一路聽天下：如何聆聽客戶的教導(dǎo)？

6月中旬開始，央視5套體育頻道突然高頻次地冒出一個(gè)有聲閱讀產(chǎn)品的廣告——“好禮品，會說話，一路聽天下！”

這到底是怎樣的一款產(chǎn)品？為什么特別強(qiáng)調(diào)自己是禮物？又為何出現(xiàn)在了央視體育頻道的廣告時(shí)段中？

拋開廣告詞，一路聽天下所做的無非是一款“聽書”的產(chǎn)品。作為一種新興娛樂方式，聽書逐漸受到人們的喜愛。國內(nèi)正規(guī)聽書網(wǎng)站已不止200余家，而且一些電子書閱讀軟件也紛紛添加“聽書”功能，以吸引更大的讀者群，博得更高的下載量。即便如此，中國的聽書產(chǎn)品市場，在不少人的眼里還只能算是“有前景、沒眼前”——蛋糕雖然很大，但到底怎么吃，多數(shù)人都莫衷一是。

一路聽天下始于2006年，在國內(nèi)屬于較早介入聽書業(yè)務(wù)的產(chǎn)品。他們又是如何一路走來，并且“大有斬獲”的呢？一路聽天下的創(chuàng)始人、CEO朱國勇說，他相信堅(jiān)持才有機(jī)會，你堅(jiān)持了，也就給了競爭者更高的門檻。但對絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者來說，堅(jiān)持又談何容易。

產(chǎn)品形式的兩次轉(zhuǎn)變

朱國勇是一個(gè)走出高校校門就開始了自主創(chuàng)業(yè)的范例。1996年，他在老家大慶成立龍杰公司，有機(jī)會借助到大慶電視臺的媒體資源，一番運(yùn)作后大獲全勝。所以當(dāng)他來到北京注冊公司時(shí)，首先還是想到了媒體。2005年12月，北京龍杰網(wǎng)大文化傳媒有限公司成立。朱國勇的想法很簡單，就是再搭一次媒體的車，賺屬于自己的財(cái)富。

公司的第一款產(chǎn)品叫做“暢聽書場”。模式就是購買圖書的音頻版權(quán)，制作成書，然后到廣播電臺播放，換取廣告時(shí)段，再回過手來賣廣告。

做大慶龍杰時(shí)，朱國勇成功運(yùn)用的就是類似模式。可惜北京不是大慶，時(shí)間也不是1996年。半年下來，龍杰網(wǎng)大做了幾十本書、簽了50多家廣播電臺，也換回了一些廣告時(shí)段，但就是很難變現(xiàn)。朱國勇發(fā)現(xiàn)，電臺客戶需求以區(qū)域?yàn)橹鳎?0多家電臺難以統(tǒng)一銷售。而且，廣告想要有效果，要么播的時(shí)間長一點(diǎn)，要么播的頻次高一些。而他拿到的廣告資源，每個(gè)臺只有一兩分鐘，既做不到長時(shí)段，也做不到高頻次。

于是，朱國勇開始琢磨改變廣告的載體。

2006年6月，朱國勇和股東們敲定了“三個(gè)一”戰(zhàn)略：聚焦一個(gè)城市，選擇一種載體，鎖定一個(gè)目標(biāo)用戶群。他們把目標(biāo)用戶群定位在中高端車主，載體則是往常只寄給電臺的光盤。三個(gè)月后，在北京各大加油站，凡是加97#汽油的車主，都可以免費(fèi)得到一張CD光盤，封面印著“一路聽天下”的字樣，車主會聽到類似《明朝那些事兒》、《鬼吹燈》等暢銷書的音頻節(jié)目。初期，這種模式吸引了一些來自旅游、收藏、裝飾行業(yè)等廣告主的青睞。在最初的三個(gè)月里，這種模式就為龍杰網(wǎng)大帶來數(shù)十萬元的收入。

不過，朱國勇很快就又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的問題——有時(shí)候你想的和客戶想的并不一樣。他們的計(jì)劃是在光盤中壓入音頻廣告，但客戶更看重的是光盤外包裝上的位置。于是，朱國勇采用了“屈服”策略，對客戶實(shí)行做平面廣告送音頻廣告，每期光盤的收入頓時(shí)提高了一倍。在內(nèi)容上，則盯準(zhǔn)了暢銷書衍生的產(chǎn)業(yè)鏈。朱國勇對暢銷書的時(shí)效性有自己的把握，在版權(quán)期限上依據(jù)暢銷書出版商的運(yùn)作周期而定。好內(nèi)容加上優(yōu)質(zhì)的受眾資源，被吸引而來的廣告客戶竟然排起了隊(duì)。2007年，龍杰網(wǎng)大與中石化、中石油簽署合作協(xié)議，奠定了發(fā)行渠道的基礎(chǔ)，音頻直投的模式被復(fù)制到全國多個(gè)重點(diǎn)城市，覆蓋全國4萬座加油站。聽書的光盤一年就發(fā)出了1000萬張。

另一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)卻是在兩年之后。

當(dāng)時(shí)，北京交通廣播已經(jīng)成為全國交通臺的翹楚。通過采用細(xì)分行業(yè)、深挖客戶的模式，在全國交通廣播的廣告市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。朱國勇組建起龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，將模式照搬了過來。結(jié)果，卻發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)的客戶并不買賬。“我們是兩年后，總結(jié)全國各地營銷團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)，才得出一個(gè)結(jié)論：一路聽天下就是為房地產(chǎn)而生的產(chǎn)品。”朱國勇如是說。

將客戶重點(diǎn)鎖定在了房地產(chǎn)行業(yè)后，公司的收入額果然大增。一些車主在加油站拿到了光盤，聽完后還會到指定的售樓處去領(lǐng)后續(xù)的內(nèi)容，客戶轉(zhuǎn)化（即把使用一路聽天下的光盤的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榈禺a(chǎn)商的用戶）效果明顯。2008年，龍杰網(wǎng)大在第八屆新傳媒盛典中榮獲“年度中國最具精準(zhǔn)價(jià)值新媒體”，并被評為“中國最具投資潛力媒體”。這令人欣喜的銷售業(yè)績持續(xù)到2009年——房地產(chǎn)開始受到一波緊過一波的調(diào)控為止。

想生存，就要重新找尋機(jī)會。“我們先是從做廣告代理商轉(zhuǎn)成了做音頻出版商，這一次，我們要去做禮品供應(yīng)商了。”朱國勇說。

禮品夢

從做圖書音頻CD的直投，到做禮品供應(yīng)商，朱國勇的理論是這樣的：“聽書這款文化產(chǎn)品有點(diǎn)像保健品，是軟性而非剛性需求。禮品則是彈性需求，用的不買，買的不用。”彈性需求自然好過軟性需求。他開始細(xì)細(xì)琢磨文化“保健品”這事兒，加上此前史玉柱的示范作用，朱國勇覺得文化“保健品”轉(zhuǎn)化成文化禮品應(yīng)該也不難。

這是朱國勇2011年底才想通的。2009-2011年，音頻CD還在做。公司有100多名員工，另有200多名兼職的光盤投遞員，花著在2009年困境來臨之前融到的1000萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資。那三年，除去運(yùn)營成本，公司沒有掙到錢。朱國勇在迷茫中苦苦思索，股東們也大都不再同意做新的投入。他回憶說，當(dāng)時(shí)自己真的過起了節(jié)衣縮食的日子，有錢也不敢花，隨時(shí)準(zhǔn)備貼補(bǔ)公司。

后來，朱國勇從一家名為“蟹都匯”的公司身上獲得了啟發(fā)。蟹都匯原本是一家生產(chǎn)銷售大閘蟹的水產(chǎn)公司，它的禮品券打破水產(chǎn)禮品市場的舊有模式，一下解決了實(shí)體禮品的很多局限性。由此及彼，朱國勇決定，2012年龍杰網(wǎng)大不再做光盤，而是生產(chǎn)聽書機(jī)。

光盤不好送人，聽書機(jī)加上聽書卡再做好外包裝，卻具備了文化禮品的基本屬性。2012年，龍杰網(wǎng)大銷售出的一路聽天下聽書機(jī)有了10萬用戶，據(jù)估計(jì)，這個(gè)數(shù)字在2013年年底能夠提升至100萬。計(jì)算下來，所銷售出的聽書機(jī)的注冊轉(zhuǎn)化率高達(dá)80%（即80%賣出去的聽書機(jī)被使用）。更重要的是，模式轉(zhuǎn)變后，作為禮品售出的聽書機(jī)給公司帶來了現(xiàn)金流，對融資的需求小了很多。

向好的形勢使朱國勇越來越堅(jiān)定自己的看法——文化產(chǎn)品必須與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，就是說，一般禮品的生產(chǎn)與銷售屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，“文化產(chǎn)品和禮品結(jié)合”則將文化產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)打通。否則，體量上不去，也就很難找到出路。一個(gè)禮品公司，年銷售額8個(gè)億、10個(gè)億是會有的，但對文化公司來說，這絕對是個(gè)超大的數(shù)字。他認(rèn)為，文化有味道，禮品有體量，所以文化和禮品嫁接，才能大有斬獲。

究其實(shí)，朱國勇也不得不承認(rèn)，禮品市場更是一個(gè)有賴于品牌生存的市場。龍杰網(wǎng)大2011年做出的一次并購無意中成為這次轉(zhuǎn)型的添花妙筆。當(dāng)時(shí)，他們收購了國內(nèi)有聲書最大的制作公司——聲創(chuàng)傳媒，而付出的是公司賬面上僅有的現(xiàn)金。“聲創(chuàng)傳媒是龍杰網(wǎng)大的上游公司，不打通產(chǎn)業(yè)鏈，話語權(quán)就會越來越小。”在這次收購中，龍杰網(wǎng)大獲得了有聲書制作能力的補(bǔ)充和100多家新的廣播電臺資源。整個(gè)公司合作的地市級以上電臺達(dá)到300多家，提供書場內(nèi)容置換來的廣告資源統(tǒng)統(tǒng)被用作一路聽天下的品牌宣傳和對當(dāng)?shù)丶用舜砩痰膹V告支持。這下，朱國勇的“文化禮品”戰(zhàn)略瞬時(shí)擁有了強(qiáng)大的宣傳陣地，一路聽天下的品牌穩(wěn)步走強(qiáng)。

現(xiàn)在，已有包括中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國光大銀行、進(jìn)口大眾、中石油、中石化、陽光保險(xiǎn)等在內(nèi)的數(shù)十家公司大批量采購一路聽天下聽書機(jī)，作為提供給自己客戶的禮品。

“總結(jié)”來的取勝之道

對于一路聽天下的八年發(fā)展之路，朱國勇的經(jīng)驗(yàn)談是“總結(jié)、修正、堅(jiān)持”。

朱國勇是一個(gè)善于總結(jié)的人。這其中包括兩次遭遇問題時(shí)的自我審視，也包括他對身邊市場的思考。其實(shí)，還是一個(gè)初中生時(shí)，他自己的第一次創(chuàng)業(yè)，也是從“總結(jié)”開始的。

朱國勇老家的旁邊有一塊空地，家中老人利用空閑將其開發(fā)成了菜園。夏天的時(shí)候，家中蔬菜吃不完，父母又要上班，正在放暑假的朱國勇就主動承擔(dān)起了到市場賣菜的工作。幾天下來，就嘗到了苦頭。經(jīng)過仔細(xì)觀察總結(jié)，他發(fā)現(xiàn)了問題所在。市場上多是菜販子，他們賣的菜大都趕在了時(shí)令之前。朱國勇家是自己種，沒有大棚，所以他的菜總是扎了堆兒，而且賣相偏老。經(jīng)過琢磨，他決定不再賣自家的菜了，而是每天一早到菜市場去“考察”，看好沒有什么菜，再專門到蔬菜批發(fā)市場進(jìn)貨。這樣，他每天花兩三個(gè)小時(shí)，就可以將一大堆菜賣掉，而且因?yàn)槭仟?dú)一份兒，還可以自己叫價(jià)。一個(gè)假期下來，他竟然掙到了六七百元，在1987年，這基本是一個(gè)工薪族半年的工資收入。

2004年，已經(jīng)在大慶和哈爾濱相繼做出一些成績、有了相當(dāng)積累的朱國勇決定闖蕩京城。他并無明確的目的，僅僅是佩服那些敢于闖天下的人，就到了北京。一時(shí)難以確定創(chuàng)業(yè)方向，他便進(jìn)了北京大學(xué)的企業(yè)家班。班里50多位同學(xué)，他發(fā)現(xiàn)自己的資產(chǎn)只能算是中等。什么原因呢？他做了一個(gè)畢業(yè)十年的總結(jié)。首先，他從自己的“根據(jù)地”大慶做起，那里競爭對手比較弱，十分有利于打好日后發(fā)展的基礎(chǔ)，這是正確的。但是，十年里，他出過地圖、賣過廣告、做過藥品、甚至介入過網(wǎng)絡(luò)教育，他賣過的東西很多，掙的錢反倒不如在一個(gè)行當(dāng)里扎下去的同學(xué)掙得多。

“賣一個(gè)東西到全世界，勝過在一個(gè)地方賣全世界的東西，而且收入能夠更高。”朱國勇感慨道。接下來的十年，他要潛心在一個(gè)領(lǐng)域，打造一款可以賣到全世界的產(chǎn)品。總結(jié)完成、審時(shí)度勢之后，朱國勇開始了他的聽書創(chuàng)業(yè)。

在聽書市場中尋找自己產(chǎn)品與別家的差異，來源于“總結(jié)、修正、堅(jiān)持”，再“總結(jié)、修正、堅(jiān)持”。只有賣市場上盡量少的人賣的“菜”，才能賣得好，而且可以控制定價(jià)權(quán)。這是朱國勇初中時(shí)就已經(jīng)得出的結(jié)論。一路聽天下的受眾群體鎖定在中高端私家車主，這個(gè)群體知識層級較高，時(shí)間較緊，消費(fèi)水平高，對產(chǎn)品的要求也較高。朱國勇開始在內(nèi)容篩選與制作上下工夫。

“公司一定做暢銷書，而不去賭市場。”這是朱國勇的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，他把自己的事業(yè)比作“在巨人的肩膀上做事”，自然不敢有絲毫馬虎。“必須要有舍才有得，一路聽天下現(xiàn)在是做暢銷書的衍生品，這不僅能夠讓內(nèi)容最大限度地被用戶接受，也能幫助一路聽天下的代理商快速切入市場。”

朱國勇將精品書摘和聲音演繹引入到一路聽天下的內(nèi)容制作中。即使一本暢銷書，也一定不會是字字珠璣，為了提高聽眾在單位時(shí)間內(nèi)的“收益”，朱國勇開始嘗試濃縮精華，替聽眾找出有價(jià)值的片段，勵(lì)志類、經(jīng)管類圖書是這種加工的重點(diǎn)。對于小說，工序更為繁瑣，會請來編劇、找來演員、添加音效乃至設(shè)計(jì)主題曲。熱播劇《甄傳》原版圖書的演繹就動用了60多人分角色演讀。龍杰網(wǎng)大儼然成為一家高產(chǎn)的廣播劇公司。

“一分付出自然有一分收獲”，朱國勇堅(jiān)信這是一路聽天下一直堅(jiān)持重金打造與眾不同的產(chǎn)品的源動力，也是其每次轉(zhuǎn)型后能夠快速匯集用戶的秘訣所在。

接受客戶的“教導(dǎo)”

時(shí)常遇到創(chuàng)業(yè)者訴苦，抱怨自己開發(fā)了好產(chǎn)品別人不識貨。朱國勇對此的總結(jié)則是“你想的和客戶想的并不一樣”。他想賣音頻廣告給客戶，客戶看好的卻是包裝封套；他想廣撒網(wǎng)撈大魚，卻發(fā)現(xiàn)聽書光盤主要是受地產(chǎn)商青睞。創(chuàng)業(yè)者想賣好自己的產(chǎn)品，就應(yīng)該虛心接受客戶的“教導(dǎo)”。

客戶是最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，可以幫助管理者優(yōu)化、完善產(chǎn)品，而且還會付費(fèi)。客戶抱怨壓制在光盤里的廣告無法更換，就給了朱國勇讓客戶自助更換聽書機(jī)里的廣告的重要啟示。

光盤存儲了內(nèi)容，送到受眾手里，也就變成了永遠(yuǎn)不可能再修改的碟片，其中廣告商的音頻廣告也隨之變成了一次性消費(fèi)，過了特定時(shí)間段，這些廣告甚至沒有了任何價(jià)值。有些客戶開始計(jì)算性價(jià)比，廣告的銷售價(jià)格受到制約。

到了推崇互動的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該允許客戶自主換廣告。客戶的建議給朱國勇的團(tuán)隊(duì)提出了一道思考題。

互聯(lián)網(wǎng)？互動？

答案來了！

客戶將聽書機(jī)作為禮品送給用戶后，用戶除了可以聽隨機(jī)內(nèi)置的音頻內(nèi)容，還可以登錄一路聽天下網(wǎng)站下載新的內(nèi)容。為什么不在用戶下載新書時(shí)，對聽書機(jī)內(nèi)的廣告同時(shí)更新呢？

增加一個(gè)功能，根據(jù)批次可以識別出某一張聽書卡是通過哪個(gè)客戶發(fā)出的；再增加一個(gè)權(quán)限，允許批量購買了聽書機(jī)的大客戶從后臺管理自己的廣告。這個(gè)解決方案受到了客戶們的歡迎，因?yàn)樗麄冑徺I的“文化禮品”實(shí)際已經(jīng)成為了自有的廣告發(fā)布渠道，每有任何的產(chǎn)品動態(tài)或通知，基本都能夠以最快的速度到達(dá)“禮品”的享用者。而且，這一產(chǎn)品策略正在為一路聽天下吸引來更多的大客戶。

對廣播電臺廣告時(shí)段的有效利用，則是受到了代理商客戶的啟發(fā)。

因?yàn)殡娕_廣告客戶多具有區(qū)域性，需要長時(shí)段或高頻次，而龍杰網(wǎng)大用圖書音頻版權(quán)換來的有限時(shí)段無法滿足，所以在項(xiàng)目運(yùn)作僅半年之后，朱國勇就發(fā)現(xiàn)了這些廣告時(shí)段難以變現(xiàn)。在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，這些廣告的利用確實(shí)不理想。而當(dāng)一路聽天下變身為禮品商之后，各地的加盟代理商開始到公司提意見了。他們認(rèn)為一路聽天下在品牌上的投入還不夠，應(yīng)該多打廣告。

回到文章開頭提出的問題，選擇央視體育頻道而非定位中高端商務(wù)人士的財(cái)經(jīng)頻道，出于朱國勇另一個(gè)與眾不同的考慮。根據(jù)用戶分析，財(cái)經(jīng)頻道受眾以中年男性為主體，體育頻道則因?yàn)槠涮烊坏摹凹で椤北趬荆鼙姼贻p化，也更易于接受新鮮事物。所以，朱國勇在讓一路聽天下傍上央視這個(gè)黃金品牌的同時(shí)，又直接鎖定了體育頻道的受眾——更容易實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的群體。

一邊是換回的廣告時(shí)段變現(xiàn)效果差，一邊是代理商希望公司能夠給品牌增加廣告投入，一夜之間，300多家廣播電臺的書場欄目廣告都給了一路聽天下。于是，當(dāng)別人還在琢磨將換回的廣告時(shí)段拼死拼活二次倒賣出去的時(shí)候，一路聽天下已經(jīng)更近一步，通過提升自身品牌為當(dāng)?shù)卮砩淘黾愉N量，繼而奪取更大的市場份額。換回的廣告頂了市場費(fèi)用，操作輕松，轉(zhuǎn)化顯著，絕對是件兩全其美的事兒。

回報(bào)

2013年3月，微軟宣布Windows 8用戶可以從Nook應(yīng)用中獲得一些電子書和電子雜志的免費(fèi)閱讀權(quán)限。4月下旬，負(fù)責(zé)開發(fā)Nook的Barnes and Noble公司再次宣布將這一優(yōu)惠措施延伸至Windows Phone生態(tài)中。

4月份，寶馬公司在紐約國際車展上宣布寶馬現(xiàn)有的車載系統(tǒng)中將增添有聲圖書的功能，與亞馬遜公司旗下的數(shù)字有聲書網(wǎng)站Audible.com合作，共同開發(fā)了一款車載有聲圖書的應(yīng)用程序，并將該應(yīng)用整合到了寶馬的iDrive系統(tǒng)中。

美國一直是聽書市場的領(lǐng)跑者，中國的相關(guān)市場也已經(jīng)春情萌動，各類聽書APP猶如雨后春筍，甚至中國電信等運(yùn)營商也開始介入。來自易觀國際的數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)未來四年，中國移動有聲閱讀市場年復(fù)合增長率將遠(yuǎn)高于增值電信企業(yè)收入的整體平均水平，2016年其市場容量將至少達(dá)到22.6億元。

不難看出，現(xiàn)有聽書產(chǎn)品的提供者大都還走著向用戶伸手的老路，比用戶、拼推廣將是除個(gè)別大電信運(yùn)營商之外的企業(yè)不得不謹(jǐn)慎面對的問題。一路聽天下的“禮品”新定位恰似從這即將到來的競爭中脫身而出，進(jìn)入了文化與科技融合造就的一片藍(lán)海。它依靠解決大型客戶的需求而直接獲得穩(wěn)定的收益。

根據(jù)朱國勇透露的數(shù)據(jù)，到2013年年底，一路聽天下的用戶將達(dá)到100萬，而“送禮”的集團(tuán)客戶為每人的支出應(yīng)該在數(shù)百元，由此測算，一路聽天下的收入將達(dá)數(shù)億元。對聽書行業(yè)者來說，這必定是一個(gè)令人艷慕的數(shù)字。

我們拭目以待。

柳緒綱：特約資深撰稿人