網絡零售：如何分到這杯羹？

網絡零售所帶來的機遇不可小覷。它是中國下一代創業者和中小企業強有力的起飛平臺，同時也為技術創新帶來具體的市場激勵。中小企業可以透過網絡零售平臺直接銷售，降低傳統制造及分銷上的規模經濟。如果中國的網絡零售業成功實現跨越效應，將會推動消費、創新、物流和生產率迅速轉型。

中國零售行業的網絡化程度已然走在了世界前列。2011年，中國是世界第二大網絡零售市場，到了2012年，中國網絡零售市場達到1900-2100億美金，成長到接近于全球最大規模的美國。2012年，網絡零售在中國占整體零售的5%-6%，而在美國占整體零售約5%。

網絡零售 （e-tailing） 即面向消費者的電子商務交易。網絡銷售的賣方可能是大型企業 （B2C） 或者微型企業與個體戶 （C2C）。我們對網絡零售的定義不包括網上求職服務、金融服務和收款服務。

為了對比線上與線下經濟活動，麥肯錫全球研究院 （MGI） 從麥肯錫“解讀中國”數據庫中選取了266座城市（其中4座一線城市、43座二線城市、135座三線城市、84座四線城市），這些城市的GDP占全國總量的50%以上，線上支出占全國總量的70%-80%。因而該數據并不涵蓋整個市場，得出的僅為近似結論，但仍足以代表當前的基本趨勢。

網絡零售的快速崛起，或將為中國零售業帶來兩種可能的情境。在一個地廣人多、文化多元且資源參差的發展中國家，傳統門店網絡將業務擴展至全國規模是非常困難的。

第一種情境是發展出實體和網絡零售相平衡的混合業態。即全國性的實體零售店最終主導某些產品品類，而網絡零售則主導其他產品品類。但是鑒于網絡零售業的飛速增長，中國的零售業可能走上另一條發展道路，從而實現業態轉型的跨越式發展。

第二種情境中，中國可能不局限于實體店全國擴張模式，而形成一個網絡零售更為發達的平衡。在一個更加網絡化的世界里，崛起的中國城市或許不再需要過多的實體店，百姓的生活或許不再圍繞著傳統意義上的商業區和購物商城。對于小型城市來說，倉庫空間、道路運輸和其他物流基礎建設，將成為它們全面投身互聯網經濟的必要前提。

下面是我們的統計數據勾勒出來的中國網絡零售業的顯著特征。

平臺模式占主導

在其他國家，大型B2C網站往往主導著網絡零售業，但中國并非如此，近90% 的網絡零售商都是基于市場平臺運作的（見圖1）。相比之下，平臺模式在美國市場僅占23%-24%。

在中國，由于大型實體零售商還在探索發展多渠道運營模式，市場平臺運營商搶占了巨大的市場份額。淘寶、天貓、拍拍這些領先的平臺商進駐了各式各樣的中小企業和微型企業，銷售的商品五花八門，僅淘寶一家就有超過600萬注冊商戶。

對于個體網絡商戶而言，在平臺上銷售最重要的優勢是，可以利用這些網站吸引到的龐大聚合流量。此外，平臺商還提供一站式服務，為零售商戶提供開設個體網絡門店、陳列商品和收取貨款所需要的工具，幫助商戶快速啟動并盡可能減少創業成本。平臺商主要通過網絡廣告獲得收入，有時也向商家收取交易費用。

由于啟動成本和進入門檻低，平臺模式成為勇于創新的創業者和中小企業強有力的起飛平臺。獨立零售商雖然省去了給平臺商的交易費，卻需要投入資金來建立自己的在線零售網站及相關的運營。只有吸引到足夠顧客，它們才有可能收回成本。

市場總體盈利，獨立電商除外

中國的網絡零售有沒有盈利？網絡零售業的稅息折舊及攤銷前利潤率 （EBITDA） 平均在8%-10%。

但是，市場上各類網絡商家的利潤水平差異顯著。

中國獨立的網絡零售商（以京東商城、亞馬遜為代表）EBITDA利潤率大約為-4%，平臺商的EBITDA利潤率在48%-58%之間（淘寶和天貓是中國最大的網絡零售平臺，阿里巴巴集團為中國最大的網絡平臺運營商）。在中國，平臺上的電商占整個網絡零售業創造的EBITDA總額的2/3以上，目前看來，它們似乎是市場的贏家。

服務供應商包括提供在線廣告服務的百度、淘寶、谷歌；提供快遞業務的EMS與順豐速運；提供支付業務的支付寶與財付通等。

服裝和家居產品，滲透率最高

并非所有商品都在線上和線下同時銷售。線上銷售更適合標準化的產品類別，包括3C產品（電腦、通訊和消費電子）、家用電器、書籍、CD和部分日用品（如食物、飲料和個人護理）。

服裝、娛樂/教育、家居產品是中國網絡零售中的三大品類（見圖3），共占線上消費的70%（占總消費的比例略高于30%）。交通/通訊產品和醫療/個人產品緊隨其后，分別占線上消費的比例略高于10%。

網絡零售刺激新增消費，拉低整體零售價格

網絡零售不僅僅是線下購物的替代渠道，實際上它還刺激了消費增長。許多中小城市，實體零售商店尚不夠發達，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網絡零售對消費增長的促進作用在這些地方尤為明顯。

我們分析了266個城市的數據，在排除收入變量的影響之后，我們發現：網絡消費量較高的城市，整體消費量通常也更高。每一元錢的網絡消費中，約有一半以上（60%）是從實體店轉移而來的消費，但還有略少于一半（40%）是由網絡渠道刺激產生的新消費（見圖4）。

網上價格平均比線下價格低6%-16%。不過，網絡價格拉低中國平均零售價的幅度正逐漸減弱。自2010年開始，網絡零售主要產品類別的線上價格一般增幅都超過線下，反映出網絡商家早期可能采取了不可持續的以價換量的做法。

中國模式與美國模式比較

比較中國和美國網絡零售模式，凸顯出了一些有趣的差異（見圖5）。例如，中國和美國的網購者對于產品的遞送有不同的期望。在美國，大多數領先業者提供當日或隔日配送，雖然消費者不一定要求這項服務，但幾乎全國消費者都可以選擇以多付錢獲取更快的配送。中國大城市的消費者也期望隔日配送，但這項服務并無法在小型城市提供。貨到付款在美國幾乎也已經是過去式，但在中國，許多獨立B2C網絡零售商仍然提供這項服務選擇。這帶來了所謂“移動試衣間”的現象（即當服裝類產品送達時，配送人員等消費者試穿滿意后才收取貨款）。

領先城市及落后城市

在網絡零售快速發展的背景下，一些城市成為線上消費的領先者，而另一些則有所滯后（見圖6）。在一些城市，相比當地的總消費水平，人均網絡消費額偏低，如廣東省的東莞和佛山，內蒙古的東勝和包頭。我們認為，這反映了當地懸殊的收入水平：東莞和佛山有相當多的民營企業家，東勝則因豐富的煤礦而聞名。這些地方的富裕階層拉高了當地的收入水平，但是他們多傾向于線下購物（車、房和奢侈品），而當地的普通工薪階層和外來打工族則更專注于儲蓄。

另一方面，有些城市的人均線上消費額比起居民總支出水平相對較高，如長沙、桂林、九江和承德。相比其他收入和消費水平相當的城市，這些城市的網上購物人群占比更高。龐大的網購人口是推高長沙、桂林、九江、承德網絡消費量的重要因素。

Richard Dobbs：麥肯錫全球研究院兼全球資深董事合伙人

陳有鋼：麥肯錫全球研究院兼全球董事合伙人