產品創新與服務創新的互動策略

新世紀以來，企業經營環境的需求約束不斷強化，對產品和服務創新不斷提出新要求，產品、服務創新對于提升企業競爭力的作用日益突出；信息技術尤其是移動互聯網技術的迅猛發展，在縮短產品生命周期的同時，也為產品和服務的互動創新提供了堅實基礎。

傳統的產品、服務創新方式，大多體現在產品或服務本身的擴展和優化，而在信息技術飛速發展的背景下，產品創新和服務創新的內在邏輯和發展過程發生新變化。企業對其產品和服務的視角已不再是單一的延伸，而是更立體化。

基于對多個案例的分析，本文認為產品和服務存在圖1所示的矩陣式的關系（見圖1）。

在傳統思維下，產品創新屬于P+P模式（即純粹產品創新模式），企業采取多元化多產品戰略，拓展市場空間；服務提供商采用S+S戰略（即純粹服務創新模式），開發新服務來滿足市場需求。隨著產品市場競爭日趨激烈、服務業經濟地位日益提升，服務創新也越來越重要，部分企業家開始在專注產品之外向市場提供服務來獲得企業跨越式發展，即選擇P+S模式（即產品附加服務創新模式）。同時，隨著服務提供商積累資金、充分了解市場信息、擁有一定量客戶群等核心資源之后進入制造業，生產自有品牌產品成為服務業企業戰略升級的常見路徑。這種模式用S+P（即服務附加產品創新模式）表示。

在延伸方式之外，我們還發現在創新過程中產品和服務相互依托和彼此嵌入的現象。即新產品或新服務并不是簡單的數量增加，而是與舊產品或舊服務有邏輯關聯，兩者能產生1+1>2的協同效應。這些現象在科技企業中最為常見。

純粹產品創新

組合產品創新模式（P+P模式）

產品是營銷組合的一個關鍵因素。營銷者要在三個層次上做出產品決策——單個產品決策、產品線決策和產品組合決策。

一方面，任何產品一般都要經歷一個生命周期。另一方面，隨著消費者偏好、技術和競爭態勢的變化，現有產品往往無法滿足企業生存和發展的需要。這就需要企業不斷開發新產品，延伸和擴展產品線。這就構成組合產品創新模式。

寶潔是踐行“組合產品創新模式”的典型代表。其產品從洗發水、香皂、沐浴液到牙膏、牙刷，幾乎涵蓋所有的日常個人衛生用品。這種持續的產品創新，讓寶潔在全世界獲取經濟利益，也為其締造了實力強大、充滿創造力的品牌形象。聯合利華、瑪氏、康師傅、統一、娃哈哈等企業，也在踐行這種創新模式。

產品互動創新模式（P X P 模式）

在這一種產品創新模式中，新產品并不獨立于舊產品，而是通過信息共享產生協同效應，相互依存，互相促進，加大用戶黏性，從而增強原有產品的市場吸引力，同時新產品也開拓新的利潤增長點。

索尼公司幾乎全系列的產品，比如照相機、攝像機、手機、筆記本電腦、MP4、游戲設備都可以通過索尼自己生產的記憶棒進行信息的傳輸。這樣各類產品不是孤立的存在，而是在發揮不同功能屬性的同時，能借助媒介達成統一效用。同時記憶棒媒介的專屬性起到的排他效果，又反過來增強消費者的轉移成本，讓索尼的產品有機會形成自己獨立而又完整的數碼生活圈。

產品附加服務互動創新

生產出滿足用戶需求的產品，是眾多制造企業的首要目標。但隨著制造業競爭激烈程度的加劇，產品同質化現象日趨嚴重。隨著制造業整體利潤的下降，聰明的企業開始打出“服務牌”，“以產品為核心，以服務賺利潤”的新模式日漸清晰。

產品乃至制造企業的服務化，在目前競爭激烈的商業環境下有多方面意義。首先，改變單純的產品差異化策略，通過產品與差異化服務的結合，實現顧客鎖定，提高產品銷售利潤。其次，通過進入產品相關的服務行業，改變企業單一的發展模式，實現收入和利潤來源的多元化，從而改變單一利潤結構所帶來的巨大風險。最后，通過為消費者提供與產品相關的服務，企業能夠更加準確地把握消費者對于產品的反饋意見與新需求，有助于增強制造商與消費者之間的互動性，提高消費者對產品或服務的忠誠度，強化企業對市場的敏感度和控制力。

產品附加服務創新模式（P+S模式）

汽車廠商的“4S”店，是這種模式的代表。包括豐田、大眾、通用在內的生產商，在提供優質產品之外，通過統一培訓服務人員、設計統一的門店，在“4S”店中給消費者提供修理、保養、維護、零部件更新等各項服務。

IBM作為計算機行業的領導者，除了保持主機和高端服務器的市場份額以外，近年來對很多產品業務進行了削減和收縮，而把更多的資源分配給服務部門和研發部門，使得它成為全球最大的信息技術服務和解決方案公司，讓一個老牌的制造企業在市場上充滿活力。

“產品附加服務模式”的典型案例，當屬家電業的巨頭海爾公司。海爾憑借與用戶心貼心的服務所形成的差異化的“星級服務體系”，讓它在家電市場上持續領先。

產品服務融合創新模式（P X S 模式）

產品附加服務模式，是讓服務給消費者帶來滿足感從而促進產品的銷售，而“產品服務融合模式”是讓產品和服務相互融合。優質產品能構建起良好平臺，讓消費者體驗到獨特服務，優質服務能讓產品特性發揮得更加徹底，讓產品為消費者提供的價值增值或倍增。企業實施產品的服務化，使其形成一個完整的產業生態圈，增加消費者粘性，提升消費者轉移成本，在不斷的產品、服務升級中培育一大批忠誠的客戶。

蘋果公司是詮釋這一模式的最好注腳。在蘋果發展初期進行不斷的產品更新換代，很多產品甚至超越當時消費者的認知，但終歸只是讓消費者認為蘋果公司擁有很強的研發能力，直到隨著ipod播放器而誕生的itunes，后者提供的便捷音樂服務使得ipod產品真正實現個性化，從此讓蘋果走向神壇。之后推出的iphone手機附帶app store，更是讓蘋果重新定義手機，隨意下載的應用程序服務完美地激發手機的功能，并且大量產生的優質app讓用戶對iphone產生強烈的依賴，讓競爭對手難以超越。

服務附加產品互動創新

服務附加產品創新模式（S+P模式）

該模式是指企業本身是靠提供服務贏利，但在建立起顧客忠誠后也利用服務平臺進行產品的生產和銷售。流通企業往往就是這一模式，如家樂福、沃爾瑪等賣場。這些企業的核心業務是服務，是為其他企業的產品提供銷售平臺，同時提供顧客所需的咨詢、設計、送貨、安裝、售后服務等服務。這些企業在自己建立信譽后，也會開發屬于自己品牌的產品。沃爾瑪就有大量的自有品牌產品，中國的蘇寧電器也在開發自己的手機品牌。

服務產品化創新模式（SXP模式）

隨著服務的進一步深化，服務產品化逐步成為一種新的趨勢。

IT業的服務產品化現象比較典型。比如谷歌開發的安卓操作系統，因為開放性吸引了全球眾多開發者在這個平臺上開發應用程序，創造了一個能滿足各類消費群體的服務體系。谷歌還把這個生態系統向設備制造商們開放。在很短的時間內，除了蘋果、諾基亞等少數幾家廠商依舊使用自主系統之外，搭載安卓系統的終端以幾何級數增長。

亞馬遜在提供電子書售賣服務之后，順勢向市場提供一款名叫kindle的高品質電子書閱讀器，在閱讀器上用戶可以隨意下載各類不同來源的電子書。亞馬遜憑借其在電子書領域的長期布局，搶占了電子書的市場制高點。它以低價吸引了大量消費者購買kindle閱讀器，而kindle帶來的良好閱讀體驗又促進了電子書銷售的快速增長。

服務的產品化和產品的服務化一樣，構造起一個看似開放的閉環生態圈，讓在其中起到支配作用的企業能享受到包括消費者、競爭者、供應商等在內的各種利益相關者共同創造的市場盛宴。

純粹服務創新

組合服務創新模式（S + S 模式）

“組合服務創新模式”作為一種最基本的服務延伸和拓展模式，包含了根本性的服務創新，即引入新的服務種類，也包括漸進性的服務創新，即服務方式、內容和風格上的創新。

美國西南航空公司是一個非常有代表的例子。航空公司提供的基本服務，就是把旅客安全準時地從出發地送往目的地。西南航空在飛行途中為旅客所提供的一些體驗式的服務讓旅客感到旅途不再是枯燥的過程，而是一種愉悅的享受，從而增強旅客的感知價值、提高的顧客推薦率，為西南航空帶來持續的業務成長，其競爭力遠超一些老牌的航空公司。

實體書店轉型也很好地闡釋了該模式。書店曾經是消費者獲取知識的一條非常重要的途徑，那時提供的也多是純粹的售書服務。今天傳統書店的生存空間越來越窄；活下來的很多書店，開始通過新增服務進行轉型。南京的先鋒書店，在售書業務之外，提供裝飾品、卡片等藝術類商品的售賣服務，還有咖啡、茶點服務，讓書店成為一個立體的精神家園。在商業模式上也通過書之外的業務補貼圖書利潤率低的問題，讓書店在堅守著浪漫情懷外還有更多經濟上的理由。

服務融合創新模式（S X S 模式）

“服務融合創新模式”，是讓新增服務與原有服務進行結合，產生協同效應。新服務的產生使得原有服務在功能上、性質上產生重大變化，不僅僅拓展了用戶，也讓企業有了更大的戰略發展空間。

最近國內熱議的大眾點評網采取的“服務融合創新模式”值得一提。從2003年開始，大眾點評網致力于城市生活消費指南服務，通過“用戶生成內容”（UGC）產生大量的第三方獨立點評信息，構建一個完整的商戶信息、消費優惠以及發布消費評價的互動平臺。隨著智能手機的興起，網站提供移動客戶端，引入移動位置服務（LBS）技術，使原有服務信息呈現更完善。同時通過“簽到”功能，讓用戶有了更強的使用欲望。團購服務的推出，讓它更上一個平臺，不僅為中小商戶提供一站式精準營銷解決方案，也讓團購這種模式與用戶點評模式相結合，產生相得益彰的作用。

互聯網巨頭們更是將這種模式應用得如魚得水。谷歌公司，原本提供的是信息搜索服務，現在其服務內容已經延伸至基于信息搜索在內的日歷管理、地圖、新聞、討論交流、郵箱等多項服務。關鍵是這些服務是基于互聯網進行交互共享的，用戶通過電腦、智能手機或互聯網終端，可以非常方便地應用這些功能，以解決日常工作和生活中遇到的諸多問題，有效地提升生活質量。

“服務融合創新模式”不僅僅是新服務開拓了市場，也讓原有服務進行更深一步的市場滲透，是非常值得諸多服務企業借鑒思考的一條創新路徑。

未來趨勢

通過上述分析，我們能大致看清服務與產品相互組合構建而來的各種商業模式，但真正有價值的并不是認清我們“現在在哪兒”，更重要的是“未來在哪兒”。

本文認為企業未來的發展趨勢可以用圖2示意。

首先，隨著“短缺經濟”向“過剩經濟”的轉變，產品與服務的簡單延伸，滿足不了顧客對一體化、增值型方案的需求，必然會向交互式模式更迭，即每個方陣的左上角部分會向右下角部分演進，從而使得企業能夠圍繞核心競爭力，充分地使用有限資源，達成倍增的效益。

這一演進的基礎是互聯網。無論是產品還是服務，本文所提到的“+”即“加”的關系，是指原來的產品/服務在創新的過程中增加的新產品/服務，與原來的產品/服務僅僅是增加或延伸的關系；而基于互聯網，產品/服務在創新過程中增加的新產品/服務，與原來的產品/服務就不僅僅是增加或延伸的關系，而是互動的關系，也就是本文所指的“X”即“乘”的關系。由“加”到“乘”，或由“附加”到“互動”，即是本文所要研究的演進的實質。

其次，更值得關注的還有兩點。第一，“產品互動創新模式”（PXP）會向“產品服務融合創新模式”（PXS）演進，因為企業間產品模仿能力越來越強，產品的同質化現象愈發嚴重，企業依靠規模經濟和范圍經濟取勝也日益艱難，僅僅利用有形產品來競爭已不足以讓企業的差異化變得明顯，而“服務增值”這種無形競爭方式的強大作用在商業實踐中得到廣泛的驗證。服務意識的增強、服務水平的提升、服務內容的豐富、服務方式的多元為制造業企業邁上新臺階提供了強力的助推。

第二，“服務融合創新模式”（SXS）會向“服務產品化創新模式”（SXP）演進。互聯網行業成為這種模式變化的最主要代表。今天致力于服務創新的互聯網企業在很短的時間內創造了大量嶄新服務，接著借助各種終端設備傳遞到顧客手中。傳統模式下這些終端設備由第三方制造商提供。在互聯網環境下，這些終端越來越制約服務提供商為目標客戶創造價值的能力。而服務提供商一旦粘住顧客，向上游產品生產延伸是非常自然的，而且這種延伸也會更好地實現和提升服務的價值。如見圖3。

最后，我們將看到整個市場呈現出的是“服務產品化創新模式”與“產品服務融合創新模式”并存的情形，產品與服務不再孤立，企業成長不再是簡單的規模擴張，企業之間不再是粗放的資源競爭，顧客享受到的是真正適合自己的、個性化的、一站式解決方案的消費體驗。

韓順平：南京大學商學院市場營銷系教授

吳宜真：南京大學商學院EDP中心主任

曾潤坤：南京大學商學院市場營銷系碩士研究生