新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的困境

周末的早上，牛一樺6點(diǎn)半就醒了。按計(jì)劃他應(yīng)該是8點(diǎn)起床，9點(diǎn)趕到公司開(kāi)一整天會(huì)，晚上和市政府領(lǐng)導(dǎo)吃飯。顯然，計(jì)劃的第一步就有些不盡如人意。

牛一樺翻了個(gè)身，努力入睡。他太需要好好休息了，昨晚在北京上完EMBA的階段性課程，連夜趕回A市。就在他洗漱完畢準(zhǔn)備關(guān)機(jī)睡覺(jué)的當(dāng)兒，馬東來(lái)了個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的電話。

馬東是牛一樺二十多年的朋友，兩個(gè)人經(jīng)歷頗為相似。1988年，牛一樺二十出頭，利用A市沿海的天然資源優(yōu)勢(shì)，圈了個(gè)池子做海洋魚(yú)類的淡水養(yǎng)殖，這是他業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。也正是在這一年，馬東租了條船下海捕魚(yú)。正所謂物以類聚、人以群分，他倆成為至交。

所以，無(wú)論是工作還是生活，他們都樂(lè)意與對(duì)方分享，哪怕是在深夜。昨晚馬東這通電話算是將牛一樺的一宿美夢(mèng)給毀了，放下電話已經(jīng)是凌晨2點(diǎn)，而且馬東說(shuō)的那些事，和別的亂七八糟的事?lián)胶驮谝黄穑袼槠粯尤伺Ｒ粯鍧M滿一腦袋。

牛一樺又躺了會(huì)兒，快7點(diǎn)的時(shí)候，他右手撐著床，左手捏著左大腿，將上半身使勁地?fù)纹饋?lái)，就像二十年前他抱起一筐30斤重的魚(yú)飼料一樣，從喉嚨里發(fā)出一聲沉重的呻吟。

這一聲長(zhǎng)長(zhǎng)的呻吟，牛一樺自己都嚇了一跳。歲月不饒人啊！都說(shuō)三十年前睡不醒，三十年后睡不著，還真是這么回事。

一次不抱期望的會(huì)議

在去辦公室的路上，牛一樺在街邊的一家潮州小吃店用了早餐。對(duì)這家小店，他有著一種別樣的情感。兩年多前的那個(gè)早晨，牛一樺就是在這家小店被警察帶走的，歷經(jīng)了59天的煉獄，最后拖著被扯斷股神經(jīng)的左大腿回到家。對(duì)牛一樺來(lái)說(shuō)，這家小店成了自己尚在人間的一個(gè)佐證。一小鍋熱乎乎的粥下肚，有種說(shuō)不出的踏實(shí)。

牛一樺提前5分鐘走進(jìn)了會(huì)議室。主管房地產(chǎn)的集團(tuán)副總裁老賈已經(jīng)在那候著了。

老賈總是這樣安分、踏實(shí)，牛一樺沖老賈點(diǎn)了點(diǎn)頭。二十多年了，牛一樺當(dāng)年養(yǎng)魚(yú)的時(shí)候，老賈就跟著他，后來(lái)就成了牛一樺的妹夫。上世紀(jì)90年代末，牛一樺進(jìn)軍房地產(chǎn)，很多不方便外人插手的事，都交由老賈處理。兩年前，A市前任領(lǐng)導(dǎo)因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被抓捕，很多人受到牽連，有些人跳樓自殺了，牛一樺也面臨牢獄之災(zāi)。危急時(shí)刻，很多平時(shí)場(chǎng)面上的人都背過(guò)身去，但牛一樺能這么快就出來(lái)，首先要感謝的還是老賈這個(gè)妹夫。雖然本事不大，但畢竟是一家人。

也正是這一次飛來(lái)橫禍，徹底摧毀了牛一樺的安全感。出來(lái)以后，他決意轉(zhuǎn)型。他準(zhǔn)備將房地產(chǎn)積累的部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)投到實(shí)業(yè)中去，靠市場(chǎng)吃飯，靠消費(fèi)者養(yǎng)活。牛一樺知道這并不輕松，但市場(chǎng)這個(gè)東西，最起碼還是可以預(yù)料的，能預(yù)料就能帶來(lái)安全感。

集團(tuán)的高管陸續(xù)地到了，整個(gè)會(huì)議室瞬間就被塞滿了，只聽(tīng)到就位和打開(kāi)筆記本準(zhǔn)備記錄的聲音，沒(méi)有人說(shuō)話，更沒(méi)有人閑聊。今天與會(huì)的除了這些高管外，還有知行一咨詢公司的兩個(gè)代表。他們會(huì)提交一個(gè)有關(guān)“海洋植物膳食纖維食品家族”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

9點(diǎn)10分，會(huì)議正式開(kāi)始。

牛一樺簡(jiǎn)短的開(kāi)場(chǎng)白后，知行一咨詢公司的老總李劍濤打開(kāi)PPT開(kāi)始講解方案。李總的講解首先從梳理“藍(lán)色戰(zhàn)略”開(kāi)始。“藍(lán)色戰(zhàn)略”其實(shí)是牛一樺的智慧。至于最后的產(chǎn)品方向，牛一樺已經(jīng)預(yù)知李劍濤的意見(jiàn)，前兩天他們?cè)陔娫捓锛ち业貭?zhēng)論過(guò)。

牛一樺之所以耐著性子安排這場(chǎng)會(huì)議，是因?yàn)镋MBA課讓他感到要改改以前那種獨(dú)斷的領(lǐng)導(dǎo)方式，應(yīng)該創(chuàng)造條件讓高管們參與決策；另一方面，李劍濤當(dāng)時(shí)在電話里說(shuō)了一句話觸動(dòng)了牛一樺，李劍濤說(shuō)：“我們是乙方，本可以唯JYWDxTxw4+eJJGGyKwZdcICBI0bWHR9+wXShE3fC9eU=命是從，我堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)是向您負(fù)責(zé)。我們只是外腦，最后決策由您，但您不妨聽(tīng)完方案再定不遲。”李劍濤這番話讓有些不耐煩的牛一樺心里咯噔了一下。人都說(shuō)，一個(gè)精英勝過(guò)100個(gè)平庸的大腦。難道這次遇到的就是精英不成？

不過(guò)，在昨夜和馬東結(jié)束通話之前，牛一樺對(duì)這個(gè)會(huì)和李劍濤的方案依然不抱太大希望。但昨晚馬東的電話，讓牛一樺對(duì)自己多少?zèng)]了底。

馬東的電話，讓牛一樺內(nèi)心一沉

昨夜馬東來(lái)電話時(shí)已近1點(diǎn)了。

“那個(gè)東西走不動(dòng)，愁死了。后面供應(yīng)商的款不能再拖了，現(xiàn)在資金壓力太大，銀行緊縮了，民營(yíng)企業(yè)貸款更難了”簡(jiǎn)單的問(wèn)候之后，馬東在那邊噼里啪啦一頓說(shuō)。

“你要多少？”老朋友不客套，牛一樺單刀直入。

“我不是找你借錢，還沒(méi)到那一步。我真正的麻煩是那東西走不動(dòng)，愁死了。”

馬東說(shuō)的是他最近上市的一個(gè)罐裝食品。

馬東當(dāng)年從捕魚(yú)發(fā)家，后來(lái)進(jìn)入水產(chǎn)品外貿(mào)。借中國(guó)入世的機(jī)遇，委實(shí)掙了不少銀兩。但2008年受金融危機(jī)影響，外貿(mào)需求開(kāi)始一落千丈，馬東一直在謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，力圖開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2010年，他通過(guò)收購(gòu)一家食品制造企業(yè)獲得幾個(gè)技術(shù)專利，開(kāi)始針對(duì)國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

馬東的第一個(gè)產(chǎn)品是罐裝海參粥。海參這種生物，在高溫下會(huì)融化掉，但馬東的專利可以使海參在高溫加工后仍然保持整只形態(tài)。馬東認(rèn)為在誠(chéng)信極為缺乏的中國(guó)食品業(yè)，真材實(shí)料必定是一個(gè)大大的賣點(diǎn)。

但很多人并不看好。直覺(jué)一罐28元的八寶粥模樣的東西，什么人會(huì)買單？沒(méi)時(shí)間做早餐的小白領(lǐng)？火車上那些湊合填肚子的乘客？可是馬東不以為然。除了這個(gè)高端八寶粥，他還準(zhǔn)備上馬一系列以可見(jiàn)海參為主原料和賣點(diǎn)的產(chǎn)品，比如果凍、罐頭、湯、即食小食品等。馬東將這些產(chǎn)品視作自己從原料外貿(mào)供應(yīng)商向國(guó)內(nèi)品牌食品制造商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的橋梁。

但馬東昨晚在電話里說(shuō)，海參八寶粥上市一個(gè)半月以來(lái)，根本就走不動(dòng)，連當(dāng)初最壞預(yù)期的零頭都不到。

“消費(fèi)者老覺(jué)得那是八寶粥，可那是海參啊！他們嫌28塊貴！還有更麻煩的事。”電話那頭，馬東聽(tīng)上去像是斗敗了的公雞。“今天下午，代理廣告公司報(bào)來(lái)一個(gè)預(yù)算，費(fèi)用高得嚇人，半年2000萬(wàn)元！”

“你換一家廣告公司吧。”牛一樺也沒(méi)有好主意。

“我起初也這么想的，但這么簡(jiǎn)單就不叫什么麻煩了。我仔細(xì)看了，如果要達(dá)成我們預(yù)想的廣告效果，恐怕少也少不了多少。因?yàn)榘藢氈唷⒐麅觥⒐揞^、湯、即食海參干，包括干海參，這些東西面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同，不僅要拍不同的廣告片，在投放時(shí)，還得選擇不同的時(shí)段、不同的媒體，不可能有一個(gè)時(shí)段能涵蓋吃果凍的小孩、買湯料的主婦和吃零食的小白領(lǐng)。當(dāng)然，也不是沒(méi)有，央視的春晚算是一個(gè)，但那是天價(jià)啊！而且一年就那么一次。可能我的思路有問(wèn)題，但八寶粥之后的產(chǎn)品馬上就要上了，有些原料都備齊了。哎，我都快愁死了。”馬東嘆了口氣。

牛一樺聽(tīng)后心里一沉。他從來(lái)沒(méi)有預(yù)知過(guò)馬東今天的處境，咦，這道理似乎有些耳熟？想起來(lái)了！就是那天與李劍濤在電話里的爭(zhēng)論。

與李劍濤的激烈爭(zhēng)論

那天，牛一樺打電話給李劍濤，說(shuō)了自己設(shè)想的“海洋植物膳食纖維食品家族”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，沒(méi)想到李劍濤聽(tīng)完后直接給否決了。這讓牛一樺相當(dāng)不悅，也很是挫敗。

和馬東寄希望于深加工海參食品能帶來(lái)轉(zhuǎn)型一樣，牛一樺也寄希望于“海洋植物膳食纖維食品家族”能給自己的業(yè)務(wù)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。上世紀(jì)90年代末，牛一樺投身房地產(chǎn)后一直順風(fēng)順?biāo)畞?lái)年的功夫，個(gè)人身價(jià)從千萬(wàn)級(jí)躍升到了二十多億元。尤其2005年以后，隨著全國(guó)資產(chǎn)價(jià)格一路飚升，牛一樺的財(cái)富如坐上了火箭一般。好多年里牛一樺生意不愁，基本的運(yùn)營(yíng)都交給了妹夫老賈，自己除了一些核心的打點(diǎn)外，閑云野鶴地開(kāi)始琢磨傳統(tǒng)文化和養(yǎng)生之道。

牛一樺左思右想，覺(jué)得食品業(yè)有戲。眼下的中國(guó)，食品安全問(wèn)題嚴(yán)峻，如果有辦法能給市場(chǎng)提供真正安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品，難道不是坐擁金礦嗎？

一年多以前，牛一樺隨一個(gè)民營(yíng)企業(yè)考察團(tuán)訪美，在加州大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室里，他看到一項(xiàng)技術(shù)成果：把從海洋植物中提取的膳食纖維加工到普通食品中，可以使普通食品具有通便、降血壓、降血脂以及減肥的功效。因?yàn)槌尚э@著，又有著綠色、健康的理念，美國(guó)本土的部分餐飲包括麥當(dāng)勞在內(nèi)，已經(jīng)在產(chǎn)品中加入了這種成分，作為一個(gè)賣點(diǎn)推廣。

牛一樺當(dāng)時(shí)想購(gòu)買這項(xiàng)技術(shù)，無(wú)奈該技術(shù)屬于美國(guó)聯(lián)邦政府劃定的保密范疇，不得轉(zhuǎn)讓，只能購(gòu)買原料。經(jīng)過(guò)與美方一年多談判，牛一樺終于解決了原料采購(gòu)的問(wèn)題，目前要做的就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、走向市場(chǎng)。

從“海洋健康食品”出發(fā)，牛一樺又提出了自己的“藍(lán)色戰(zhàn)略”。為了配合這個(gè)戰(zhàn)略，他將在北京設(shè)立新業(yè)務(wù)總部，一邊從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)，一邊搭建自己的公共關(guān)系網(wǎng)。他給自己定的目標(biāo)是，10年以后要在北京折騰出一番新天地。

牛一樺是個(gè)好琢磨的老板，雖然聘請(qǐng)了咨詢公司，但自己也沒(méi)閑著。他給李劍濤撥電話就是要知會(huì)對(duì)方，自己已經(jīng)有了對(duì)產(chǎn)品線的構(gòu)想。

“我們應(yīng)該以海洋植物提取的膳食纖維為核心來(lái)研發(fā)產(chǎn)品。我認(rèn)為，我們可以開(kāi)發(fā)保健功能強(qiáng)大的中式速凍面點(diǎn)，比如面條、饅頭、包子、餃子，還有西式面包和蛋糕，以及餅干、意大利通心粉等。”牛一樺撥通李劍濤手機(jī)后說(shuō)。

“完全行不通，”電話那頭，李劍濤一瓢冷水，將牛一樺美滋滋的設(shè)想澆了個(gè)透涼。“你這樣的產(chǎn)品線面對(duì)的完全是不一樣的消費(fèi)群，將來(lái)怎么推廣？產(chǎn)品在商超終端分散在不同的貨架上，每種產(chǎn)品品類寬度都不夠，終端陳列力度會(huì)大大減弱。而且，廣告怎么打？每個(gè)品類上一條廣告嗎？算過(guò)成本沒(méi)有？另外，以進(jìn)口的原料來(lái)保證產(chǎn)品功能強(qiáng)大的話，零售價(jià)格將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品。如果制成方便面，零售價(jià)將在18元上下；如果制成掛面，每斤掛面20元。不要忘了，消費(fèi)者是有品類聯(lián)想的，普通的方便面和掛面都在5元錢左右，這樣的品類聯(lián)想，注定會(huì)成為營(yíng)銷壁壘。”

“牛總，您聽(tīng)我說(shuō)，”李劍濤強(qiáng)硬地堅(jiān)持他的觀點(diǎn)：“降血壓、降血脂、減肥等這些功能未必能支撐強(qiáng)大的銷售。原因有三，一是你沒(méi)有國(guó)家批準(zhǔn)的保健品文號(hào)，更不是藥品，宣傳推廣上不能明提功能訴求。其次，市場(chǎng)上這些功能性的保健品和藥品，花樣百出、層出不窮，家家都打著綠色、健康的旗號(hào)，消費(fèi)者憑什么相信你、選擇你？第三，你考慮過(guò)沒(méi)有，吃方便面和餅干的都是年輕人，有多少人會(huì)特別在意健康和功能？只有中老年人才會(huì)特別在乎這個(gè)！”

電話里，牛一樺與李劍濤爭(zhēng)扯了半晌，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。牛一樺甚至想好了今天在會(huì)議上該如何措辭，以便說(shuō)服李劍濤這個(gè)乙方，服從自己的決策。

但現(xiàn)在，牛一樺有點(diǎn)自信不起來(lái)。他想，既然消費(fèi)者對(duì)馬東那28元真材實(shí)料的海參八寶粥轉(zhuǎn)不過(guò)彎來(lái)，那對(duì)我這個(gè)昂貴、健康、綠色的面條和方便面會(huì)不會(huì)也不買賬2rDtJzvyA7p9DzhwdkUlzxLnzDvmbMulMsMZ68EmRbw=呢？如果馬東面臨著不同產(chǎn)品制訂不同廣告投放的尷尬境地，那我這個(gè)圍繞海洋植物纖維鋪開(kāi)的產(chǎn)品線，從饅頭、面條到各種餅干、通心粉會(huì)不會(huì)也太寬泛了呢？將來(lái)是不是也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題呢？

想到這里，牛一樺還是想聽(tīng)聽(tīng)李劍濤的正式方案。多聽(tīng)聽(tīng)總沒(méi)壞處。

高管們的“水平和精神層次”

李劍濤的報(bào)告分兩部分，前一部分是對(duì)牛一樺“藍(lán)色戰(zhàn)略”的歸納、提煉與總結(jié)，第二部分是“海洋植物膳食纖維食品家族”的產(chǎn)品規(guī)劃策略。

牛一樺對(duì)第一部分沒(méi)有太多意見(jiàn)，本來(lái)這也是自己的設(shè)想。當(dāng)李劍濤準(zhǔn)備進(jìn)入第二部分時(shí)，牛一樺提議中止一下，他要請(qǐng)各位高管發(fā)表下看法。

大家沉默不語(yǔ)。七八個(gè)高管沒(méi)人吱聲。有些人看著投影儀，有些人盯著記事本。牛一樺覺(jué)得有點(diǎn)難堪，腦門(mén)漸漸上火。“沒(méi)人主動(dòng)是吧？那我可就點(diǎn)將了。賈總，你先來(lái)。”

賈總清了清嗓子，說(shuō)：“我覺(jué)得這個(gè)戰(zhàn)略整體上是好的，但是有點(diǎn)好高騖遠(yuǎn)。這個(gè)藍(lán)色戰(zhàn)略太空洞，里面談的什么生活方式，商業(yè)價(jià)值觀”

牛一樺聽(tīng)妹夫吭哧完，又點(diǎn)了劉總監(jiān)。

劉總監(jiān)咽了口唾沫：“有個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)還是好的，我們公司一直以來(lái)就缺個(gè)大戰(zhàn)略。但是我搞房地產(chǎn)十多年，還是看好這個(gè)市場(chǎng)，我認(rèn)為公司還是應(yīng)該立足房地產(chǎn)，那也是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。”

牛一樺內(nèi)心有些氣，藍(lán)色戰(zhàn)略他已思考了兩年，在各種場(chǎng)合與高管們都提到過(guò)。每次開(kāi)會(huì)，這些人都是只帶本子不帶腦子。人家李劍濤才聽(tīng)了一遍，不僅將戰(zhàn)略梳理得清清楚楚，還引出了具體的實(shí)施步驟。這些人呢，什么時(shí)候提出過(guò)建設(shè)性意見(jiàn)？

“算了，算了。”牛一樺把頭轉(zhuǎn)向李劍濤：“李總啊，藍(lán)色戰(zhàn)略的核心就是健康產(chǎn)業(yè)，它是一種生活方式，一種價(jià)值觀，一種海洋的關(guān)懷。他們這些人啊”牛一樺指一指在座的七八位高管：“你們這些人的生活水準(zhǔn)和精神層次都還沒(méi)到這個(gè)階段，都是小市民的水平，理解不了這個(gè)。算了，大家休息一下，10分鐘以后聽(tīng)李總講解產(chǎn)品部分。”

李劍濤的產(chǎn)品與渠道策略

李劍濤并不客氣。他不僅將電話里的主張重復(fù)了一遍，而且特別把牛一樺的意見(jiàn)也完整地呈現(xiàn)在投影上，再一一加以否決。

李劍濤否定完牛一樺的意見(jiàn)后，提出了自己的產(chǎn)品策略：

1. 放棄以原料為單一原點(diǎn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，必須結(jié)合一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建產(chǎn)品線。具體來(lái)說(shuō)，建議鎖定青年人群，圍繞西式面點(diǎn)開(kāi)發(fā)全線產(chǎn)品。李劍濤認(rèn)為這樣的好處是：未來(lái)的推廣資源更為集中，而且同一目標(biāo)人群的產(chǎn)品可選擇性更大。

2. 放棄強(qiáng)大的保健功能訴求。僅將重功能產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品呈現(xiàn)功能概念，但不求銷量與利潤(rùn)，而主打輕功能產(chǎn)品。李劍濤認(rèn)為這樣做有三個(gè)原因，一是年輕人相對(duì)忽視治療性承諾，但樂(lè)于接受健康理念，所以輕功能訴求作為賣點(diǎn)已足夠，二是可以規(guī)避功能承諾與法律的矛盾，三是可以降低原料含量，將零售價(jià)格拉低到一個(gè)比較合理的水平。

此番聽(tīng)下來(lái)李劍濤詳細(xì)的分析，牛一樺覺(jué)得是這么回事。他甚至想，如果馬東能早點(diǎn)悟到這點(diǎn)，或許就不至于鉆進(jìn)整只海參加工技術(shù)里出不來(lái)。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，如果沒(méi)有馬東那個(gè)窘迫的電話，也許今天聽(tīng)起李劍濤的方案來(lái)會(huì)是另一番理解？誰(shuí)知道呢，牛一樺想。

講完產(chǎn)品策略以后，李劍濤隨后宣講了配套的渠道策略。他的意見(jiàn)是，放棄商超渠道，建立自己的連鎖專賣體系。

李劍濤認(rèn)為這樣既避免巨額的商超渠道費(fèi)用，又避免進(jìn)入商超后，產(chǎn)品被分解到各個(gè)品類的貨架，導(dǎo)致每個(gè)單品被同類產(chǎn)品掩沒(méi)。而專賣體系的優(yōu)點(diǎn)，是可以將這些產(chǎn)品針對(duì)同一的青年人群形成規(guī)模性陳列，從形象展示、產(chǎn)品規(guī)劃到店面陳列推廣與促銷，達(dá)成整合效果。

“缺點(diǎn)也是有的，那就是銷售的規(guī)模化速度可能會(huì)比較慢，理論上不如迅速鋪進(jìn)商超容易出量。另外，由于不借助經(jīng)銷商和商超的能力，對(duì)團(tuán)隊(duì)的操作能力要求更高。”李劍濤喝了口茶繼續(xù)說(shuō)，“每一項(xiàng)決策都是有利有弊的，關(guān)鍵看怎么取舍。從貴公司情況權(quán)衡利弊后，我們依然認(rèn)為選擇專賣體系更加穩(wěn)妥、更具遠(yuǎn)期價(jià)值。而且，不要忘了，專賣體系一旦建成，它還會(huì)在資本市場(chǎng)上體現(xiàn)出價(jià)值。”

牛一樺沒(méi)有在會(huì)議上立即表態(tài)，雖然他已傾向于接受知行一咨詢公司的方案，但他意識(shí)到這是一個(gè)重大的戰(zhàn)略決策，需要給自己多一點(diǎn)時(shí)間，捂一捂。

更多擔(dān)憂之處

晚上回到家又快12點(diǎn)了。牛一樺今晚喝了點(diǎn)酒，腦daDKRXzVsnf7nOK6tgKW+mtqqfKhYphZQ0pzvIu0Yus=袋暈暈的。他本是滴酒不沾的人，但今天座上賓是新上任的國(guó)土局局長(zhǎng)，此人以好酒著稱，躲得過(guò)嗎？好在局長(zhǎng)的酒風(fēng)還算厚道，不太灌人，這一點(diǎn)他比前任強(qiáng)多了。

但牛一樺確實(shí)厭倦了這些，兩年來(lái)，這種厭倦感越來(lái)越強(qiáng)烈，促使他越來(lái)越想轉(zhuǎn)型。牛一樺往床上一趴，夫人趕緊幫他把鞋脫了，他喃喃自語(yǔ)道：“我寧可給消費(fèi)者點(diǎn)頭哈腰，也不想給那些臺(tái)面上的人陪笑了。不想了，一天也不想了，一次也不想了。”牛一樺是說(shuō)給夫人聽(tīng)的，也是說(shuō)給自己聽(tīng)。

過(guò)了一會(huì)，牛一樺想起了馬東。他需要將咨詢公司的方案說(shuō)給馬東聽(tīng)聽(tīng)。

“我覺(jué)得他分析的在理，想聽(tīng)聽(tīng)你的意見(jiàn)。”牛一樺說(shuō)。

“聽(tīng)上去在理，比較務(wù)實(shí)。你不應(yīng)該再重復(fù)我的錯(cuò)誤，我都幫你交了學(xué)費(fèi)了。”馬東說(shuō)，“但是，那確實(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求較高，你這些年做房地產(chǎn)，都是親戚老表的，房子又不愁賣，你和你的團(tuán)隊(duì)其實(shí)沒(méi)做過(guò)真正的市場(chǎng)，你的團(tuán)隊(duì)還不如我的。”

“要不然生氣呢！我手下這幫人，哎！”牛一樺一聲嘆息。

“還有，貨源怎么辦？”馬東接著問(wèn)。

“什么貨源？”

“你h+WomocanFD8B1BCwV6wxhDsG3/K/k5oGOGedNBR68k=從美國(guó)定購(gòu)原料的合約啊！我記得你上次簽約時(shí)，好象有個(gè)什么年最低進(jìn)貨量的，低于這個(gè)數(shù)目，合約會(huì)自動(dòng)失效。你要是采取連鎖的方式慢慢滾動(dòng)，能吃住最低進(jìn)貨量嗎？”

牛一樺聽(tīng)罷一掌擊在額頭上：“是哦！我怎么把這事給忘了！一點(diǎn)也沒(méi)想起來(lái)！我只覺(jué)得原料的事搞妥了。但現(xiàn)在這種營(yíng)銷方式，這合約就相當(dāng)于廢了！”牛一樺扶著腦門(mén)躺進(jìn)松軟的沙發(fā)里，但隨即又彈了起來(lái)：“建連鎖就一定要慢慢滾動(dòng)嗎？我也可以快速擴(kuò)張啊，資金不是問(wèn)題，我可以從地產(chǎn)業(yè)務(wù)那里挪過(guò)來(lái)，有房地產(chǎn)，銀行貸款也不是問(wèn)題，我可以快速發(fā)展啊！”

“可是，人呢？”馬東在電話里問(wèn)：“咨詢公司說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，建連鎖對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求高得多。你有錢但你有人嗎？你現(xiàn)在的人都指不上。你過(guò)去20年沒(méi)帶出一個(gè)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在一年半載就能？這可不是做房地產(chǎn)。咨詢公司能幫你但不能代替你！”

擱下電話，牛一樺收到一條劉總監(jiān)發(fā)來(lái)的短信：“老板，有件事我想了好一陣了，我想扎根在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，所以我想辭職去上海一家房地產(chǎn)公司。具體情況明天上午我到您辦公室細(xì)說(shuō)。謝謝您的栽培。您早點(diǎn)休息。”

牛一樺知道，今晚又是一個(gè)不眠夜了。

牛一樺應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型？采取什么樣的方式讓新產(chǎn)品盡快上市？

陳樂(lè)：北京三人眾品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

點(diǎn)評(píng)1

陳宇新

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院Polk Brothers零售學(xué)教席教授，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)終身教授；中歐國(guó)際工商學(xué)院中坤集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)訪問(wèn)教席教授

“靠市場(chǎng)吃飯、靠消費(fèi)者養(yǎng)活”， 這話說(shuō)得有點(diǎn)意思，也頗有幾分道理。而一個(gè)“靠”字，恰好反映出轉(zhuǎn)型的艱難。牛一樺通過(guò)做地產(chǎn)達(dá)到事業(yè)的頂峰，“靠”的是與政府千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。但是，真正的市場(chǎng)是無(wú)情而公平的，那只“無(wú)形的手”是“靠”不了的，而是必須去“贏”來(lái)。老朋友馬東沒(méi)能贏得消費(fèi)者的心，牛一樺能行嗎？

牛一樺并非沒(méi)有贏得消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)事業(yè)轉(zhuǎn)型成功的潛力。作為一個(gè)成功的企業(yè)家，他對(duì)機(jī)遇具有敏銳的嗅覺(jué)。的確，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)向提升內(nèi)需的方向轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)食品安全日益焦慮、對(duì)健康的生活方式更加渴望的大背景下，食品產(chǎn)業(yè)將大有可為。以“藍(lán)色戰(zhàn)略”來(lái)打造“海洋植物膳食纖維食品家族”聽(tīng)上去也很有吸引力。更為可貴的是，他還是一個(gè)能容納不同聲音、具有不斷學(xué)習(xí)和反思能力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人——睡不著覺(jué)總比盲目自信要強(qiáng)很多。當(dāng)然，房地產(chǎn)的快速積累也為牛一樺的轉(zhuǎn)型提供了必不可少的資金。

然而，先行一步的老朋友馬東失敗了，牛一樺能行嗎？誠(chéng)如案例所提到的，困難和挑戰(zhàn)很多：目標(biāo)消費(fèi)者該如何選擇？產(chǎn)品是否能讓消費(fèi)者買單？產(chǎn)品線該如何布局？定價(jià)是否偏高？廣告應(yīng)如何打？渠道該走商超還是連鎖專賣？關(guān)鍵供應(yīng)商該如何應(yīng)對(duì)？現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)是否有能力來(lái)實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型和新產(chǎn)品的上市？等等。這一系列問(wèn)題，是任何一個(gè)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的。

對(duì)于這些問(wèn)題，牛一樺還沒(méi)有認(rèn)真地想過(guò)，而知行一咨詢公司的老總李劍濤似乎有了一套方案，盡管他的意見(jiàn)與牛一樺的最初設(shè)想有較大的出入。在我看來(lái)，牛一樺和李劍濤都未能切中問(wèn)題的要害。牛一樺的問(wèn)題在于有很好的愿景，即“藍(lán)色戰(zhàn)略”和“海洋植物膳食纖維食品家族”，但缺乏細(xì)致的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)方案。李劍濤的問(wèn)題則在于有一套較為完整的想法，邏輯上能自圓其說(shuō)，也有來(lái)自教科書(shū)的理論支持，但是卻缺乏來(lái)自市場(chǎng)和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。比如，他建議鎖定青年人群，圍繞西式面點(diǎn)開(kāi)發(fā)全線產(chǎn)品，這樣做的數(shù)據(jù)支持是什么？有多少青年人群消費(fèi)西式面點(diǎn)？其中又有多少愿意接受口味的可能改變而出于健康理念來(lái)選擇“海洋植物膳食纖維食品”？這樣的消費(fèi)者真的多于相應(yīng)的中老年消費(fèi)者嗎？這些都要靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，然而我們卻沒(méi)有看到數(shù)據(jù)。所以牛一樺真正需要的是一家市場(chǎng)調(diào)研公司，認(rèn)真地了解消費(fèi)者的想法。只有先了解消費(fèi)者，才能贏得消費(fèi)者。

重視數(shù)據(jù)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲取對(duì)消費(fèi)者的洞察，再依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察來(lái)制定新產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是全球領(lǐng)先食品企業(yè)，諸如卡夫、雀巢、達(dá)能、通用磨坊等的一貫做法。中國(guó)的企業(yè)在這方面往往還做得不是很充分。眼下，面臨著產(chǎn)能過(guò)剩和消費(fèi)者選擇的日益增多，企業(yè)不得不在對(duì)消費(fèi)者的洞察上花大力氣。沒(méi)有數(shù)據(jù)，對(duì)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的討論往往是雞同鴨講，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，就像牛一樺與李劍濤之間的爭(zhēng)論一樣。沒(méi)有數(shù)據(jù)，對(duì)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的討論要做到真正的自圓其說(shuō)也很難。

基于案例提供的信息，如果必須在沒(méi)有更多數(shù)據(jù)的情況下做出對(duì)“海洋植物膳食纖維食品家族”的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策，我會(huì)怎么做呢？以下是我的一些想法：

目標(biāo)消費(fèi)者：我會(huì)選中老年人群。他們對(duì)健康更關(guān)心。中國(guó)社會(huì)老齡化的趨勢(shì)和中老年人可支配收入的不斷提高也使這一人群更具吸引力。

產(chǎn)品：我會(huì)選普通面條（非速凍），并在此基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)品線，做各種類型的面條，如粗面、細(xì)面、長(zhǎng)壽面、雞蛋面、蔬菜面等等。面條的受眾廣，容易運(yùn)輸保存，既增加了渠道選擇的靈活度，也便于滿足原料供應(yīng)商的最低出貨要求。

定位：走綠色健康訴求而非強(qiáng)調(diào)降血壓、降血脂、減肥等功能。這樣既合規(guī)，又可以降低單位產(chǎn)品的海洋植物膳食纖維原料使用，使得價(jià)格不至于過(guò)高，產(chǎn)品的口味和口感也不至于和普通面條差太遠(yuǎn)。

廣告：基本上人人都可以是面條的消費(fèi)者而且消費(fèi)具有重復(fù)性，因此電視這樣的大眾媒體性價(jià)比會(huì)較好。尤其是健康類的節(jié)目，通常會(huì)吸引很多的中老年觀看。可以考慮在央視和地方衛(wèi)視的健康類節(jié)目投放廣告。

渠道：連鎖專賣在這里不是個(gè)好主意，牛一樺不具備這樣的團(tuán)隊(duì)。更重要的是，產(chǎn)品本身也不適合做連鎖專賣。在房?jī)r(jià)租金高企的當(dāng)下，連鎖專賣更是難以盈利。

商超可以走量，對(duì)于這么一個(gè)具有廣闊市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，在初期能把銷量較快地拉起來(lái)是很有必要的。另外，牛一樺不妨考慮在淘寶上開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，試水一下年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)，同時(shí)也可用做產(chǎn)品線中，新產(chǎn)品和營(yíng)銷手段的測(cè)試。

總結(jié)案例，牛一樺感到迷茫，正是因?yàn)樗欢M(fèi)者的心。而贏得消費(fèi)者的心靠的是基于數(shù)據(jù)與調(diào)研的消費(fèi)者洞察和細(xì)致的營(yíng)銷功夫，而非自己的、朋友的、咨詢公司的或是營(yíng)銷教授的直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。牛一樺事業(yè)轉(zhuǎn)型的成功將首先取決于他是否能實(shí)現(xiàn)這樣的觀念轉(zhuǎn)型。

點(diǎn)評(píng)2

曾錫文

聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁

一次忽如其來(lái)的牢獄之災(zāi)，使得牛一樺痛定思痛，決定離開(kāi)他那利潤(rùn)豐厚又風(fēng)險(xiǎn)重重的房地產(chǎn)行業(yè)，準(zhǔn)備投身快消品行當(dāng)，靠市場(chǎng)吃飯，靠消費(fèi)者養(yǎng)活，他稱此為“藍(lán)色戰(zhàn)略”。只是，當(dāng)他站在這茫茫無(wú)邊、風(fēng)疾浪驟的藍(lán)海邊上，看著那些大小船只起伏傾覆，其中還有他的哥們兒馬東時(shí)，他才知道，自己在這兒窮得只剩下錢了。

做快消品，最重要的是產(chǎn)品、品牌、渠道和團(tuán)隊(duì)。中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)無(wú)空白，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)數(shù)概念，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天。很多類似牛一樺、馬東這樣的企業(yè)家，以為憑一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)概念就可以靠錢來(lái)站住腳跟，其實(shí)談何容易。

先說(shuō)產(chǎn)品，牛一樺、馬東先生以為好東西一定能賣得動(dòng)，其實(shí)不然。

每個(gè)產(chǎn)品必須細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)化消費(fèi)者，用針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者，否則就會(huì)南轅北轍。例如，一般主食類產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，毛利不會(huì)太高，一般在10%左右就不錯(cuò)了。如果將有效功能添加品放在這類產(chǎn)品中，價(jià)格也不可能太離譜，能比現(xiàn)有產(chǎn)品高10%-15%就已經(jīng)很不錯(cuò)了，但有需求買這類帶添加物的消費(fèi)者并不多，何況他們對(duì)新品牌、新功能有天然的懷疑心理，他們?yōu)槭裁匆嘈胚@么一個(gè)民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品呢？

所以，馬東的產(chǎn)品銷量慘淡是可以想象的。但李劍濤的建議也有問(wèn)題，牛一樺轉(zhuǎn)型的唯一依仗和賣點(diǎn)就是功能性添加物，確有效果，你轉(zhuǎn)頭去搞西點(diǎn)開(kāi)面包房什么的，風(fēng)馬牛不相及嘛。

牛一樺可以針對(duì)兩類細(xì)分消費(fèi)者——城市女性白領(lǐng)和城市中高端中老年人（這兩類人實(shí)際上是有聯(lián)接的，白領(lǐng)女性的送禮對(duì)象往往是城市中老年人），推出一系列健康食品，主打減肥和降脂通便作用。中國(guó)保健品太混亂了，倒不見(jiàn)得要做成保健食品，反正消費(fèi)者也不信。而宣傳原料有這個(gè)作用就行了，正好是個(gè)擦邊球。這類產(chǎn)品作為自身健康和送禮，定價(jià)可以高些，要在毛利50%以上，這樣就有余地來(lái)建立品牌和開(kāi)拓渠道了。

再說(shuō)品牌，一個(gè)房地產(chǎn)老板開(kāi)發(fā)的健康食品，誰(shuí)信啊？哪怕你天天花銀子打廣告也夠嗆。

好在牛一樺還有良心，這原料確實(shí)是加州大學(xué)的有效產(chǎn)品，美國(guó)保密技術(shù)，這才是賣點(diǎn)！ 可人家讓你宣傳嗎？而且中國(guó)企業(yè)慣于一窩蜂，你辛辛苦苦開(kāi)拓了市場(chǎng)，很快各個(gè)品牌的同類產(chǎn)品全來(lái)了，好漢架不住狼多。既然沒(méi)有技術(shù)，只能想辦法把加州大學(xué)捆在自己戰(zhàn)車上，比如拿出些股份讓人家免費(fèi)入股，從而壟斷中國(guó)市場(chǎng)，也可以有后續(xù)產(chǎn)品，至少要當(dāng)個(gè)中國(guó)總代理，別人要拿這個(gè)產(chǎn)品只能通過(guò)你。同時(shí)，還要起個(gè)好聽(tīng)的名字，例如什么“加州海植寶”之類的，做個(gè)商標(biāo)注冊(cè)，然后，那就是砸錢了，反正老牛不差錢，每年2-3億元砸下去，總會(huì)有收獲的。

再說(shuō)渠道，李劍濤太學(xué)術(shù)了，憑老牛手下這仨瓜倆棗和一個(gè)品類訴求就開(kāi)連鎖專賣？那還不賠到姥姥家去了？商超渠道費(fèi)用是不小，但自己建連鎖渠道，必須有全線的產(chǎn)品和充沛的資源。依我看，牛一樺可以在三個(gè)渠道發(fā)展，一是電子商務(wù)，二是直銷渠道，不是自己建，而是跟其他的直銷公司合作，東西確實(shí)好，又有足夠的毛利，為什么全要自己做呢？第三是商超，也可以在人流多的超市里開(kāi)一些小的專賣店或設(shè)專柜，這種產(chǎn)品要靠人對(duì)人的宣傳，所以在超市里也必須有促銷人員，當(dāng)面解釋溝通推銷。

最后就是團(tuán)隊(duì)了。房地產(chǎn)是坐商，快消品是行商，老牛這手下一幫親戚老表的，轉(zhuǎn)型后還不夠添亂的呢。所以，與其硬轉(zhuǎn)型而使團(tuán)隊(duì)離心離德，不如逐步轉(zhuǎn)，把業(yè)務(wù)分為房地產(chǎn)和新藍(lán)海，老團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持在房地產(chǎn)，將房地產(chǎn)作為現(xiàn)金流為新藍(lán)海業(yè)務(wù)提供資金，而老牛則專心招募一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)做新業(yè)務(wù)。一個(gè)品牌發(fā)展壯大需要五到七年，我看老牛手上那些銀子，應(yīng)該可以堅(jiān)持得下去。

方向確定，剩下的只能說(shuō)“謀事在人，成事在天”了，預(yù)祝老牛轉(zhuǎn)型成功吧。

點(diǎn)評(píng)3

薛纓

IBM（中國(guó)）全球企業(yè)咨詢部首席轉(zhuǎn)型咨詢顧問(wèn)

從戰(zhàn)略方向看，牛一樺是否一定要離開(kāi)房地產(chǎn)進(jìn)入食品業(yè)？對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)和他在房地產(chǎn)市場(chǎng)的資源能力，我不知，不敢妄言。但如果他已決定逐步離開(kāi)，希望我的一些體會(huì)和分享，能給這樣的一些企業(yè)家以幫助。

第一，食品業(yè)是好方向，但產(chǎn)品最好在“顯性”上有突出特質(zhì)，中國(guó)過(guò)往的不誠(chéng)信，讓功能食品的前途困難重重。“海洋植物提取的膳食纖維”可能是一個(gè)好東西，但它的好處不是一眼就能明白，中國(guó)過(guò)去的功能宣傳都以夸大事實(shí)為基礎(chǔ)，“假作真時(shí)真亦假”，除非它短期有明顯療效，否則，宣傳推廣的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，出手的地方可能就不是一個(gè)好地方。巴菲特說(shuō)過(guò)，要找一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的雪道，牛一樺選的雪道是一個(gè)長(zhǎng)雪道，但行業(yè)以前的不誠(chéng)信，讓這個(gè)雪道開(kāi)始的部分會(huì)困難重重，牛一樺們需要有充分的思想準(zhǔn)備，幫以前的人還欠賬。

中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)以及八十年代出生孩子的成家立業(yè)，給方便快速產(chǎn)品帶來(lái)巨大的商機(jī)，如現(xiàn)在已有的各種速食的餅、冷凍的面、半成品的菜，這些東西的好處一看就懂，一嘗就知，比較容易短期建立品牌和銷量。

但如果下定決心要走這條路，就要走透。一方面需要積極申請(qǐng)健字號(hào)，一方面要把這個(gè)功能的好處說(shuō)盡，并圍繞這個(gè)功能核心需要的人群建構(gòu)產(chǎn)品線。

第二，小心嘗試，大膽前行。進(jìn)一個(gè)新行當(dāng)，少不了要做很多嘗試、調(diào)試，不可在商業(yè)尚未找到較為成功的方程式的時(shí)候就全部鋪開(kāi)，例如馬東，產(chǎn)品都沒(méi)有成功，就考慮投2000萬(wàn)元的廣告。中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者已基本成熟，過(guò)去那種短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)，靠喊得響就能行看天下的，現(xiàn)在恐怕就行不通。可以根據(jù)初步的規(guī)劃，嘗試不同渠道的組合，產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及廣告的配合；找到一個(gè)可以盈利的模式，然后再大規(guī)模放量。

第三，創(chuàng)新解決團(tuán)隊(duì)資源。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有進(jìn)入過(guò)這個(gè)行當(dāng)?shù)娜耍瑳](méi)有這個(gè)領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)的人，選擇合適的資源進(jìn)入是一個(gè)更為重要的問(wèn)題。中國(guó)的消費(fèi)品已發(fā)展了近30年，有一批較為成熟的職業(yè)經(jīng)理人和經(jīng)銷商隊(duì)伍，也有一批對(duì)這個(gè)行業(yè)有較深理解、但由于沒(méi)有資金、不敢大膽投入的小企業(yè)家。牛一樺們有進(jìn)入新行業(yè)最寶貴的資金資源以及曾經(jīng)白手起家的經(jīng)歷資源。需要充分了解這個(gè)市場(chǎng)可能的資源，創(chuàng)新思考如何和其他的資源聯(lián)手進(jìn)入開(kāi)拓。不見(jiàn)得事事要自己親力親為，但業(yè)務(wù)模式的尋找依然需要靠自己的投入，否則會(huì)失去對(duì)整個(gè)商業(yè)的把控，縱有金山也不敢投。

第四，新業(yè)務(wù)的探尋少不了走彎路，要勇于承擔(dān)面對(duì)。可能牛一樺的魯莽，導(dǎo)致原料的合約不是很好，如果發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，要積極面對(duì)、承擔(dān)。不可為了以前的錯(cuò)誤越陷越深。

牛一樺們要面對(duì)人生又一次白手起家，又一個(gè)新的起點(diǎn)。非常欣賞他能做出又一次創(chuàng)業(yè)的決定，而不是躺在已有的金山上享受人生。我相信，只要有這個(gè)精神在，有資金，有牢獄之災(zāi)而產(chǎn)生對(duì)社會(huì)和商業(yè)的敬畏在，他一定能找到自己的長(zhǎng)長(zhǎng)的滑雪道，開(kāi)啟人生又一個(gè)燦爛舞臺(tái)。

點(diǎn)評(píng)4

張榮林

廣州都盛機(jī)電有限公司董事

企業(yè)經(jīng)營(yíng)到一定階段，都會(huì)遇到玻璃天花板。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)產(chǎn)生迷茫，是在原有地盤(pán)里繼續(xù)深挖、精耕，還是換個(gè)地方重新開(kāi)挖？

牛一樺目前就面臨這樣一個(gè)選擇。從案例不難看出，牛一樺的公司屬于私人企業(yè)，自己既是主要持股人又是主要經(jīng)營(yíng)者，能將一個(gè)地方房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)到數(shù)十億元的資產(chǎn)規(guī)模也確實(shí)不容易。這當(dāng)然源于他早年對(duì)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確判斷和對(duì)整個(gè)發(fā)展過(guò)程的良好控制。雖然在中國(guó)，很多人都認(rèn)為存在房地產(chǎn)泡沫，也有崩盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)，可房地產(chǎn)行業(yè)還是在蓬勃發(fā)展，不但經(jīng)濟(jì)總量大，而且涉及地域廣。這應(yīng)該與中國(guó)社會(huì)的城市化進(jìn)程相關(guān)，現(xiàn)在，這個(gè)進(jìn)程還遠(yuǎn)未結(jié)束。所以，僅僅一次59天的牢獄之災(zāi)，就要徹底從房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)向的決定，似乎顯得太過(guò)沖動(dòng)了。中國(guó)還不能說(shuō)是一個(gè)完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。政府的手在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能明顯見(jiàn)到，這并不會(huì)因?yàn)槊撾x了房地產(chǎn)行業(yè)就躲得過(guò)去。因此，牛一樺急切要轉(zhuǎn)型的動(dòng)機(jī)本身就值得商榷。

必須要說(shuō)，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。因?yàn)榭床怀鰜?lái)牛一樺和他的團(tuán)隊(duì)有任何個(gè)人消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有看出他打算要整合哪些相關(guān)資源來(lái)共同經(jīng)營(yíng)。不熟不做，也是商界的名言。因?yàn)榍懊娴穆废葳搴芏啵?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很多。如果什么都不清楚就貿(mào)然進(jìn)去，成功的概率太低。

牛一樺請(qǐng)了一家咨詢公司，這也許是對(duì)的。但這家咨詢公司是否屬于食品或者保健品行業(yè)的專家，我們還看不出來(lái)。我甚至懷疑牛一樺及其團(tuán)隊(duì)對(duì)此是否有判別能力。顯然，牛一樺的主要手下到現(xiàn)在都還沒(méi)有被他和咨詢公司說(shuō)服。那么，未來(lái)的策劃和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在哪里呢？又怎么解決市場(chǎng)學(xué)中最基本的4P、5C等問(wèn)題呢？

牛一樺想做食品行業(yè)的商業(yè)概念似乎主要來(lái)源于一個(gè)美國(guó)產(chǎn)的原料，而自己并沒(méi)有什么獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。就算將這個(gè)概念成功推向市場(chǎng)，也只不過(guò)是將美國(guó)原料公司推向了市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很容易沿相同路徑進(jìn)入市場(chǎng)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)難以避免。

食品、保健品行業(yè)在中國(guó)正遇到巨大危機(jī)。這個(gè)危機(jī)來(lái)源于中國(guó)消費(fèi)者根本不信任中國(guó)的食品企業(yè)。各大奶品企業(yè)面臨的問(wèn)題就是前車之鑒。牛一樺要考慮怎么才能使自己的企業(yè)鶴立雞群？而且還是在完全從零開(kāi)始的基礎(chǔ)上。

毋庸諱言，雖然中國(guó)的食品行業(yè)問(wèn)題很多，其中也肯定蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。希望進(jìn)入食品行業(yè)，立志改變食品行業(yè)窘?jīng)r的企業(yè)家也不在少數(shù)。牛一樺有這個(gè)想法值得肯定，但必須了解即將面臨的重大挑戰(zhàn)。需要更精準(zhǔn)的研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，研究解決消費(fèi)者困惑的手段。

我的建議是：

牛一樺先不要急著轉(zhuǎn)型，先經(jīng)營(yíng)好房地產(chǎn)這個(gè)主業(yè)。可適當(dāng)總結(jié)過(guò)去經(jīng)營(yíng)的得失，調(diào)整一下經(jīng)營(yíng)方針，規(guī)避一些不必要的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)住陣腳。

將食品、保健品行業(yè)作為備胎，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)行研究。以產(chǎn)生一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，比如五年、十年，然后用穩(wěn)健的步伐實(shí)施。

即使進(jìn)入食品行業(yè)，也可考慮入股或控股一家食品保健品企業(yè)。不必白手起家，從零開(kāi)始。這樣，能彌補(bǔ)自己團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)的不足，風(fēng)險(xiǎn)也較小。

牛一樺的企業(yè)到了這樣的規(guī)模，應(yīng)該考慮公司治理架構(gòu)。由集團(tuán)控股公司來(lái)管理各個(gè)業(yè)務(wù)方向的子公司。這樣，容易引進(jìn)外部專才。也容易判別不同業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)自己不熟悉的行業(yè)，如果希望徒手進(jìn)去，也建議先不要一下就鋪個(gè)大攤子。可以從一市、一省先開(kāi)始。如果成功，可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)在其它地域推廣，如果不成功，風(fēng)險(xiǎn)和損失也容易控制在自己可承受的范圍內(nèi)。

最后，牛一樺再問(wèn)問(wèn)自己，究竟為什么要轉(zhuǎn)型？