成功創(chuàng)業(yè)者怎么想

創(chuàng)業(yè)者要想獲得創(chuàng)業(yè)的成功，必須具有與眾不同的思維方式。最近十年來，關于創(chuàng)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，成功創(chuàng)業(yè)者的思維方式不同于傳統(tǒng)商學院里教授的因果思維方式，也不同于一般的管理者的思維方式。

創(chuàng)業(yè)者的思維方式：效果推理

創(chuàng)業(yè)者更多地遵循效果推理（Effectuation reasoning），而非大家習以為常的因果推理（Causal reasoning）。因果推理注重邏輯分析，注重對未來的預測，認為“人類在多大的程度上可以預測未來，就可以在多大的程度上控制未來”。因果推理更適用于自然規(guī)律和自然科學，以及大公司的管理決策。效果推理理論由印度裔美國學者Saras Sarasvathy提出，認為“人類在多大的程度上可以控制未來，所以就在多大的程度上不需要預測未來”。效果推理更加適合社會活動和社會科學，尤其是富有創(chuàng)業(yè)精神的小企業(yè)。

一般來說，服務于大企業(yè)的經理人經常運用的是因果推理。他們面臨的目標可能是董事會或者公司總部預先設定的，是非常結構化、具體而明確的。比如，去年的銷售額8個億，公司希望今年能突破10個億。對于經理人來說，他們要做的工作就是把公司的總目標在各個事業(yè)部之間、各個部門之間層層分解，然后執(zhí)行到位即可。對于他們來說，他們要根據(jù)某種標準（比如，既定目標下利潤最大化）在可供選擇的工具和方案中做出最優(yōu)化的選擇，以達到預定的目標。

而在創(chuàng)業(yè)中，創(chuàng)業(yè)者主要運用的是效果推理。幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者在起步階段資源都非常有限，創(chuàng)業(yè)者只能基于一些先天給定的工具或者資源（如“你是誰？你知道什么？你認識誰？”），充滿想象力地構想出一系列可能的目標或者結果。在創(chuàng)業(yè)過程中目標在動態(tài)地變化，大多數(shù)的結果都是在創(chuàng)業(yè)過程偶發(fā)產生的，而不是預先就設想好的（見圖1）。采訪那些成功的創(chuàng)業(yè)者時，人們經常聽到他們發(fā)出這樣的感嘆：“哇，我在開始創(chuàng)業(yè)的時候從來就沒有想到過自己有一天能走這么遠，能賺這么多錢！”

“拼圖游戲和用碎布縫制被子”的比喻，能夠更清晰地解釋效果推理和因jceZV7kI9dUIon1XO+99GfVASZx0Hn4DGeRxZplXFl0=果推理的區(qū)別。因果推理像是玩拼圖游戲，效果推理更像是用碎布縫制被子。

當我們拿到一盒散亂的拼圖的時候，事實上預先已經有了唯一的模式或者答案。如果我們恰好把所有的模塊都放在了正確的位置上，那么我們就達到了預先設定的目標。

而用碎布縫制被子的過程卻與之有很大的不同。想象一下，一位貧窮的農村婦女有一堆做衣服剩下的碎布頭，想給孩子縫制一個被子。一開始，她隨意揀起幾片碎布拼接起來，偶然地發(fā)現(xiàn)它們之間出現(xiàn)了某種美麗圖案，然后在拼接的過程中不斷地構想，不斷地從碎布里找出比較合適的布片拼接上去，直到浮現(xiàn)出一個美麗的圖案。在這個過程中，驚奇不斷地發(fā)生，而隨后縫上去的碎布很大程度上也依賴于以前縫上去的碎布和正在形成的圖形。這事實上就是經濟學中所說的“路徑依賴”。所有的國家、所有的公司、所有的個人都有路徑依賴。路徑依賴既可以是成功的來源，比如財富的馬太效應，也可能是失敗的來源。例如，你做一個工作做了很久，突然發(fā)現(xiàn)你根本不適合做這件事情，可是想后悔也來不及了。絕大多數(shù)人，都沒有隨時清零歸位的勇氣。

因果推理強調目標的預先確定，資源足夠豐富，嚴格按照戰(zhàn)略計劃辦事，這是大公司的作風；而效果推理強調在有限的資源條件下，創(chuàng)造出多種可能的結果，這是小公司的活法。

效果推理的核心原則

效果推理包括四條核心原則：

原則之一：

“一鳥在手，勝過千鳥在林”

創(chuàng)業(yè)要從你所擁有的資源出發(fā)，關注自己能做什么，而不是應該做什么，更不是現(xiàn)在流行什么就去做什么。你是誰（你的性格、你的家庭背景等）？你知道什么（你的受教育程度、你的專業(yè)技能、你的行業(yè)和管理經驗等）？你認識誰（你的商業(yè)關系、你的政府關系、你的國際資源等等）？這三個問題在很大的程度上都會影響一個創(chuàng)業(yè)者對機會的識別和開發(fā)。比爾·蓋茨說得非常透徹：“假如你手中只有一個榔頭，你就應該設想所有的問題都是釘子。”

2008年奧運會前在中國的好幾個大城市如北京、杭州、南京、濟南、鄭州等地曾經冒出了多家自行車連鎖租賃企業(yè)。其中比較出名的是北京的貝科藍圖和南京的龍騎天際。貝科藍圖的創(chuàng)始人早年在北京貴友大廈旁邊經營過自行車租賃，后來感覺贏利微薄，轉行做餐飲。2005年前后重新殺入自行車連鎖租賃行業(yè)。其基本的商業(yè)模式是通過租賃自行車來賺錢，每輛自行車每年的租金在三四百元左右。

而龍騎天際的創(chuàng)始人以前是做廣告出身的，所以，他一開始就把自行車定位成一種特殊的廣告媒體，通過免費大量地租借自行車，讓用戶成為為他免費工作的雇員，騎著帶有廣告的車子滿大街跑，這樣一來就創(chuàng)造出了一個廣告市場的藍海，很快就獲得了三千萬元的風險投資。這個案例非常好地說明，人們先前的知識和工作經驗在多大程度上影響了一個人對商機的識別和商業(yè)模式的開發(fā)。

原則之二：

“追求可以承受的損失，而非利潤最大化”

傳統(tǒng)的市場營銷認為，創(chuàng)業(yè)者在開始的時候應該做詳盡的市場調查，然后確定一個細分市場，有一個明確的市場定位，然后集中所有資源打開這個市場，獲得最大利潤。效果推理則認為，創(chuàng)業(yè)應該小步快跑，多多地嘗試，快速地犯錯誤。犯小錯誤，不犯那些讓你摔倒了再也爬不起來的致命大錯誤。

假想你是一個溫州人，偷渡到海外謀生，如果你要創(chuàng)業(yè)的話，能做什么呢？開個中餐館可能是你唯一的技能，好歹這是自己最熟悉的，吃了幾十年中國飯，糊弄當?shù)厝藨搯栴}不大。但是你的錢少得可憐，無法租一個像樣的門面，所以一開始你就在家里制作炒面、水餃或者包子和肉夾饃，通過小廣告或者朋友的口耳相傳，在周圍的社區(qū)或者附近的寫字樓里吸引顧客，送外賣給顧客。久而久之，贏得了一些穩(wěn)定的顧客，然后你就在街角安置了一個小攤檔，進一步又可能租了一個小門臉，提供更多的中國菜，比如糖醋里脊等。忽然有一天，一些顧客對掛在餐廳里的中國山水畫或者剪紙表現(xiàn)出濃厚的興趣，紛紛請教。而你恰好有一定的國學或者民俗的功底，然后就趁餐館生意清閑的時候教人寫毛筆字或者剪剪紙。

意想不到的事情發(fā)生了，很多顧客對學習中國文化和吃中國菜同樣有興趣，甚至愿意掏錢來參加你的非正式的輔導班。然后你就租了一個更大的地方，將中國美食和中國文化結合起來，搞了一個中國美食文化中心。你自豪地宣稱自己賣的“不僅僅是美食，還有美食背后的文化和故事”，這成了你的公司獨特的理念、使命和戰(zhàn)略定位。

又過了幾年，你在當?shù)胤e累了相當豐富的人脈資源，在經營中國美食文化中心的時候，還順帶做一些與中國有關的國際貿易。在這個過程中，認識了很多當?shù)氐钠髽I(yè)界名流和很多迫切地想吸引海外投資的中國領導干部，你成功地撮合中幾個大項目。

又過了幾年，隨著中國的強大，中國政府想在當?shù)亻_個孔子學院，也來找你。現(xiàn)在你成功地從一個小攤販轉型成了一個文化大使。中國國家主席到了當?shù)兀阋灿袡C會去當?shù)貦C場夾道歡迎，在合影上露一小臉。

這個純屬虛構的案例，事實上濃縮了一代又一代海外華人的創(chuàng)業(yè)經歷。

原則之三

“瘋狂的被子原則：廣泛建立合作伙伴，而非競爭分析”

因果推理者奉行波特式競爭分析，而效果推理者從一開始就看重合作，希望能盡可能早地、把盡可能多的相關利益者吸引到自己的陣營中來，以減少或者消除未來的不確定性。

如果要建立一個覆蓋全國的租車網絡，你覺得至少需要多少啟動資金？任何基于因果推理的財務分析都會告訴你，至少需要10個億。如果是這樣，新生的創(chuàng)業(yè)者根本就不可能玩這樣的游戲。

但是，美國的U-haul公司創(chuàng)始人肖恩，在1945年建立拖車租賃網絡的時候，口袋里只有不到5000美元的啟動資金，四年后他就建立了遍布美國各個城市之間的拖車租賃網絡。那么，他是怎樣做的呢？當時剛剛結婚的肖恩只有買房子的首付，可是如果買了房子，就成為沉淀成本無法創(chuàng)業(yè)了，所以他就和自己的妻子暫時住在拖車中，在自己的父母家和岳父母家之間來回奔波。

偶爾有人來找他，想租借他的拖車，出的價錢還可以，他就開始做這個小生意。后來他開始在別人的農場上開始生產拖車，同時以非常優(yōu)惠的折扣價格租賃給他人，特別是如果對方能幫助自己找到加油站或者汽車旅館愿意參與經營拖車租賃業(yè)務的話。通過這種方式，加油站或者汽車旅館可以獲得額外收入，而U-haul公司可以迅速擴大其業(yè)務網絡。

就這樣，隨著美國高速公路上日益增多的、漆著鮮亮黃色的U-haul不斷增多，不到四年時間公司就開始起飛了，建立了一個足夠令競爭對手或者模仿者膽寒的市場進入壁壘。而且U-haul公司的財務風險卻相當小，因為所有的風險都分散到不計其數(shù)的合作伙伴身上了。肖恩通過小步快跑的方式，一步步將巨大風險通過可控的方式轉化成了巨大的成功。

原則之四

“檸檬水原則，大膽擁抱偶然性”

西諺說得好：“如果生活給你一個又酸又澀的檸檬，那么就把它制成檸檬水吧。”真正的創(chuàng)業(yè)者敢于直面慘淡的人生，大膽擁抱偶然性、風險和不確定性，認為出乎意料的失敗和出乎意料的成功中都蘊藏著機會。因果推理者則把偶然性當作敵人，想盡一切辦法要規(guī)避。

創(chuàng)業(yè)與風險和不確定性緊密相連，但是風險和不確定性不是同樣的事情。風險指的是事件背后的概率分布已經確定或者可以知道的情況，而不確定性則是事件發(fā)生的概率分布完全未知。事實上，不確定性比風險更加令人難以忍受，創(chuàng)業(yè)者面臨的更多是不確定性的環(huán)境。在風險情況下我們更多采用因果推理，而在不確定性情況下我們更多采用效果推理。

因果推理就像是擲骰子。如果沒有老千作弊的話，每一個骰子出現(xiàn)1點到6點的概率是相等的，或者說是有明確的概率分布，規(guī)則也很明確。例如，每次押對了點數(shù)就得100元，押錯了輸50元。

而效果推理則像是在一個不透明的瓶子里猜紅球和綠球。拿出綠球可以得100元，拿出紅球就得不到錢。但是，瓶子中的紅球綠球到底有多少，它們的比例如何分布，你事先無法知道。

如何提高自己獲勝的概率？積極主動的創(chuàng)業(yè)者可能這么做：假如他恰好第一次拿到了綠球，他可能會把自己的綠球放進瓶子，甚至會去收購其他正在玩這個游戲的人的綠球，把所有的綠球都一起放進瓶子，這樣綠球就會越來越多，創(chuàng)業(yè)者獲勝的概率就不斷在提高。也就是說，創(chuàng)業(yè)者主動地改變了或者創(chuàng)造出了一個新的游戲規(guī)則，這種情況尤其在一個新的產業(yè)或者新的市場正在形成的時候經常發(fā)生。

破除關于市場營銷的神話

在效果推理理論看來，傳統(tǒng)的市場營銷方法非常值得懷疑。翻開科特勒的《營銷管理》，里面幾乎所有的案例都是大公司的。在他們的眼中，小公司只有銷售，而沒有營銷。大公司市場營銷的通行做法就是：掃描營銷環(huán)境——分析市場——識別市場細分和目標市場——設立定位和應對競爭——制定營銷戰(zhàn)略——通過整合的營銷渠道接觸到客戶，傳遞價值。大企業(yè)也許可以這么做，小企業(yè)要活命，銷售是天經地義的第一位（見圖2中的上三角）。

效果推理則認為，創(chuàng)業(yè)者不應該花費大量的時間﹑金錢和人手在細致的市場調查上。創(chuàng)業(yè)者首先應該“先開槍再瞄準”，而不是趴在那里瞄上半天，這樣一來很可能錯過了“機遇之窗”。創(chuàng)業(yè)者應該首先做出一個臨時的產品或服務，然后盡可能早和盡可能多地吸引顧客購買自己的產品或服務，然后不斷地塑造市場或者人們的消費行為，由點及面，迅速地擴大戰(zhàn)果（見圖2中的下三角）。比爾·蓋茨在這個方面是個高手，Windows里面還存在很多bugs的時候，他就迫不及待地推向市場，讓顧客幫助他們完善產品。

公允地說，我們不應該錯誤地認為效果推理可以完全取代因果推理，而應該把它們看成是適用于不同條件和情境的理論。因果推理更適合于大型成熟的公司，而效果推理更適合于新創(chuàng)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)新手和風險投資家一開始可能更多地采用因果推理，而一旦經驗豐富之后，他們則更多地采用效果推理。

如果非要說效果推理有什么局限性的話，我個人認為這個理論充滿了過度的主觀主義和對人類自由意志的過高頌揚。這是一個寫給強者的理論，充滿了活潑的生機和力量，但它也降低了計劃和目標在人類行動中的重要性，可能導致人類的行為變成一種對環(huán)境刺激的隨機游走，這是比較危險的事情。

趙向陽：北京師范大學經濟與管理學院創(chuàng)業(yè)教育與研究中心主任