫助了解市場(chǎng)數(shù)據(jù)非常有幫助。

案例：

某公司當(dāng)月總體銷(xiāo)量比上去年同期成長(zhǎng)40%，嘿嘿，形勢(shì)一片大好？看看“銷(xiāo)售大盤(pán)指標(biāo)”再下結(jié)論。

1.“當(dāng)月零發(fā)貨率”為18%，意味著企業(yè)18%的地盤(pán)這個(gè)月顆粒無(wú)收（經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)進(jìn)貨）。

2.“當(dāng)月業(yè)績(jī)負(fù)成長(zhǎng)客戶(hù)率”為45%：意味著企業(yè)45%的地盤(pán)這個(gè)月減產(chǎn)（經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)月負(fù)成長(zhǎng)）。

3.“年度累計(jì)業(yè)績(jī)負(fù)成長(zhǎng)客戶(hù)率”為55%：意味著企業(yè)55%的地盤(pán)今年累計(jì)減產(chǎn)（經(jīng)銷(xiāo)商累積負(fù)成長(zhǎng)）。

4.“今年當(dāng)月與去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量差異”下滑了1000多個(gè)品項(xiàng)，“今年當(dāng)月與去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量差異率”達(dá)到-46%。意味很多地盤(pán)的莊稼品種減少了（經(jīng)銷(xiāo)商不但銷(xiāo)量下滑，而且有不少品項(xiàng)已經(jīng)開(kāi)始不進(jìn)貨了）。

那么多莊稼地或顆粒無(wú)收、或減產(chǎn)、或累計(jì)減產(chǎn)。莊稼品種開(kāi)始減少、物種開(kāi)始滅絕。總成長(zhǎng)率40%還敢得瑟。看看“銷(xiāo)售大盤(pán)指標(biāo)”，你攤上大事兒了，再不引起重視，準(zhǔn)備奏哀樂(lè)辦后事吧。

起死回生的深度分析。零發(fā)貨和負(fù)成長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題出在哪里？如何找到問(wèn)題關(guān)鍵所在？

1.應(yīng)用《負(fù)成長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)分析表》，做屬性分析，先從數(shù)據(jù)上找到共性問(wèn)題：

通過(guò)對(duì)這個(gè)表的屬性欄目做刪選合計(jì)，你很快會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的共性，比如“這個(gè)月業(yè)績(jī)下滑主要集中在：核心市場(chǎng)、做城區(qū)、主做賣(mài)場(chǎng)的、同品類(lèi)專(zhuān)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商”，而且“高檔產(chǎn)品下滑比較嚴(yán)重”。請(qǐng)思考：是不是我的專(zhuān)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商被競(jìng)品撬了墻角，專(zhuān)銷(xiāo)被打破了？高檔產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)渠道的進(jìn)場(chǎng)/陳列/促銷(xiāo)/價(jià)格政策是不是出了問(wèn)題？共性問(wèn)題的提煉和思考，讓改善更有針對(duì)性。

2.不管從《負(fù)成長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)分析表》上能不能找到共性問(wèn)題，高管必須立刻對(duì)這些下滑區(qū)域做走訪(fǎng)調(diào)研：什么原因造成的業(yè)績(jī)下滑？是公司政策出了問(wèn)題需要修正？是我們的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有拜訪(fǎng)？是沖貨砸價(jià)造成大戶(hù)吃了小戶(hù)？還是今年的經(jīng)銷(xiāo)商合同某條款挫傷一批經(jīng)銷(xiāo)商的積極性？還是受到競(jìng)品攻擊企業(yè)的地盤(pán)在萎縮，僅剩幾個(gè)核心區(qū)域苦苦支撐“大好形勢(shì)”？或者有幾個(gè)品項(xiàng)價(jià)格已經(jīng)穿底，經(jīng)銷(xiāo)商都不愿意發(fā)貨了。

3.如果一家公司的“零發(fā)貨客戶(hù)率”加上“累積負(fù)成長(zhǎng)客戶(hù)率”超過(guò)30%，已經(jīng)是癌癥早期癥狀了（除非公司策略性收縮戰(zhàn)線(xiàn)），需要趕緊分析這些“病灶客戶(hù)”給你帶來(lái)多少銷(xiāo)量衰退——“當(dāng)月業(yè)績(jī)負(fù)成長(zhǎng)客戶(hù)帶來(lái)業(yè)績(jī)下滑量占總體業(yè)績(jī)比例”、“年度累計(jì)業(yè)績(jī)負(fù)成長(zhǎng)客戶(hù)帶來(lái)業(yè)績(jī)下滑量占總體業(yè)績(jī)比例”。然后，整個(gè)公司的業(yè)績(jī)管理重點(diǎn)就應(yīng)該是“清理病灶，防止擴(kuò)散——挽救下滑客戶(hù)，維護(hù)客戶(hù)質(zhì)量”。可能要啟動(dòng)的管理手段就是：針對(duì)共性問(wèn)題出臺(tái)新的政策、對(duì)下滑區(qū)域走訪(fǎng)解決市場(chǎng)具體問(wèn)題、給經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)月首次提貨激勵(lì)、給銷(xiāo)售人員進(jìn)行區(qū)域內(nèi)零發(fā)貨客戶(hù)數(shù)處罰、零發(fā)貨區(qū)域處罰、經(jīng)銷(xiāo)商活躍率獎(jiǎng)勵(lì)等。

同理，如果“今年當(dāng)月比去年當(dāng)月未發(fā)貨品項(xiàng)帶來(lái)業(yè)績(jī)減幅占當(dāng)月總體業(yè)績(jī)比例”、“今年累計(jì)比去年累計(jì)未發(fā)貨品項(xiàng)帶來(lái)業(yè)績(jī)減幅占累計(jì)總體業(yè)績(jī)比例”較大（剔除公司策略性產(chǎn)品線(xiàn)收縮的原因）。那就說(shuō)明“產(chǎn)品下滑”是今年業(yè)績(jī)下滑的主要原因。趕緊分析公司今年每個(gè)產(chǎn)品的當(dāng)月和累計(jì)下滑量，尋找共性問(wèn)題：哪個(gè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)下滑是公司今年業(yè)績(jī)下滑的主要原因？這個(gè)產(chǎn)品主要下滑在哪類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商身上？分析工具和方法與前面所講大同小異。

銷(xiāo)量=活躍客戶(hù)數(shù)×品項(xiàng)數(shù)。“客戶(hù)結(jié)構(gòu)分析”、“發(fā)貨品項(xiàng)結(jié)構(gòu)”。這是一家公司的“銷(xiāo)售大盤(pán)”指標(biāo)，事關(guān)總體結(jié)構(gòu)，是社稷根基，對(duì)高管來(lái)說(shuō)監(jiān)控這兩個(gè)指標(biāo)，遠(yuǎn)比總銷(xiāo)量達(dá)成更重要。

換句話(huà)說(shuō)：“銷(xiāo)售大盤(pán)指標(biāo)”是因，銷(xiāo)量是果。“銷(xiāo)售大盤(pán)指標(biāo)”是銷(xiāo)量“他媽”，離開(kāi)銷(xiāo)售大盤(pán)指標(biāo)，片面追求銷(xiāo)量。那就是倒果為因。要談銷(xiāo)量，先從銷(xiāo)量“他媽”的狀況談起。

文章最好還要補(bǔ)充三點(diǎn)是：1.文中提到具體數(shù)字僅代表思路，各個(gè)企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況變通。2.表頭太復(fù)雜？寫(xiě)文章如此，是為了方便讀者閱讀理解，實(shí)際應(yīng)用中可用關(guān)鍵字代替。3.報(bào)表太復(fù)雜？我的觀點(diǎn)是——基層填寫(xiě)的執(zhí)行報(bào)表越簡(jiǎn)單越好。但是總部數(shù)據(jù)分析報(bào)表是有專(zhuān)業(yè)內(nèi)勤做的，老總做決策參考的，不怕復(fù)雜，就怕做了沒(méi)人看。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com