從設計藝術化角度出發，以服飾品為例探討設計賣點的重要性

摘 要 本文從設計賣點的角度解讀現代服裝與服飾品設計中添加的與眾不同的特性給產品和品牌帶來的附加價值，從而啟發出更多的設計師和品牌能夠開發自己品牌獨特的產品賣點或者是設計賣點以吸引消費者。

關鍵詞 設計賣點 產品賣點 紅底鞋 防水臺 “CAI”鞋

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

Artistic Design Perspective： Take Apparel Goods for

Example to Discuss the Importance of Design Selling

WU Xuemeng

（Xuzhou Institute of Technology， Xuzhou， Jiangsu 221008）

Abstract This article from the design perspective with selling modern clothing and apparel goods distinctive design features added to the product and the brand brings added value， to inspire a more designers and brands to develop their unique brand of product selling， or design a selling point to attract consumers.

Key words design selling； product selling； red-soled shoes； waterproof； \"CAI\" shoes

在生活日新月異的今天，人們的需求也在不斷變化，對于產品和品牌的追崇也不會專一，產品和品牌的與眾不同，或者說吸引人的特點是什么直接關系著任何一個產品和品牌的命運。除了有些品牌特有的感召力可以吸引部分崇拜型的消費者盲目追著購買該品牌的產品外，其它品牌就沒有這么幸運了。面對日益成熟的消費者和買方市場，品牌精神體現在哪里？是否吸引消費者決定了產品和品牌是否成功。

1 設計賣點與產品賣點的區別

設計賣點是指能夠促使產品形成銷售的顯著的設計特征，也是不同產品之間最為直接并能被市場接受的差異。其實，對于消費者而言，產品的設計賣點就是消費者的買點，是一個讓消費者消費的理由。在設計師設定這些設計賣點的時候，考慮的是經過調查后，這個品牌、這些產品面向的消費者對于產品的需求，以及在競爭品牌中，自己品牌和產品的差異性特點。

產品賣點與設計賣點不完全是同種概念，對于消費者而言，更多的時候會將兩者看成一個概念，都是產品和品牌吸引消費者的理由，但細分下，產品的賣點更多的是指產品與生俱來的區別于其它同類商品的特點，例如質料的不同、版型的舒適性等。

2 產品賣點的服飾品范例

在產品賣點范疇中，一般來說，更久遠的品牌和產品相對來說具備的產品賣點更加充分，因為它們當時的產品在設計范疇內的賣點相對較少，并且在過去，人們更注重的是產品賣點。例如以羊絨為產品賣點銷售的鄂爾多斯，其產品都是以羊絨、羊毛制品為主；例如帶有傳奇色彩的澳大利亞的雪地靴品牌UGG，它的產品賣點就是以厚實的羊牛等皮毛一體的材料制作鞋品，成為冬季最保暖的鞋品之一。

又如：服飾品——女鞋中，現代新興的一種產品賣點——防水臺，這個在產品中與生俱來的產品特點是現代都市女性穿著高跟鞋必不可少的元素。防水臺就是高跟鞋前腳掌下面的鞋底被墊高的部分，因為它把鞋底抬高一定的高度，當走過一些有水的地方的時候可以避免鞋的皮面被水弄濕，所以叫防水臺。同時防水臺也可以減緩地面對腳掌的壓力，也降低了高跟的相對高度，所以一般有防水臺的高跟可以安裝比較高的后跟。而以“防水臺”為產品賣點的品牌就是：Charlotte Olympia（夏洛特·奧林匹亞），是世界頂級的奢侈品牌。“防水臺”高跟鞋是她的標志性設計之一。從40年代、50年代風格中汲取靈感，厚厚的防水臺（尤其是帶有金色防水臺的款式）、高而細的鞋跟，彩虹般鮮艷的色彩，優雅而又充滿創意。另外添加的設計賣點：鞋底上的金色蜘蛛網Logo，則是辨別夏洛特·奧林匹亞鞋靴的標志。

3 服裝中的設計賣點案例

在日益激烈的服裝產品競爭中，有一些品牌始終處于頂端，屹立不倒，有一些則曇花一現，究其原因，最根本的莫過于沒有賣點，而這個賣點可以是產品賣點也可以是設計賣點，產品賣點在服裝品牌產生的歷史長河中已經被無數的服裝品牌所占領，似乎已經很難表現自己的產品與其它品牌天生的與眾不同，就在此時，很多品牌開始考慮并產生了設計賣點，如相對年輕的快速時尚品牌ZARA，最初的設計就是針對追求時尚的年輕群體，設計理念即是通過參考時尚元素和流行款式特征設計自己的產品，而在競爭的浪潮下，ZARA還另外添加了設計賣點——極速更新、稀缺配貨，ZARA全球各專賣店幾乎同步上貨，每周更新3～4次，每10天貨架上的商品就會煥然一新，但每年設計40000款服裝款式，只有10000多款投入生產，每一款投入到各地專賣店的量非常小，人為地制造一種稀缺，使它的產品經常保持在缺貨的狀態下，來保證年輕人士對于“個性化、不撞衫”的產品需求。

又如與ZARA品牌齊名的HM品牌，也是屬于快速時尚品牌，在更新速度和稀缺方面讓ZARA占了優勢，在設計理念上也幾乎相同，在這樣的環境下，HM選擇了與名設計師或者大型品牌合作這一設計賣點，使它的服裝既有大牌的樣式又有了大牌的血統。例如Karl Lagerfeld、Viktor Rolf、Roberto Cavalli、Comme des Garcons、Matthew Williamson、Jimmy Choo、Sonia Rykiel、Lanvin、Versace、Maison Martin Margiela都與HM合作設計過。而這些品牌與HM合作的產品往往都會成為其銷售的重點，成為最暢銷最受歡迎的產品。

4 服飾品——女鞋設計賣點的啟發

上文中提到的以產品賣點為主的鞋子品牌UGG、Charlotte Olympia似乎代表著兩大產品賣點體系，一是從產品的實穿角度出發，使其更加保暖，一是從產品的舒適美觀程度上，使產品更加符合人們既需美麗又需舒適的心理，而在這些鞋子品牌將產品賣點囊括的幾乎飽和的狀態下，設計師們不遺余力產生出了附加在鞋子上面的設計賣點，進而吸引消費者。

4.1 紅底鞋——Christian Louboutin

Christian Louboutin（克里斯提·魯布托）這一品牌在設計時加入了更多的美觀元素，暢想下“如果一位女士穿著晚禮服跳著交誼舞，或端著紅酒杯雙腳并攏坐在沙發上”，都可以隱約可見其高跟鞋的鞋底，倘若在這個時候其鞋底的色彩是紅色這樣鮮艷奪目、令人心曠神怡的色彩的時候，這位女士優雅、美麗、性感的氣質即會更加奪目。Christian Louboutin就秉承著這一設計特點，用這一點吸引著消費者，同時，這一品牌和產品也成為明星、名媛、知名人士喜愛的對象。

4.2 愛情故事——JC“CAI”系列

“CAI”鞋是全球知名鞋業集團Highline United China旗下JC Collezione（簡稱JCC）推出的新系列，他們不僅請來了由臺灣知名主持人、作家蔡康永設計，全球限量發售，而設計師蔡康永先生還賦予了鞋子自己的設計賣點。特別值得一提的是“CAI”系列的第一季的七個款式，每一雙都被給予了一段美麗的愛情故事。例如“Fly 飛翔”：“心，是沒有道理一定會飛翔的，除非那顆心，漸漸因為愛，而得到了羽翼……除非那顆心，遇到了不知哪里吹來的，無以名之，於是名之為”愛”的風……”“Yes 允諾”：“為什么會有這樣的東西，既這么像腳鐐手銬，又這么像鉆石煙花？為什么穿戴上它以后，會同時感到束縛與榮耀？會同時感到卑微與尊貴？難道就只是因為，這樣東西，是‘愛’？”等內容，當聽到這樣唯美的愛情故事，對于面向群體為年輕時尚女性的目標顧客而言，似乎進入了一段自己的愛情故事里，所以在購買到這件產品的時候不僅有了美麗舒適，同時有了一種對愛情的向往和思索，這就是JC“CAI”系列鞋子的魅力所在，也使得這一設計賣點成為了大家競相追逐的對象。

5 小結

無論是鄂爾多斯的羊絨衫、UGG的皮毛一體雪地靴、Charlotte Olympia的防水臺鞋子所代表的產品賣點，還是ZARA的極速稀缺、HM的和設計師合作、Christian Louboutin的紅底鞋、JC“CAI”系列鞋子的愛情故事所代表的設計賣點，實際上都是品牌異軍突起的法寶，吸引消費者的利器，也是給予其它設計師和品牌的一種啟示，也希望更多的品牌從這個角度出發完成自我救贖的設計理念。

參考文獻

[1] 劉曉剛，李峻，曹霄潔.品牌服裝設計.東華大學出版社，2011：183.

[2] 安秀，趙瑩.淺談企業產品在研發中的賣點設計.中國輕工教育，2011.12：25-26.

[3] http：//cai.vrshoes.com/#/cai-brand.