CEC時代的轉型潮：營銷科技化

近年來，隨著互聯網、社會化媒體、移動互聯等新技術的發展，消費者已能靈活運用各種新技術來輔助自己進行購買決定。據調查，已有75%的消費者不再相信廣告。現在的消費者更喜歡能夠滿足他們個性化需求的產品，更愿意主動在網絡上搜索和分析信息，比較、篩選，然后再購買。他們還會將使用體驗透過網絡分享，影響其他消費者的購買決定。

過去企業主導的話語權已被消費者相互間的信息交流與分享所取代。品牌形象也不再等同于廣告，而是由企業每一個員工、客戶和合作伙伴的語言和行動，通過線上線下的渠道一點一滴地傳遞給消費者。

正因為信息爆炸以及技術發展，使企業與消費者間關系逆轉，消費者被賦予前所未有的權利，也催生出“首席執行客戶”（Chief Executive Customer，CEC）這一股新勢力。當個性化消費者能夠掌控自己的消費行為時，當他們通過社會化媒體、網絡等各個渠道來表達個人需求時，他們已經成為影響企業產品設計、研發、銷售、服務，甚至是企業戰略的“決策者”。

首席營銷官的新使命

消費者地位發生重大改變，這對于身處企業又站在市場一線的首席營銷官們（CMO）而言，感受更為深刻。IBM近期面向全球來自64個國家、19個行業的1700多名首席營銷官的一項調查顯示，全球企業營銷負責人已普遍認識到，他們與客戶的互動方式發生重大轉變。而數據爆炸、社交媒體、可選渠道和設備的增加、不斷變化的消費者特征以及品牌忠誠度下降等，成為影響企業營銷的重要因素。面對被新技術武裝起來的CEC們，已有三大任務擺在CMO面前：

任務一：理解每個消費者的個性化需求，創建個性化營銷策略

CEC的出現使營銷的目標要精準到以個體為單位，而大數據和新技術的發展也使個性化精準營銷成為可能。一個成功的例子來自英格蘭最大的連鎖超市Stop & Shop。通過使用“個人購物助手”方案，超市顧客在購物前，可以先把購物清單上傳給超市。客人進入超市刷卡使用智能購物車，店內自動導航系統就會根據購物清單規劃出最佳購物線路，從而為顧客節省大量時間。

Stop & Shop的智能購物車，還具備一個非常重要的功能，就是記錄顧客在超市內的購物行為，如顧客在什么商品前停留，停留多久等。這使超市能夠結合顧客的歷史記錄，分析出顧客的購買偏好，推算出其可能購買或感興趣的新商品，并通過智能購物車提供相關的折扣券進行促銷。

任務二：創建全接觸系統，重塑客戶體驗

成功的全接觸系統，能夠在正確的接觸點給消費者提供正確的建議，從與客戶的每次交互中創造最大價值，同時激發消費者與品牌建立更好的聯系。

美國有一家名叫PhoneFirst的手機及終端設備經銷商，通過社交媒體數據收集與分析發現女客戶安吉拉喜歡網購，并分析出她最近想買一個拍照功能強的手機，于是向安吉拉推送一款iPhone。但安吉拉在網上結算時卻中止了。經銷商通過回放分析安吉拉的網上行為，發現問題出在交付渠道的選擇上。之后，經銷商繼續用郵件的方式向安吉拉推送她感興趣的產品促銷信息，使她再次登陸到這家經銷商網頁。這次，經銷商有針對性地向安吉拉推薦就近免費提貨的交付方式，使交易達成。

安吉拉進入實體商店提貨，商店同時向她介紹拍照功能強的iPad。安吉拉拿著iPhone回家，覺得iPad才是她想要的，便給這家經銷商客服打電話，希望換貨。客服人員基于安吉拉的所有背景信息，認為她是一個很有價值的客戶，于是不僅幫助她退換iPhone，還給她升級寬帶網速的優惠。這次購物體驗使安吉拉非常滿意，她隨后把這段愉快的購物經歷分享在社交網站上，吸引更多消費者關注這家經銷商。

任務三：推進企業文化與品牌的真正融合，使企業形象表里如一

在大數據時代，信息幾乎完全透明，CMO們要引領企業建立真正偉大的公司和偉大的品牌，就要充分了解企業自身。企業的品格與形象如同林肯所說的樹和樹影的關系，很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮，但如果樹本身就有問題，樹影怎么能漂亮呢？因此，企業的重任是讓樹長好——重視每個員工，讓人人參與到品牌和文化建設中。

IBM歷經百年依然生命力強大的關鍵，就是企業文化DNA的建設。IBM的核心價值觀是員工通過網上討論推動演進的。只有員工從內心認同公司的核心價值觀，在他們接觸媒體、客戶時，才會把這樣一種包含認同和信任的行為信號和情感信號傳遞出去，表里如一的品牌文化精神才會自然流露。

由此可見，在個性化客戶主導的“首席執行客戶”時代，以市場營銷引領的企業變革初見端倪。

從B2B到B2P，獲取精準的客戶洞察

2012年起，在新任CEO羅睿蘭女士（Ginni Rometty）的帶領下，IBM進入新的轉型階段，將重心轉向以市場為主導的領域。在新轉型中，IBM將專注于客戶體驗，增強在變化市場的執行力，繼續推動業務向高價值解決方案轉型。基于此，IBM的營銷部門也開始實施“以客戶為中心”的科技營銷轉型。

過去，營銷都是按行業或按群體來劃分。只要是同一行業的客戶，企業多半會采用同一套或相似的營銷手段。現在這種營銷方式顯然不合時宜。借助新的信息技術，每一個客戶都可能要求將本來就不同的需求在市場中實現；每個客戶都要實現自己與眾不同的定位，來獲得競爭優勢。這一點在B2B的模式下表現得尤為突出。過去在B2B模式下，營銷對象是企業，而不是企業里的人。但由于B2B模式下決策周期長而復雜，對企業里的個人做營銷，就顯得愈來愈重要。

IBM的做法是，盡可能多地擴大獲取客戶數據的范圍，不僅包括企業級的基本情況數據、行為數據、實時的交易數據，還要包括企業中個體聯系人的交互數據（見圖1），以此來獲得關于客戶企業及其個體聯系人的生動視圖，并對數據進行分析預測。過去IBM在對客戶做預測時，由于數據獲取有限，僅僅只能對每一個行業或者某一類客戶的購買可能性進行預測。有了豐富的數據，IBM便能夠通過應用分析工具，以個體為單位對客戶的購買可能性進行分析，從而獲取更全面的客戶洞察，更好地服務客戶。

基于對客戶數據的分析，IBM還會針對客戶的特性繪制出個性群體分析圖（Persona），從營銷的實際層面來描述目標客戶的需求。個性群體分析圖對每一種典型客戶進行描述。這些描述將幫助IBM更加人性化地理解目標客戶，并提供一個更加全面的視圖，幫助IBM的營銷人員制定相應的營銷計劃。

在個性群體分析圖中，需要包括以下內容：

◎客戶與IBM的關系。包括客戶過去和現在與IBM的各種交互數據，使營銷人員能夠明確知道該客戶與IBM的關系，從而更有效地與客戶進行合作；

◎針對客戶個體的分析簡介。提供針對目標客戶的洞察，有助于優化對客戶興趣的培育。此外，這些分析還將影響營銷計劃的內容設置，以及包括如何抓住客戶興趣點的設定；

◎目標客戶自身專業的信息。這對日后的響應捕獲（Response Capture），以及IBM決定與客戶用哪種方式進行交互大有幫助。例如IBM發現一個客戶平時經常瀏覽某個在線的互動平臺，那么IBM就會將這個互動平臺作為與客戶交流的優選渠道；

◎有關客戶的需求以及問題的洞察。比如從研究產品到購買階段（L， S， C， P）客戶關心的問題，以及為了解決這些問題企業需要給客戶的答案，并將這些內容按照重要性的高低依次列出。

基于個性群體分析圖提供的有關客戶個體的各種詳細的數據、洞察和預測，IBM的營銷人員以客戶為中心制定出各種營銷執行和策劃，確保營銷活動的成功創建、部署和投資回報考核，以提高客戶對企業品牌的黏性與忠誠度。

利用新技術，實現營銷自動化

通過對客戶數據的分析挖掘，企業能夠獲取有關客戶的精準洞察，以預測客戶的行為和需求。但真實的營銷活動更為復雜。企業不僅要分析客戶，還需要將有關客戶的分析洞察和企業的營銷活動結合起來，從客戶角度出發，為客戶推送能夠滿足其實際需求的內容和產品，真正做到以客戶為中心。

對于像IBM這樣的B2B企業來講，這一過程尤為重要。一方面，B2B企業賣給客戶的產品通常比較繁復，客戶決策過程也更加復雜。其次，如何在傳統廣告、網頁、EDM或是搜索引擎中設置系統，來抓住客戶需求并通過精準的營銷來持續影響客戶，也是B2B企業營銷中的一大難點。

Unica是一家美國軟件企業，主要提供創新的營銷解決方案，其客戶橫跨保險業、電信業、金融服務業、旅游業和酒店業等多個產業。2010年IBM收購Unica公司，以增強在企業分析和預測客戶偏好、開發精準營銷活動的能力。IBM自身的營銷部門也采用Unica系統來挖掘和分析客戶數據，以尋找到有關客戶思維和購買相關的有價值的信息，推動營銷自動化的實施。通過Unica系統，IBM的營銷部門在鎖定客戶的前期，即能通過自動推送系統向客戶陸續推送相關資料，同時根據客戶的反應為客戶打分，并決定下一步的舉措。當客戶分值累積到一定預設值后，Unica將把客戶資料轉移到呼叫中心，銷售人員會繼續跟進與客戶聯系。如果客戶產生購買需求，銷售人員也會進行面對面拜訪。

其工作機制（見圖2）是：一個潛在客戶通過搜索引擎，來搜索與云計算相關的解決方案，會搜索到有關IBM云計算解決方案的信息和鏈接。他點擊鏈接進入到IBM相關產品的網頁，IBM的網頁就會自動向他推送產品介紹、白皮書以及客戶案例。如果這個客戶對IBM推送的白皮書感興趣，系統會要求他先填寫個人信息注冊后下載白皮書，客戶的個人信息隨之會進入到Unica的數據庫中。

Unica不但會記錄客戶信息，也會悄悄為他打分，如“注冊信息完整，加2分”，“下載云計算白皮書，再加2分”，“下載云計算ROI工具，再加5分”等。當分值累積到一定程度，該客戶就會收到電子郵件，被邀請參加IBM云計算的活動。客戶出席云計算的活動，分數還會進一步累加。以此類推，當這名客戶的分數累積達到預設分值，Unica會將該名客戶信息自動轉交IBM呼叫中心。

當客戶接到呼叫中心電話并確認采購需求，24小時之內IBM的銷售人員就會登門拜訪。

從2010年第三季度到2011年2月，IBM對某款產品同時采用傳統的Email營銷和Unica的自動化營銷進行對比。在這一時間段內，傳統營銷一共發送238萬封郵件，而Unica僅發送61000封郵件，數量上是傳統營銷的三分之一還不到。在Email打開率上，傳統營銷為7.37%，Unica為15.59%，Unica的打開率是傳統營銷的兩倍還多。在郵件點擊率上，傳統營銷是0.73%，Unica是3.63%，數量接近傳統營銷的五倍。在最后的客戶響應率上，傳統營銷是0.03%，Unica是3.30%，幾乎是傳統營銷的100倍。

Unica的實施使客戶需求得到更快響應，也使IBM對客戶響應的處理從原來的20天縮短至1小時，創建登錄頁面URL的時間從10天縮短為1小時，把響應加載至Siebel的頻率由每周縮短至每日，交易電子郵件發送的時間由7天縮短至1小時，報告結果產生也由60天縮短至1小時。整體上來看，響應計時單位由天數轉變為小時，極大地改善了IBM營銷部門的執行力和響應力。

經過這一系列行動，IBM的營銷轉型也取得豐碩成果。線上營銷活動增長3倍 （2008 vs. 2012），執行市場活動時間大大縮短。IBM也更加關注客戶體驗，從被動式緩慢響應轉變為實時個性化反應。市場活動與營銷的關聯性也不斷增強，從而大幅提升投資回報率。

營銷轉型成果也在悄悄影響著IBM企業架構。如今IBM的營銷部門更看重以客戶為中心的市場營銷技能以及相關人才的培養。各個關鍵職能的溝通與協作也在不斷增強。此外，針對營銷自動化，IBM也引入更多市場營銷、數據庫營銷、市場細分以及電話銷售機會等方面的專業人才。

隨著“CEC時代”的到來，營銷不能再憑嗅覺和感覺做事，而要依靠科技能力和分析洞察能力。如今，IBM和很多企業一樣，都在通過新技術、新方法來推動營銷轉型。但同時，IBM也深深地感受到，無論是對IBM還是其他企業，這只是一個開始，將有越來越多的新技術在營銷活動中得到應用，使科技成為幫助企業在復雜的市場競爭中占得優勢，引領行業先機的有利工具。

我們還相信，這次營銷轉型潮還將席卷企業各個方面、各個層次，催生一波又一波的企業變革和企業轉型。