胖東來的全面領(lǐng)導(dǎo)力

在河南許昌這個歷史上群雄逐鹿、兵家必爭之地，這些年零售業(yè)也激戰(zhàn)不斷。百貨大樓、蓮城商廈、天都商廈、亞細(xì)亞、志德超市、銀基超市等商家先后粉墨登場，但有一家名為“胖東來”的企業(yè)卻始終是一枝獨秀。

胖東來商貿(mào)集團(tuán)是一家商業(yè)零售企業(yè)，經(jīng)營業(yè)態(tài)有超市、百貨、專賣店和便利店，歷經(jīng)17余年的發(fā)展，在許昌、新鄉(xiāng)各開有7家和2家門店。早在2008年中國零售業(yè)的一份數(shù)據(jù)即顯示，胖東來的人均銷售額、人均利潤、坪效等關(guān)鍵核心指標(biāo)在中國民營商業(yè)企業(yè)排名第一；在包括沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等國際巨頭在內(nèi)的全國所有商業(yè)企業(yè)中，胖東來的上述指標(biāo)也在前十名之列。

更令人關(guān)注而又費解的是，胖東來采取了一系列在業(yè)內(nèi)看來極其反常的舉措：不搞促銷，甚至勸導(dǎo)顧客不要盲目消費；在寸土寸金的商場內(nèi)留出整整一層樓面只用于員工活動和學(xué)習(xí)；逢商家最忙碌的春節(jié)，胖東來卻閉店給員工放假，在非節(jié)假日的每個周二，還是給員工放假；員工薪酬卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)氐耐小?/p>

那么，胖東來是如何從一家小雜貨店開始，一步步走到今天的呢？

提供超預(yù)期的服務(wù)

成立于1995年的望月樓胖子店是胖東來的前身。其創(chuàng)始人于東來帶著“比別人價格便宜點、態(tài)度好點”的樸素經(jīng)營意識開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。

當(dāng)時，針對充斥著假貨、次品、過期商品的市場，于東來提出“用真品，換真心”的理念，獲得了出人意料的成功。更重要的是，于東來由此贏得了顧客的信任，初步塑造了胖東來貨真價實的市場形象。

四年后（即1999年），于東來提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。結(jié)果，一下子出現(xiàn)了不少惡意退貨的現(xiàn)象。如有的人要結(jié)婚，就到胖東來買一套西裝，等辦完婚禮后再退貨。于東來并未因此放棄，反而勸解員工們說，這畢竟是少數(shù)，不能因為少數(shù)人的行為而取消大多數(shù)人應(yīng)該享受的服務(wù)；而且，這些人明明有需要，為什么還要退貨？說明他們有困難，就當(dāng)幫他們一把。

也是在這一年，胖東來率先推出了包括存車、打氣、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內(nèi)的免費服務(wù)。不僅如此，胖東來電器的維修部還提供免費的維修服務(wù)，無論產(chǎn)品是否購于胖東來。如果一時難以修好或排在等待名單靠后位置，為了不耽誤使用，胖東來準(zhǔn)備了常用小家電讓顧客拿回家備用。一些高端電子產(chǎn)品在許昌沒有維修點，胖東來就代消費者去鄭州維修，除廠家維修點收取的維修費用，跑路費等胖東來分文不取。在胖東來或許昌其他商店買不到的商品，公司原價代購，不加費用。這些服務(wù)抓住了顧客的心。

2002年，胖東來服裝鞋業(yè)大樓開業(yè)時，于東來并未邀請政府官員或商業(yè)名流，而是請了九十九位忠實顧客參加開業(yè)剪彩。這象征著胖東來與顧客共同體的建立。顧客、當(dāng)?shù)匕傩諏嵸|(zhì)上充當(dāng)了胖東來“銷售員”的角色。

2005年，胖東來設(shè)立顧客投訴獎，獎金額由最初的100元已增加到現(xiàn)在的500元，用于獎勵投訴員工違規(guī)違紀(jì)、服務(wù)不周的行為。一些員工認(rèn)為如此一來，會有顧客亂投訴，事實卻并非如此。領(lǐng)獎金的顧客已越來越少，很多顧客明確回絕獎金，說道：“只是為了讓你們改進(jìn)，變得越來越好，并不是為了500塊錢。”

從最初的貨真價實到各種貼心的服務(wù)創(chuàng)新，胖東來為顧客提供了超出預(yù)期的購物體驗。不僅如此，胖東來還真誠地為顧客考慮，引導(dǎo)顧客合理地消費。

最初，胖東來倡導(dǎo)的是“最低的價格”。為了保證低價優(yōu)勢，每周三都會派出大量人員外出采價并進(jìn)行匯總，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)下調(diào)價格。為了平衡低毛利商品的利潤損失，不得不將部分商品的毛利定得較高。雖然短期為門店帶來了人氣，滿足了購買低毛利商品的顧客需求，卻傷害了購買高毛利商品的顧客利益。2007年，胖東來調(diào)整了價格政策，強(qiáng)調(diào)在保證質(zhì)量的前提下制定合理的價格，為顧客提供貨真價實的商品。

“月月有主題，周周有促銷”，這是胖東來早期常干的事。每當(dāng)促銷活動開始，就有十萬多張宣傳單發(fā)放到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在店慶和節(jié)假日，還會上演諸如襯衫一元一件、限量采購的促銷活動。現(xiàn)在，胖東來不搞大型促銷活動，不發(fā)宣傳單，店內(nèi)LED顯示屏播放的不是廣告，而是新聞、球賽。珠寶部掛了很多牌子，寫著“理性消費，不要盲目選購”等等。

于東來認(rèn)為，促銷時有人可能會買一大堆用不著的東西，造成浪費。平時把價格做到實處，就是幫顧客省錢。而且，通過低價促銷來引誘顧客是不道德的。他反思道：“想到以前為了功利拼命營銷、促銷，真是無知透頂。”

超越顧客預(yù)期的服務(wù)背后，是員工真誠的付出，是胖東來一整套調(diào)動員工積極性、主動性和創(chuàng)造性的組織措施。

于東來首先為員工提供了一個公平發(fā)展的平臺。任何一個加入胖東來的員工，無論怎樣的學(xué)歷或工作背景，都要從最基層的崗位如保安、清潔工、售貨員等做起，各崗位的工資差別微乎其微。這在很大程度上會影響高端人才的引進(jìn)，但于東來有足夠的耐心，他相信人才是可以自己培養(yǎng)出來的，更重要的是“公平”，它是胖東來的核心價值觀之一。

2010年，胖東來實行春節(jié)放假三天，2011年，提高至五天。同時，自2011年，旗下所有店面每月閉店休息兩天，后又調(diào)整成每周二閉店休息。放著現(xiàn)成的市場份額不占，令人不解。在國內(nèi)的商超行業(yè)，也極為罕見。于東來只是說，“我不想做得那么累，也不想員工那么累。”

雖然胖東來員工的工資早已大大超越當(dāng)?shù)赝袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，于東來卻還在琢磨，給年輕人發(fā)再多的薪水也會花完，干脆把公司的股份發(fā)給員工，相當(dāng)于幫助員工存錢。2000 年，胖東來進(jìn)行了股份制改革，在此之前加入的員工全部擁有股份。

胖東來對員工的關(guān)懷還體現(xiàn)在無處不在的細(xì)節(jié)：在商場專門辟出一層用作員工活動室，里面有在國內(nèi)高級健身房才能看到的跑步機(jī)和健身器材，有成排寬大的按摩皮椅，有臺球桌、拳擊臺、電腦，有陳列著各種文學(xué)、生活、科技等圖書的圖書館；為保安配備MP3播放器；在沒有顧客時員工可以聊天、看新聞和打游戲……

另一方面，胖東來對員工有著一份不易為人理解的“深沉的愛”，表現(xiàn)在一系列嚴(yán)格的監(jiān)督、考核、激勵、崗位操作標(biāo)準(zhǔn)等管理措施上。例如胖東來實施逐層監(jiān)督的考核方式。對于商品質(zhì)量、服務(wù)等項目，一項工作出現(xiàn)偏差，各級管理者及當(dāng)事人都會受到連帶處分，能力達(dá)不到公司要求，一定要讓位。

此外，每一個員工還會有詳細(xì)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，乃至生活規(guī)劃，細(xì)致到各階段應(yīng)當(dāng)住什么樣的房子、應(yīng)該去哪里玩、應(yīng)當(dāng)有怎樣的生活心態(tài)，等等。

對此，于東來說，“制定工作標(biāo)準(zhǔn)乃至生活規(guī)劃，是希望更多的人明白自己應(yīng)該怎樣活著，希望每一個人是幸福快樂和自信的。對員工，不要首先抱著功利之心，而是要真誠地對他們好。”

這正是胖東來區(qū)別于其他企業(yè)的地方——“帶著關(guān)愛的管理控制”。看似同樣的管理控制制度的背后，領(lǐng)導(dǎo)者的動機(jī)卻可能是不同的。胖東來帶著愛的管理控制，既滿足了應(yīng)對零售業(yè)千頭萬緒、瑣碎復(fù)雜的管理要求，也化解了因為控制嚴(yán)格導(dǎo)致的管理矛盾和員工積極性不足的問題，從而贏得了員工的認(rèn)同與生產(chǎn)力。

塑造互贏的價值共同體

當(dāng)胖東來采取諸如提高福利待遇的關(guān)愛員工之舉時，自然引發(fā)了矛盾——應(yīng)該如何公平地對待和管理薪資較低的供應(yīng)商促銷員？

于是，于東來要求所有在其店里設(shè)有促銷員的供應(yīng)商，支付促銷員的工資不得低于胖東來的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，這起初遭到了大多數(shù)供應(yīng)商的反對。于東來耐心、執(zhí)著地不斷游說，讓他們把視野放大一點，而且愿意自降一些返點給確實有困難的品牌。于東來還敦促供應(yīng)商們給促銷員上保險，身體力行地幫助解決勞動密集型企業(yè)的勞動保障問題，并把這些用人理念傳遞給更多行業(yè)里的人們。

都說“同行是冤家”，胖東來卻與競爭者展開了十年以上的合作。

2002年，為了提高競爭力，胖東來與南陽萬德隆、洛陽大張、信陽西亞三家公司組成了“四方聯(lián)采”，資源共享，共同提升。

起初，四家聯(lián)手采購生鮮、水果、干果等等，既有助于保證質(zhì)量，又降低了成本。后來，“四方聯(lián)采”由老板層面的溝通竟演變成彼此的部門與部門、門店與門店之間的交流和學(xué)習(xí)，每一家的財務(wù)數(shù)據(jù)、客戶資源對其他三家完全公開。每月的業(yè)務(wù)交流會、促銷會、節(jié)日備貨計劃會、管理研討會，甚至四家企業(yè)員工的集體培訓(xùn)都成了雷打不動的例行工作。用于東來的話說：“‘四方聯(lián)采’聯(lián)合的不是采購，是思想。”

于東來從不吝惜將自己的經(jīng)驗與他人分享，特別是競爭者。胖東來的管理案例、經(jīng)營理念，甚至各個崗位的實際操作標(biāo)準(zhǔn)都詳細(xì)地掛在它的官方網(wǎng)站上，任人下載。胖東來商場的門口，明確注明歡迎拍照，不僅是對顧客，也是對同行業(yè)者。

2012年年末，于東來本想邀請十幾個朋友做一些交流，卻不想150名零售企業(yè)負(fù)責(zé)人齊聚許昌，竟演變成一場中小連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略研討會。實際上，這樣的分享與互助，增強(qiáng)了中小零售企業(yè)整體的競爭優(yōu)勢，也在無意中塑造了胖東來的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。

不僅如此，胖東來已經(jīng)漸漸融入當(dāng)?shù)厣鐣υS昌人來說，胖東來已不只是消費場所，很多顧客把逛胖東來當(dāng)作一種休閑生活方式。放假回到許昌的大學(xué)生說：“每天在家三件事，吃飯、睡覺、逛胖東來。”胖東來規(guī)定員工在街上騎摩托要帶安全帽、不闖紅燈，違規(guī)即要受處罰，比交警的約束力還大。“跟著企業(yè)成長，學(xué)到很多。現(xiàn)在朋友都喜歡與我溝通，說能從我這兒學(xué)到很多。”胖東來的一位課長介紹說，他的朋友開了一家幼兒園，正在推行胖東來的文化與管理理念。于東來說，胖東來追求的不是在許昌開多少家店，而是讓每一條街道都形成一種文化。

任何一種“非主流”文化，都存在被孤立和同化的危險。胖東來創(chuàng)造性地將自身與供應(yīng)商、競爭者和當(dāng)?shù)厣鐣诤铣梢粋€共同體，既有利于保持自身的文化，也改善了生存環(huán)境。

尋求新途徑

于東來所希望打造的是世界上最優(yōu)秀的單店，無論環(huán)境、商品、管理還是員工的精神面貌及專業(yè)能力。在他看來，目前胖東來距離他的期望還差得遠(yuǎn)，這從他給包括管理層在內(nèi)的員工的評分就可見一斑。

“100分滿分，我現(xiàn)在最多給我的員工5分。因為他們對自己工作的了解還沒有到讓我覺得滿意的程度。一個員工賣一瓶飲料，他知道瓶子用的是哪種品質(zhì)的材料、多少錢一噸嗎？包裝紙和瓶蓋多少錢？飲料的成分是什么？物流費多少？宣傳費多少？附加的合理利潤是多少？我想很少有人會知道這些，這就說明還沒有全心投入。”

2012年，于東來開始對內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，以此推動胖東來向更規(guī)范、專業(yè)的方向發(fā)展。其中一項重要舉措是對員工進(jìn)行星級評定。從一星到五星，每個星級都有相應(yīng)的能力標(biāo)準(zhǔn)，員工對照標(biāo)準(zhǔn)提升和突破，管理者則基于評定結(jié)果進(jìn)行獎勵。于東來希望以此幫助員工明確自身存在的優(yōu)勢和不足，通過專業(yè)技能的學(xué)習(xí)和提升，做到專注細(xì)節(jié)、精益求精，從而更好地服務(wù)顧客，提升顧客購物體驗。

胖東來一直尋求創(chuàng)新。通過急購熱線、動作信箱以及建議平臺了解顧客的需求，產(chǎn)生創(chuàng)意，由相關(guān)部門和員工進(jìn)行可行性分析，開發(fā)具體的服務(wù)內(nèi)容和流程，經(jīng)由試行、反饋和修訂，最終實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和制度化。

未來，于東來希望逐步建立一個完善的信息管理系統(tǒng)。他描述道：在這個系統(tǒng)里，點開每個樓層，都可以了解樓層的具體信息。比如它的布局、設(shè)備，打開店長菜單，就可以看到有關(guān)店長的所有信息。系統(tǒng)里有一套工作流程，每個廳都有一個員工操作。商場里的每個設(shè)施設(shè)備，如消防、電力等等，只要有的東西，管理系統(tǒng)上就沒有盲區(qū)。有了這個系統(tǒng)，就可以得出一個員工一年的綜合表現(xiàn)，并給予相應(yīng)的獎勵，這才能實現(xiàn)公平。

按照這樣的設(shè)想，胖東來的后勤安全信息系統(tǒng)已初步建成。于東來計劃用五年的時間建立一個完整的信息管理系統(tǒng)：包括經(jīng)營信息管理系統(tǒng)、人力資源管理信息系統(tǒng)以及后勤安全保障信息管理系統(tǒng)。他說：“如果做到戰(zhàn)略管理到點到人，涵蓋精神、生活、工作各方面的規(guī)劃和計劃，我們的效率、能力、生活質(zhì)量、幸福指數(shù)和精神價值將更加清晰和簡單，我們將步入非常先進(jìn)的管理之道。”

成功之道

胖東來緣何采取了一種看似“反常”的舉動，卻因此大獲成功？這就要回到于東來多年的商業(yè)和人生歷程，其人生經(jīng)歷決定了胖東來的經(jīng)營管理理念。

早在1990年，于東來就開起了自己的煙酒批發(fā)店，憑著服務(wù)好、嘴巴甜，一個月就賺了三千多。接下來“運氣”來了，一個熟人幫他聯(lián)系了十件調(diào)撥價的許昌煙。于東來雖心有懷疑，但覺得有利可圖，即使對方是偷的也值得。煙確實是偷的，交易完于東來就被警察帶到了拘留所。在拘留所的日子里，他感受到自由的珍貴。

1991年，于東來重出江湖。同樣憑著實干、靈活、服務(wù)好，生意又紅火起來。年底時，于東來聽說西安的許昌煙便宜，就去倒煙。他四處借錢，準(zhǔn)備大干一場。沒想到在回來的路上被警察逮住了，因此背負(fù)了近三十萬的外債，他當(dāng)時甚至想結(jié)束自己的生命。

經(jīng)過這幾起幾落，于東來深深悟出了一個道理：“做事要腳踏實地，不要急功近利，不是自己的堅決不要。”

1998年，胖東來已經(jīng)小有名氣，可一件突如其來的事，讓于東來再次跌入谷底。因為一個人調(diào)戲并打罵店里的員工，于東來報了案，卻遭報復(fù)，店被燒得精光，還連累了八個無辜生命。親人朋友怕他想不開，天天陪著他。很多不相識的人也前來慰問、送錢、送物。一個大娘找到他說：“孩子，千萬別趴下，如果沒錢，你大伯和俺存了兩萬多，給你拿來用吧。”于東來深受感動。他對員工說：“胖東來已不只是我們的，還是大家的、社會的。”從此，他知道自己應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起對員工、對顧客、對社會的責(zé)任。

早期的坎坷經(jīng)歷加上后來執(zhí)掌胖東來的歷練，使于東來逐漸形成了自己的價值觀，在此基礎(chǔ)上確立了胖東來的價值觀——公平、自由、快樂、博愛。他說：“胖東來的發(fā)展目的是一直追求讓更多的人樂觀、坦誠、幸福地分享生命的價值和意義，以善良和勤奮不斷追求公平、自由、快樂、博愛的文化信仰。”

管理大師詹姆斯·馬奇認(rèn)為，“領(lǐng)導(dǎo)力的基本問題和人生的基本問題沒有什么不同”，“是更普遍意義上的人生的關(guān)鍵難題的回響”。沃倫·本尼斯認(rèn)為，成為領(lǐng)導(dǎo)者首先要認(rèn)識自己，“你必須成為你自己，成為你自己生活的塑造者”。于東來的個人成長經(jīng)歷，即是對人生難題的不斷回應(yīng)，不斷地認(rèn)識自己、塑造自己的過程，他的一段話充分體現(xiàn)了這一點：

“我原本是一個特別不快樂的人，心眼小，嫉妒心強(qiáng)，自私、虛偽、貪婪在我身上表現(xiàn)得淋漓盡致。我不喜歡那樣的自己，也很痛苦，曾經(jīng)兩次喝藥自殺未遂。好在我有一顆善良的心，讓我慢慢去轉(zhuǎn)變心里不陽光的東西，慢慢地朝著真實、坦蕩、自由的方向去走，去實現(xiàn)幸福和快樂。”

但認(rèn)識自己，明確價值理念，還只是一個開始。更為重要的是如何將價值理念貫穿于工作和生活的每個領(lǐng)域。于東來是一個“所信即所行，所行即所信”的人。隨著不斷地體驗人生與自我超越，于東來的價值理念也漸漸轉(zhuǎn)化為胖東來的經(jīng)營策略和管理行為：

不追求速度和規(guī)模，追求的是精益求精、能力提升和健康發(fā)展，以及大家的快樂和幸福。對于顧客，換位思考，為其提供超預(yù)期的服務(wù)；對于員工，關(guān)愛他們，激發(fā)員工的認(rèn)同和生產(chǎn)力；對于供應(yīng)商、同業(yè)競爭者以及社會，倡導(dǎo)一種精神與文化，促進(jìn)更多的價值創(chuàng)造和更大的成功。由此與各利益相關(guān)者結(jié)成了一個互贏的共同體。在這個基礎(chǔ)上，胖東來保持活力，不斷尋找實現(xiàn)目標(biāo)的新途徑。

它的成功在于：開啟了一場管理學(xué)家斯圖爾特·弗里德曼所言的“全面領(lǐng)導(dǎo)力”旅程：第一步，“力求真實”，清晰地界定了什么是最重要的；第二步，“保持完整”，將核心價值理念注入工作和生活的每個領(lǐng)域，并與利益相關(guān)者共贏；第三步，“激發(fā)創(chuàng)造力”，不斷尋找實現(xiàn)目標(biāo)的新途徑。在這個過程中，胖東來實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績與社會貢獻(xiàn)、務(wù)實主義和人文主義的緊密融合，開辟出企業(yè)經(jīng)營的新道路：以一種具有人文價值的方式來開展經(jīng)營活動的同時，獲得了企業(yè)成長與社會尊重。