運用語言認(rèn)知手段 塑造成功品牌

摘 要 深入人心的品牌名是打造成功品牌的第一步。本文從認(rèn)知語義學(xué)角度出發(fā)，以數(shù)個國內(nèi)外知名品牌名為例，分析總結(jié)其所遵循的特定的一系列語言認(rèn)知手段，從而得出結(jié)論，即巧妙運用語義認(rèn)知機制能夠增加品牌名自身影響力，并直接決定受眾對品牌特性的推理判斷過程。

關(guān)鍵詞 語言認(rèn)知機制 品牌 目標(biāo)受眾

中圖分類號：F276 文獻標(biāo)識碼：A

Use of Language Cognitive Means to Shape Successful Brand Awareness

WANG Limei

（School of Basic Education， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620）

Abstract Popular brand name is the first step to build a successful brand. This article from the perspective of cognitive semantics to a number of well-known brand name as an example， analyze and summarize it followed a series of language-specific cognitive tools， leading to the conclusion that the clever use of semantic mechanism to increase brand awareness name and directly influence their decision to the audience of the brand characteristics reasoning judgmental process.

Key words language cognitive mechanisms； brand； target audience

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)與即時通訊時代，信息傳播手段與社交媒介異常多樣迅捷，就某種程度而言，任何商品的潛在消費者都可以說是近在眼前，遠(yuǎn)在天邊。看得見的客戶與看不見的客戶，都因全球通訊與全球網(wǎng)購的實現(xiàn)而極具價值。我們甚至可以說，產(chǎn)品的潛在客戶無處不在，遍布全球。就消費者本身而言，得益于經(jīng)濟全球化與現(xiàn)代物流，可方便購買到的商品也可以說異常豐富多樣。那么，對于生產(chǎn)商和經(jīng)銷商而言，重要的問題就是：如何使自己的產(chǎn)品在競爭激烈的同類商品茫茫大海中脫穎而出，成為消費者的心儀首選，或至少進入消費者認(rèn)可的被選名單。在后者情況下，如諸多影響消費者購買決策的因素發(fā)生微妙變化，則第二備選項最終成為首選。正如姓名對于人際社交的作用類似，品牌名是識別一個商品最直接簡單而必要的方式。本文將從語義學(xué)范疇的語言認(rèn)知手段，分析品牌名在吸引爭取消費者注意力與認(rèn)可度并建立與消費者的情感聯(lián)系方面的作用。

1 品牌定義、語義學(xué)與語言認(rèn)知手段

品牌是指用以識別某一產(chǎn)品或服務(wù)，并使該產(chǎn)品或服務(wù)與同類競爭產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱及其標(biāo)志，具體包括品牌名、品牌標(biāo)識和品牌廣告語。在本文中只討論品牌名。

“認(rèn)知語言學(xué)”由心理學(xué)家Sidney Lamb 最早在1971年提出，并將其定義為：“研究大腦中的語言，語言與心智、神經(jīng)之間的關(guān)系”。類似其它學(xué)科， 學(xué)界以廣義與狹義認(rèn)知語言學(xué)來區(qū)分不同的理論觀點。顯然，作為心理學(xué)家，Sydney Lamb 的觀點是廣義的。國內(nèi)學(xué)者王寅（2007）將狹義認(rèn)知語言學(xué)定義為：“堅持體驗哲學(xué)觀，以身體經(jīng)驗和認(rèn)知為出發(fā)點，以概念、結(jié)構(gòu)、意義為研究中心，著力尋求語言背后的認(rèn)知方式，并通過認(rèn)知方式和語言結(jié)構(gòu)等對語言結(jié)構(gòu)做出統(tǒng)一解釋的、新興的、跨領(lǐng)域的學(xué)科”。換言之，狹義的認(rèn)知語言學(xué)的概念就是，在語言學(xué)的研究中，把語言納入人的一般認(rèn)知，從認(rèn)知出發(fā)，來解釋具體的語言事實。認(rèn)知語言學(xué)的研究領(lǐng)域在國內(nèi)認(rèn)可的有兩大領(lǐng)域：認(rèn)知語義學(xué)、認(rèn)知語法。本文就是從狹義認(rèn)知語義的角度來討論品牌名與消費者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知的。

語義學(xué)又稱作詞義學(xué)（Semantics，來自希臘語 semantikos），對中文等方塊文字而言，則稱為字義學(xué)。研究對象是詞語，是詞匯學(xué)的一個分支。主要研究詞義。詞和詞之間的各種關(guān)系是語義學(xué)研究的一個主要方面，例如同義詞、反義詞，同音詞等，找出詞語之間的細(xì)微差別，讓人們更準(zhǔn)確地使用詞語，研究自然語言中詞語意義的學(xué)科。下面將分析以上四種手段在成功塑造品牌中所起的作用。

2 品牌名語義機制分析

2.1 語域縮減

IBM與GE這兩個頂級品牌都是名稱縮寫，單獨作為詞匯是完全抽象的，IBM 如采用全稱International Business Machine 作為品牌名，則顯得煩瑣冗長而不利于品牌的廣泛傳播，也失去了獨特性。同樣的，GE（General Electric）也因簡潔獨特預(yù)示品質(zhì)上乘而成為的產(chǎn)品品牌。采用類似原則命名的品牌還有很多。這類品牌的共同之處是都把原有多個單詞組合而成的品牌名縮減為單個字母的組合，從而將品牌所代表的意義賦予字母。而這樣的字母組合則因商標(biāo)特性而成為確定此類產(chǎn)品的專有名詞。伴隨其他營銷手段，這些品牌名又被賦予更多的內(nèi)涵。

2.2 語域擴大

麥當(dāng)勞（McDonald’s）英文名稱是麥克唐納（男子名），現(xiàn)作為快餐連鎖服務(wù)品牌，就是擴大了其意義范圍。再如日本電子產(chǎn)品品牌索尼（SONY），源于拉丁文SONUS一詞，意為聲音，非常契合其早期圍繞音響音樂類產(chǎn)品的特性。尤其是專為獨自欣賞音樂而設(shè)計的立體聲便攜式耳機Walkman，使音樂發(fā)燒友無論何時何地都能欣賞最愛的音樂，甚至創(chuàng)造了一種全新的生活娛樂方式。可以說，品牌名Sony 與其產(chǎn)品品類結(jié)合得非常完美，兩者相映生輝，Sony 源于拉丁文，以英語為母語的歐美消費者很自然地將其識別為聲音音樂播放器產(chǎn)品；Sony的拉丁語源則賦予產(chǎn)品高貴優(yōu)雅的文化氣息；Sony的簡潔性使得人們一下子記住了這個品牌名。所有這些因素綜合起來，使得早期的Sony產(chǎn)品在英語語言文化市場即歐美得以迅速而深入的傳播。品牌魅力成為現(xiàn)實大獲成功，以致于1958年，公司創(chuàng)始人之一盛田先生將公司的名稱由“東京通訊工業(yè)株式會社”改為“Sony公司”。再如汽車品牌名VOLVO，在拉丁文中，“VOLVO”，是滾滾向前的意思，寓意著沃爾沃汽車的車輪滾滾向前和公司興旺發(fā)達、前途無量。可以說，這一原則是巧妙而便捷的品牌命名法。

2.3 語域強化

語域強化通常表現(xiàn)為利用文化資源和社會資源，包括使用成語典故及其縮略，著名詩詞及其縮略，以及知名姓氏或姓名，來隱含地表達品牌名稱的內(nèi)涵。這類品牌名中外都較普遍。尤其是一些洋品牌，在進入中國市場時尤其注意強化品牌語意。為達到這一目的，這些品牌都靈活地或隨形或隨音或隨意，將品牌名創(chuàng)新表達，使其深入人心，極具吸引力。

2.4 語域緩輕

語域緩輕多適用于兩類情況。一類是非消費品類的品牌名稱，由于顧客是專業(yè)人士，在他們看來產(chǎn)品更應(yīng)該是產(chǎn)品，而非品牌。另一類為多產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌名稱，其母品牌的內(nèi)涵應(yīng)該較廣闊，允許較模糊。模糊型品牌名稱可以容納更多的內(nèi)涵，有著良好的可更新性。如娃哈哈（著名兒歌名稱的諧音）；佐丹奴（開放之初洋貨是好貨，取個洋名確能提高檔次）；太太（對有身份已婚女人的稱呼）；雅芳（高雅芬芳，高雅的花朵）；聯(lián)想（直使用現(xiàn)成詞匯，有聯(lián)想才有創(chuàng)意）；Microsoft：微軟（意譯，微小是軟件的追求）；Oracle：甲骨文（神諭，圣賢）；Ebay：電子海灣；Windows：視窗；Access：通道；Excel：優(yōu)秀；frontpage：首頁，前頁；Dreamweaver：織夢；Flash：閃電；護膚化妝品；Clinique：德文原義指診所；Biotherm： 碧歐泉，1950 意為皮膚的生命；Bio： 指生物科技；Therm：指礦物質(zhì)溫泉；Haier，higher：寓意更高更好；Hisense，high sense：高度靈敏；Safeguard：香皂 （保護者）；Bluebird：藍(lán)鳥 （汽車）；Gap：例外；Tide：泡沫豐富/ 潮流趨勢；Whisper：溫柔耳語/ 細(xì)致關(guān)懷/ 安全舒適。

3 結(jié)論

總之，由以上例子可以看出，無論是有意識還是無意識地在品牌命名中使用語義機制， 都能夠增加品牌名的成功幾率與成功度。原因有三：（1）增加了品牌名的內(nèi)涵暗示性和豐富性。（2）降低了品牌名具有負(fù)面聯(lián)想或消極含義的風(fēng)險。（3）對于目標(biāo)受眾，即產(chǎn)品的潛在消費者而言，語義機制使品牌名的釋意表達得簡潔經(jīng)濟，易于傳播。

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