卷煙市場品牌營銷創新研究

摘 要：隨著煙草行業大整合、大品牌政策的推行，卷煙市場品牌營銷面臨著新的挑戰。 基于對德州市卷煙市場狀況的調研，從產業鏈和供應鏈研究視角，確立了以管理創新、服務創新、網絡創新和方法創新為理念的品牌營銷創新體系，為加快新品推廣速度、提升煙草行業經濟價值提供有益的借鑒。

關鍵詞：煙草市場；品牌營銷；創新

中圖分類號：F76 文獻標識碼：A 文章編號：

自2009年以來，我國煙草行業對國家財政稅收的貢獻率始終保持7%左右，已經成為國家經濟發展中的一個重要部分。但是，隨著市場經濟的飛速發展，煙草市場以從原有的“大眾化”市場向“個性化”市場轉變，消費者也已從原來的價格性需求偏重逐漸向滿意度需求偏重轉變。面對以上兩種轉變，煙草企業應在正確面對千差萬別的消費人群和多層次的市場競爭的同時，進一步把握煙草行業的發展前景，深入開展內部監督管理，通過綠色營銷、親情營銷、心理營銷等營銷策略創新營銷體系，特別是品牌營銷體系，提高消費者的滿意度和品牌認知度，不斷挖掘卷煙市場潛力，擴大品牌市場占有率，提高企業經濟效益。

1 德州煙草市場狀況分析

從近幾年的卷煙銷售數據可以看出，德州市的年煙草銷售量大致處于一種平穩上升的態勢。但從煙草行業品牌發展的趨勢來看，全國煙草品牌由于受到大整合、大調整趨勢的影響，呈現逐年下降的趨勢，整合后的品牌優勢雖然得到進一步的加強，但大品牌下的細分品牌的消費認可度受到一定程度的制約。

以德州市2012年的煙草市場調研結果為例，就卷煙消費品牌而言，全市卷煙消費者喜好將軍、泰山等本省卷煙品牌的比例已超過50%；就購買頻率而言，全市煙民中有近50%的人需要每天購買香煙；就購買數量而言，有近60%的人每次購買香煙數量為1包，有近10%的煙民是按照整條的方式購買香煙；就卷煙消費區域而言，在全市各縣市區中，城鎮的消費檔次主要集中在每包15—30元的卷煙類型，而農村的消費檔次主要集中在每包5—20元的卷煙類型；就卷煙消費檔次而言，一、二類卷煙的購買率為12%，三、四類卷煙的購買率為51%，五類煙的購買率為37%；就消費者的香煙購買地點而言，煙民在選購香煙過程中，有近42%的消費者在小賣鋪、副食店購買香煙，30%的消費者在小型超市、便利店購買香煙，其中，消費者較多的選擇家庭所在周邊的超市、商店、小賣鋪等零售商處購買香煙，而高檔賓館、歌廳、飯店等消費娛樂場是高檔次香煙的主要消費場所。從以上數據可以看出，開展卷煙品牌營銷必須要在充分了解市場的前提下，有計劃、有步驟地進行實施，當然這其中離不開營銷創新體系的建立。

2 德州煙草品牌營銷中存在的問題

2006年，中國國家煙草專賣局提出了“重點扶持十多個骨干企業，做大做強十多個重點品牌”的工作方針，全國各省煙草工業公司為了實現大品牌的號召，相繼整合和取消了部分卷煙品牌。以山東中煙工業公司為例，由于受國家調控政策等原因的影響，現只剩哈德門、將軍、壹枝筆、泰山、八喜等五個卷煙品牌，而大雞、綠牡丹、青州、紅錫包、孔府等原有山東香煙品牌已經陸續退出市場。面對這一現狀，煙草企業為了進一步細分卷煙消費市場，促進煙草經濟的發展，又陸續生產了同一品牌下的不同系列的卷煙類型，如泰山品牌在原有老泰山的基礎上，又相繼出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏圖、泰山儒風、泰山拂光、泰山樂章、泰山青秀等子品牌，以期更好地占領卷煙市場，這就對煙草品牌營銷和推廣提出了新的任務和要求，也使得煙草營銷面臨著更大的困難和問題。

第一，消費者先入為主的思想影響新品牌的入市速度。作為一名卷煙消費者，總是從習慣的角度購買同一品牌香煙，而這種習慣性的吸煙方式往往影響著消費者本人對新品牌的關注程度，從而影響新品牌的推出和認可。當煙草銷售部門對新品牌進行一定時間的營銷推廣后，消費者可能會慢慢從心理上接受新品的推出，但他更會用比較的態度去審視新品的消費價值，如與習慣品牌相比后的焦油含量、口感、價位、包裝色彩等因素，而在這個比較過程中，習慣性因素又會影響到他對新品的判斷，從而影響新品牌的消費推廣。

第二，零售終端的資金和盈利能力制約新品的推廣。作為一個煙草零售終端，不斷提高銷售數量，實現更大的盈利始終是他們的發展目標。但是隨著市場經濟的發展，煙草價格的上漲，零售終端并沒有完全享受到煙草行業發展的成果，沒有實現煙草銷售的利益更大化。當一款新的煙草品牌推向市場的時候，零售終端由于受煙草搭配銷售體系的制約，需要投入一定的資金購買新品卷煙來實現銷售產品的均衡，這就會在一定程度上造成資金的積壓，影響銷售盈利的擴大，從而使零售終端產生一定的抵觸心理，制約了新品的營銷推廣速度。這種狀況在小賣鋪、副食店、便利店等小型零售終端中的表現較為明顯。

第三，煙草消費客戶群體質量影響新品牌的市場成長。從供應鏈的角度來說，零售終端作為產品利益的實現環節對生產企業起著至關重要的作用，而煙草行業恰恰在這一關鍵環節存在不足。近年來，煙草消費客戶群體隨著市場的不斷擴大也得到了較快的發展，可是這一發展僅停留在數量增加的水平，其客戶群體質量沒有顯著地提高。當前，卷煙市場由于受到大客戶的控制，使煙草公司無法第一時間實現對卷煙市場的整體調控，而煙草公司開展卷煙品牌推廣是以大客戶為主要培育對象，往往會忽略對中小客戶和邊遠客戶的重視程度，從而影響對多數卷煙消費者的輻射推廣，降低了品牌培育的市場響應速度，成為卷煙新品牌投放市場的阻礙。

3 新形勢下卷煙品牌營銷體系的創新理念

當前，煙草在我國國民經濟中占據重要地位，對社會經濟增長起到了一定的支撐作用。而煙草公司作為卷煙流通的重要分銷機構，必須堅持把品牌培育作為企業發展的第一要務，通過對零售終端的有序培養和構建更加貼近消費者的卷煙營銷體系，提升品牌的認知度和銷售量，促進煙草企業經濟效益的逐步提高。因此，在新的歷史時期，煙草品牌營銷必須堅持“卷煙上水平”的基本方針，明確新形勢下的戰略任務，堅持從營銷管理、營銷服務、營銷網絡、營銷方法等四個方面不斷創新營銷體系，以實現“市場營銷上水平”的工作目標。

3.1 品牌營銷管理創新

我國煙草行業由于受到國家宏觀調控的影響，始終無法擺脫計劃管理和市場調節的雙重約束，這在某種程度上制約了對品牌營銷的管理。因此煙草企業做好品牌營銷創新，必須要從營銷管理的創新開始。

一是要樹立科學的、發展的管理觀念。俗話說：觀念決定行為，觀念的陳舊必將導致管理的落后，阻礙創新的發展。因此，煙草品牌營銷必須充分認識國內外煙草行業品牌的格局和發展趨勢，堅持“五位一體”的發展思路，明確“以人為本”的工作原則，強化營銷專業人才帶動策略，形成“增強品牌營銷意識，創新品牌營銷手段，提高品牌營銷能力”的良好工作格局，以適應煙草行業的整體、快速發展。二是要充分運用現代營銷理論拓展營銷思路。現代營銷理論是適應市場經濟發展的有效成果，更是品牌營銷的創新基礎。因此，卷煙品牌營銷必須打破傳統的營銷模式，積極開展以環境保護、綠色消費為模式的綠色營銷（如低焦油、低污染、低害類型的卷煙營銷），以增進消費者感情，提升親和力為模式的親情營銷（如本省市新品牌的卷煙營銷）和以滿足消費者心理需求和行為需要為模式的的心理營銷（如清爽、薄荷型的卷煙銷售）等，以提高營銷管理水平。

3.2品牌營銷服務創新

服務是產品的價值延續，是消費者獲得更大產品利益的有效體現，它已經成為產品銷售的一個重要組成部分。未來市場卷煙品牌的競爭，不在于煙草企業能夠生產多少種或是什么樣的卷煙類型，而在于企業能否為產品提供包括包裝、咨詢、反饋等在內的更多的附加價值。卷煙品牌營銷服務創新就是以“進一步改進和提高服務水平和服務質量”為目標，倡導全體營銷人員面向卷煙市場、零售終端和卷煙消費者開展多層次、多角度的服務活動。

創新要堅持以市場為導向，以客戶需求和消費者滿意為品牌服務宗旨，不斷增強卷煙市場服務意識，改進煙草行業服務態度，優化營銷服務工作流程，營造適合品牌銷售的服務環境，以良好姿態為客戶和消費者提供更加快捷、有效的超值服務。同時，還要在創新服務項目和服務措施上下功夫，充分利用形象工程和公益宣傳等活動，使其成為增進企業與消費者感情的紐帶，從而拓展品牌市場空間，擴大品牌的市場知名度，提高品牌的市場占有率。

3.3品牌營銷網絡創新

隨著中國加入《煙草控制框架公約》的深入，中國煙草的營銷方式日益受到限制，煙草行業無法像食品、藥品等其它行業一樣按照市場的規律進行發展。在這種形勢下，煙草公司要以渠道發展為核心，積極構建與零售終端的新型營銷網絡，即在保持原有行業壟斷地位的同時，通過零售終端的合理布局和建立卷煙品牌形象店、開展區域網上訂購等方式創新營銷網絡，使原有的單一渠道專賣向多元化營銷的方向發展。

首先，要結合現有網絡運行狀況，按照人口數量和城鄉比例的要求，通過控制縣市零售終端數量，積極發展農村零售戶的方式，吸納弱勢群體加入營銷網絡，實現營銷網絡的合理布局。其次，要本著推進煙草企業形象，擴大煙草公司信譽度和影響力的原則，組織具有一定信譽和實力的商戶建設品牌形象店，并在卷煙類型和專柜建設上給予扶持，使其發揮引導、示范的作用，提升品牌認知度。此外，還要結合電子商務的信息發布、網上銷售、電子結算的優勢，在轄區內試點開展網上品牌推廣和大宗銷售，實現“一網多用”的營銷網絡格局。

3.4品牌營銷方法創新

煙草作為商品，其營銷方式必定要符合市場的相關規律，只有將各行業的營銷做法加以創造性應用，才可以實現卷煙品牌營銷方法的不斷創新。當前，在煙草專賣體制的特殊背景下，國家已經不可能再下力氣去扶持新的品牌，這就需要煙草生產企業、煙草公司從廠商聯動和品牌價值的角度加大對營銷方式的創新，以促進新生品牌向大品牌的邁進。

煙草公司作為生產和消費的中間環節，必須與品牌所在企業建立戰略聯盟關系，積極尋求廠商的資金支持和營銷配合，并通過市場的反饋，加強與企業的溝通和交流，為煙草企業創新產品、拓展市場提供有效依據。與此同時，煙草公司還要利用媒體廣告、活動公關、銷售促進等方式開拓品牌營銷渠道，提高消費者的購買欲望，實現品牌營銷的最終目標。如：在零售終端設立新品展示區、POP廣告牌和品吸反饋區；為結婚宴、滿月宴、慶功宴提供印有新品宣傳信息的便簽、煙灰缸、紙巾等物品；在農村發布新品廣告墻；與高校設立企業品牌獎學金、助學金；參加社會公益活動、開展廠商抽獎等，還可以通過消費者大宗購買或向資深顧客贈送印有相應產品信息的小物件的營業推廣方式，促進消費者的消費行為。

4 結語

當前，只有將煙草產業鏈中的煙草企業、煙草公司、零售終端和消費者四個部分的共同利益聯系在一起，才可以實現卷煙品牌營銷的互贏。但是由于受到地區差異化等多方面因素的影響，煙草品牌營銷體系不可能適用于任何一個品牌的推廣。因此，煙草公司開展品牌營銷必須著眼于當地市場的發展與定位，著眼于消費者的切身感受和滿意程度，著眼于創新體系的有效建立，才可以將品牌做精做強，實現經濟利益的最大化發展。

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基金項目：山東德州煙草有限公司2012年度科技項目《德州煙草公司外部非線性供應網鏈的整合優化與流程開發》

作者簡介：袁志勇（1973-）男，中級會計師，德州市煙草專賣局；賀婷（1983-）女，經濟師，德州市煙草專賣局市場部；李維華（1974-）男，德州市煙草專賣局；武兵（1975-）男，副教授，德州學院經濟管理系總支副書記。