我國商業銀行個人理財業務的競爭力研究

摘要：文章從構成企業競爭力的要素出發，分析了我國商業銀行個人理財業務的競爭力，指出制約我國商業銀行個人理財業務發展的因素，并就加強商業銀行個人理財業務的競爭力提出了加強風險監控、轉變營銷理念以及培育差別化的理財品牌等對策建議。

關鍵詞：商業銀行；個人理財；業務競爭力

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）15-0008-03

1 概述

個人理財業務是指“金融機構通過為特定目標客戶提供財務分析、投資顧問、資產管理等一系列專業化服務，來實現客戶財務目標和自身盈利目標的綜合性金融活動”。近年來，個人理財業務對我國商業銀行的貢獻度不斷提高，理財產品發行規模也日益增大。伴隨著銀行個人理財業務的迅猛發展，銀監會的監管也明顯加碼。表1顯示了2006～2012年我國商業銀行理財產品與發行銀行的數量和增幅情況，從表中可看出2006～2012年，我國商業銀行發行的理財產品和參與發行的銀行均呈快速上升趨勢，但從2009年開始，理財產品和發行銀行增速趨緩，2011年，發行銀行數出現了絕對下降。可見理財產品市場逐漸開始有飽和的趨向。所以，在復雜的金融環境和嚴厲的監管壓力下，商業銀行要發展個人理財業務，必須在使其規范化的同時，加強個人理財業務的競爭力。

2 我國商業銀行個人理財業務競爭力分析

2.1 個人理財業務競爭力構成要素

波特認為：“將企業作為一個整體來看，無法認識企業競爭優勢來源。競爭優勢來源于企業在設計、生產、營銷、交貨等基本活動過程及輔助活動過程所進行的各個環節，每一個環節都對企業的相對成本地位有所貢獻。”為此，他引入了“價值鏈”的概念，企業的基本活動（包括內部后勤、外部后勤、生產作業、市場銷售和服務）及輔助活動（包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施）過程的各個環節都構成價值鏈的一部分。本文將該理論運用到商業銀行個人理財業務競爭力的分析中，從商業銀行自身出發，探求影響個人理財業務競爭力的要素，大體將競爭力構成要素分為總體管理、市場營銷、產品創新以及服務品質和品牌建設四個方面。

2.2 我國商業銀行個人理財業務分析

2.2.1 總體管理。商業銀行的總體管理主要包括發展戰略、內部控制和人力資源三方面。具體到商業銀行個人理財業務，主要包括人力資源、風險控制和市場定位三部分。

個人理財業務需要專業的金融理財師為客戶量身定制一站式綜合理財計劃，所以，提供個人理財業務的商業銀行必須具備金融、財務會計、稅收、法律和市場營銷等專業方面的人才，幫助客戶實現財務目標。我國于2007年引入了國際金融理財師專業資格認證制度，但迄今為止，專業的理財經理仍較為缺乏。目前大多銀行網點的理財經理，是由原來從事銀行傳統業務的員工經過短期培訓直接上崗，他們對傳統業務非常熟悉，但對證券、保險等專業知識了解較少，與目標客戶的綜合理財需求相距甚遠，所以高素質理財人員的匱乏，也在很大程度上阻礙了商業銀行個人理財業務的發展。

近年來，個人理財業務以其低風險的特點吸引著眾多商業銀行在這一領域開拓市場。但是，低風險并不意味著零風險，個人理財業務涉及客戶財務狀況分析、投資顧問、產品研發、銷售、資產管理等多個環節，從我國理財產品情況來看，主要風險是操作風險。一些銀行在銷售理財產品時，并未向客戶充分揭示投資風險，對資金投向、投資比例、收益率測算等重要信息也未清晰披露，加上銷售人員為追求銷售業績等原因，夸大產品收益率，隱瞞部分有關產品風險的信息，有時甚至會導致法律訴訟或監管懲罰。

不同的客戶由于年齡、收入、風險偏好等諸多方面的特點，對理財的需求也因人而異，這就需要商業銀行對市場細分并準確定位，針對不同的客戶群體提供不同的理財產品和服務。基于“二八定律”（社會上20%的人占有80%的財富），國外商業銀行個人理財業務更加注重高端客戶的開發與維護，許多理財產品和理財計劃是為高端客戶量身定制。而我國商業銀行因為欠缺合理的市場細分，理財方案的設計往往不盡人意，大多數理財經理只是簡單地向客戶推薦當期的理財產品以完成自己的銷售目標，由此對理財業務的長遠發展帶來了惡劣的影響。

2.2.2 市場營銷。目前，我國商業銀行個人理財業務仍以“產品為中心”為營銷理念，市場營銷活動以銷售理財產品為最終目標，且營銷渠道較為單一。我國商業銀行尚未建立起“以客戶為導向，以市場為中心”的營銷理念，理財業務的推廣形式目前還只是依賴于營業網點的宣傳，大多數理財業務都集中在營業廳辦理，這樣的推廣形式雖然有助于客戶對理財產品有進一步的理解，但由于受到地域和時間的限制，使商業銀行個人理財業務和理財產品的推廣度較低。

2.2.3 產品創新。近年來，盡管各家商業銀行競相建立個人理財中心或金融超市，但研發的理財產品同質化現象嚴重，創新能力不足。目前我國商業銀行的個人理財產品多以存款、保險、基金等金融工具的簡單組合為主，而且其中不同期限存款的組合產品占多數，以至于各家商業銀行的理財產品普遍具有同質性，容易被模仿從而出現替代品。除此之外，2013年4月，銀監會“8號文”《關于規范商業銀行理財業務投資運作有關問題的通知》中清晰定義了“非標準化債權資產”并全面限制其規模，這也將在未來的一段時間內限制商業銀行理財產品的創新。

2.2.4 服務品質和品牌建設。目前我國商業銀行個人理財業務仍以銀行為中心，以銷售銀行產品為業務目標。從服務品質來說，服務方式仍然停留在簡單的咨詢和建議層次上，只是將存貸款產品進行簡單組合或者只是提供較初級的咨詢服務。在品牌建設方面，雖然我國商業銀行已經漸漸開始關注品牌建設，但由于理財產品的同質性，各家商業銀行的理財業務也難以形成自己的特色，往往用理財產品代替品牌，使得客戶對理財產品的認知度不高，影響了理財業務的推廣。

3 增強我國商業銀行個人理財業務競爭力的建議與對策

3.1 建立專業理財經理的培養和選拔機制

為滿足客戶多樣化的理財需求，商業銀行必須培養和選拔專業的理財經理來指導客戶實現自己的財務目標。為此，商業銀行可以鼓勵符合條件的員工報考金融理財師考試，并對通過考試人員給予物質獎勵或職位提升。同時，采取一定的激勵措施，引進高素質投資人才，為銀行注入新鮮血液，促進個人理財業務的長遠發展。

3.2 加強個人理財業務的風險監控

為保證個人理財業務的持續發展，商業銀行必須使全體員工樹立風險防范意識，對個人理財業務的宣傳、銷售以及客戶維護等各個環節實施監控，尤其是嚴格禁止對理財產品收益的夸大宣傳，避免對客戶的誤導和損害銀行聲譽的現象發生。同時，在理財產品的研發上，要注重投資組合的運用，以有效規避市場風險。

3.3 準確市場定位

在市場細分的同時，對個人理財業務準確市場定位。根據年齡、資產和風險偏好等特征對客戶群體進行細分，并針對每一客戶群體的特點，設計不同的理財產品，滿足不同人群的理財需求。與此同時，根據資產規模對客戶進行劃分，對能給銀行帶來較高收益的大客戶，應該逐步開展“一對一”甚至“多對一”服務，為其提供理財咨詢和投資建議。這樣就可以最大限度地爭取理財客戶，為銀行創造更多的收益。

3.4 樹立“以客戶為導向，以市場為中心”的營銷理念

在服務業紛紛秉承著“顧客是上帝”的理念的今天，商業銀行也應該轉變經營理念，改變原來坐等客戶上門的局面，加大客戶開發力度，力爭為客戶提供優質服務。隨著信息技術的發展，西方商業銀行個人理財業務已實行多渠道全能型服務，營銷涉及電子、電話、物理渠道等多種方式，不僅成本較低，而且營銷積極主動，以此來彌補網點營銷的缺陷。我國商業銀行可以借鑒西方成功經驗，以爭取更多的潛在客戶。

3.5 加強個人理財產品的研發與創新

隨著人們生活水平的不斷提高，客戶的理財需求趨向多樣化，因此銀行應該研發更多的理財產品，提高產品的質量。表2顯示了客戶在不同生命周期理財產品需求情況，從表中可看出，客戶的理財需求是多種多樣的，商業銀行的理財產品應該盡可能滿足客戶不同年齡階段的產品需求，同時產品要趨向個性化，這樣才能在激烈的競爭中找到自己的立足之地。

3.6 培育差別化的個人理財品牌

對于商業銀行而言，理財品牌集中體現了銀行的文化、精神和理念。因此，銀行應該樹立自己的品牌效應。具體而言，商業銀行理財品牌應該配備專業的策劃團隊，對宣傳語、宣傳活動進行精心策劃，使潛在的理財客戶對商業銀行的個人理財業務有更多的了解。同時，商業銀行可以參加一些社會公益活動，以樹立良好的公眾形象，從而帶動個人理財業務的發展。

4 結語

雖然近幾年我國商業銀行個人理財業務發展迅速，但由于外部環境和商業銀行自身的種種原因，其競爭力仍較弱，主要表現為缺乏專業的理財人員、營銷渠道單一、產品同質性強以及沒有樹立個性化的理財品牌等方面。因此，商業銀行個人理財業務要取得長遠的發展，應該從解決上述問題出發，在嚴格遵守銀監會各項監管制度的情況下，加強個人理財業務的競爭力。

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作者簡介：孫亞昕，貴州財經大學金融碩士。

（責任編輯：周 瓊）