構建服務價值的共創模式

“盛行逾百年的以公司為核心、效率驅動的價值創造觀正在發生深刻的改變，顧客將逐漸成為價值創造的主角，并且這種影響力已經蔓延到價值鏈的各個環節”。

——普拉哈拉德，《消費者王朝與顧客共創》

與制造業相比，服務價值創造具有不同特點。服務消費是一種過程消費，表現出高互動性和高體驗性。顧客介入服務過程，改變了價值創造的方式。

隨著服務時代的到來，服務導向邏輯取代產品導向邏輯成為主流。服務導向邏輯認為，企業不僅僅應當以顧客需求為導向，更應當與顧客合作，向顧客學習，把顧客參與納入價值流程之中，以適應并滿足消費者動態化、多樣化的需求。

風靡市場的小米手機，正是因為做到這一點，才被廣大消費者所追捧。小米以消費者為技術研發伙伴，首創互聯網模式開發手機系統，超過60萬的“米粉”參與小米MIUI操作系統的設計和開發，根據其意見對操作系統進行改進并每周更新。正是受益于這一模式，才使得其基于Android系統深度優化、定制的手機操作系統MIUI，越來越符合消費者的使用習慣，并贏得消費者的廣泛青睞。

區別于傳統的單向價值產出模式，服務主導邏輯下的價值共創模式中，企業與消費者之間的距離被拉近，企業需要與消費者進行更緊密的互動，并嘗試與消費者共同合作生產。企業不再是完全的主導者，消費者也不再是被動的接受者，而是彼此合作，共同扮演價值共創的角色。換言之，服務主導邏輯下的價值產出是雙向的，更加強調企業與消費者雙方的價值最大化。

價值鏈各環節的價值共創

在服務邏輯主導下的消費時代，消費者更加關注自身價值、社會地位、能力展示與認可等需求，更加注重產品和服務的精神價值屬性而不只是功能性屬性，追求更高品質的心理需求滿足感，希望在消費過程中獲得舒適的體驗。實現這種追求的重要和主要方式就是消費者對服務的主動參與，在與企業的合作和互動過程中追求情感、自尊、認可、自我價值等的實現和滿足。

事實上，吸納消費者參與的服務價值共創模式，已經廣泛滲透到價值鏈創造的各個環節。在價值共創模式的構建上，企業需要綜合考慮所處的不同行業背景、產品和服務的性質特征以及價值流程的架構，來決定其價值共創的具體模式。就價值共創體現在企業價值鏈中的環節和消費者在價值創造中所扮演的角色來說，價值共創模式可以分為三種，即終端合作模式、生產合作模式和研發合作模式。

終端合作模式

終端合作模式，通常指在價值鏈的終端環節引入消費者參與的模式，如我們經常接觸的ATM取款機。終端合作模式適用于產品和服務標準化程度比較高且個性化定制有限、在價值鏈前端不便引入消費者參與的行業如銀行、加油站等。典型的終端合作模式就是自助消費。

相對于傳統的人與人互動服務來講，自助消費模式更加便利、高效，從而能夠提升消費者的消費體驗。

2008年，中國引入自助售票系統以來，短短幾年，這種集信息化、智能化于一體的自助售票方式便獲得越來越多的消費者青睞。對消費者來說，自助售票系統作為與人工售票渠道并行的新型售票方式，不僅使票務查詢、購買更為便利，而且大大縮短排隊等待時間，從而有效改善消費者的購票體驗。對于鐵路系統來說，自助購票系統在幫助其提高工作效率，節省人力成本和運營成本的同時，更有效地實現了服務質量的提升和消費體驗的改善。

與此同時，航空售票系統、地鐵售票系統也先后引入自動服務終端。自助點餐機、自助加油站、自助查詢機等自助服務終端，也已滲入到消費生活的方方面面，向消費者提供更加優質的服務體驗。而移動互聯網時代的到來，則給自助消費模式帶來新的創新動力，手機將成為我們最為主要的自助消費終端，我們不僅可以在手機上買產品、換登機牌、玩互動游戲，還可以看比賽并與主持人視頻互動。

生產合作模式

在消費者作為服務生產者的模式中，消費者承擔一部分的服務生產職能，因此該模式能夠比較合理地調和標準化產品或服務與消費者差異化需求之間的矛盾。該模式適用于產品和服務能夠在一定程度上實現標準化，且消費者需求存在一定的差異化程度的行業企業。

全球最大的家居用品零售商宜家家居，在提供標準化產品同時滿足消費者的差異化需求方面，無疑是較為出色的。宜家家居在全球范圍內設計并生產標準化的家居產品配件，而產品的組裝則交由消費者完成，通過將消費者納入產品生產環節內實現與消費者的合作共創，在最大程度上滿足消費者的多樣化和個性化需求。

宜家家居在價值流程設計上的定位是產品的設計與營銷，而在產品生產上則選擇“宜家做一部分，你自己做一部分”的方式。其自助組裝概念和系統的開發，不僅從生產、庫存、運輸等多個環節上突破傳統模式，實現成本節約，更重新定位消費者在價值創造中的作用。消費者不再是單純的被動選擇并接受家居成品，而是作為協作生產者與宜家共同參與到產品的生產過程中，成為價值鏈中的重要一環。在本質上，宜家家居營銷的并不只是家居產品配件，而是一種現代生活理念。通過與消費者的合作、參與及價值共創，宜家家居出色地打造其不可復制的核心競爭力。

服務生產者模式下，消費者需要與企業合作共同產出服務價值，其參與程度更高，對心理價值需求的追求也更強烈。參與過程中，消費者與企業是否能形成良好的互動合作關系，會對最終的服務效果產生影響。換言之，消費者對最終收獲的服務質量也肩負部分責任。相應地，在服務生產者模式下，消費者的自主性更強，自我發揮的空間更大，在參與過程中，收獲更加個性化的個人體驗的可能性也更大。如果參與是成功有效的，則消費者能夠收獲更大程度上的自我滿足感和成就感。

研發合作模式

消費者作為服務創新者的價值共創模式，指消費者參與被引入價值鏈的前端即產品設計環節。消費者不再是單純的消費者，而是被企業視為價值創新的伙伴甚至源泉。該模式適用于產品或服務的定制化程度很高的行業企業。云南大理旅游集團通過推出“魅力大理”旅游線路設計大賽，成功將消費者納入其價值鏈流程的前端環節之中，眾多消費者在此過程中提供免費勞動，而大理旅游集團憑借這些充分的一手資料，能夠有針對性地展開其景區旅游資源管理，提供更符合消費者需求和預期的旅游方案，消費者因此獲得更高的旅游質量和身心享受。

互聯網技術的發展和電子商務的興起，則極大地推動并促進消費者在價值鏈前端即產品設計環節的深度參與。來自美國芝加哥的在線T恤銷售網站Thredaless，憑借社交網絡上的廣大粉絲群，重新定義制造商和消費者。Thredaless沒有專業的設計師，也沒有銷售團隊，而是提供一個平臺。在這里，人們和具有同樣興趣的人相互交流意見，發表自己的設計作品，順便購買自己喜歡的T恤。

Thredaless網站采用自動評分系統，將收到的T恤設計作品掛在網站上讓用戶打分，每星期會頒給得分最高的設計者獎牌和獎金；同時也幫助設計師推廣自己的T恤，為他們制作廣告鏈接貼到自己的博客、Myspace主頁上。對于平民設計師來說，T恤就是一個展示作品的窗口，獲獎者曾表示說：“這和錢沒關系，整件事情酷就酷在你的作品被印在T恤上，穿在別人身上?！睂τ赥hredaless來說，這種做法不僅有效降低企業風險，更是經營了一批高度忠誠的消費者粉絲團。

如今，Thredaless已成為向超過50萬T恤設計愛好者提供服務的平臺，訪問者可以在網上瀏覽到社區成員原創的多達94000個不同的T恤設計方案。迄今為止，沒有任何一款Thredaless的T恤是失敗的，每件投入生產的設計都被搶購一空。雖然平均每件的價格僅為20美元，但其利潤率卻在30%以上，公司每年的營運增長超過100%。

在服務創新者模式中，消費者是服務價值的定義者和創造者，企業的作用更多地是向消費者提供自我展示和自我實現的平臺。在該模式中，消費者的自主性和創新性得到最大程度的發揮。如果說自助消費模式和服務生產者模式中，對服務經濟效益的追求還是主導需求的話，那么服務創新者模式則是消費者心理需求為主導需求的模式。

價值共創的基本原則

構建價值共創模式，是當今企業順應服務主導趨勢、打造獨特競爭優勢的必由之路。它對服務創新、提升消費者滿意度和忠誠度、提高服務感知質量、提升企業績效等方面作用顯著。雖然受限于行業差異和市場條件，并不存在成功打造價值共創模式的黃金法則，但是仍舊有一些需要遵循的基本原則。

打造價值共創平臺

價值共創模式與傳統的商業模式存在本質上的不同。傳統的商業模式以滿足消費者既定需求為目標，通過精簡價值創造和傳遞流程等手段以提升效率、節約成本、獲得收益，其出發點和立足點仍舊是企業的價值和利益最大化。而價值共創模式的立足點在于將消費者視為企業的合作者。消費者不僅是價值的接受者，也是價值的共同創造者。企業通過與消費者合作的方式實現雙方共同價值的最大化。為了實現該目標，就必須打造價值共創平臺，實現企業與消費者之間的良性互動，吸引消費者積極參與。尤其是針對服務生產者模式和服務創新者模式，價值共創平臺是實現消費者心理需求的重要載體和窗口，其重要性毋庸置疑。

現代信息技術尤其是移動互聯網的發展，催生了許多創新的服務模式，也使得顧客參與價值創造的方式方法多樣化。全球在線零售業蓬勃發展，其發展速度和規模幾乎超出所有人的想象，正在改變著人們的購物習慣和生活方式；亞馬遜、淘寶等網絡平臺的出現，打破了傳統的產業分工，重新塑造著上下游產業關系；伴隨著互聯網興起而涌現的眾包、預測市場等，孕育著無限的商機。這些新服務模式依托技術進步，同時也建立在顧客高度參與基礎上，要求顧客行為和角色發生轉變。例如，在線商務平臺的運轉高度依賴顧客評價系統，而顧客評價系統的有效性高度依賴顧客的參與行為和表現。

價值共創的過程管理

顧客參與價值創造對服務價值和顧客滿意的影響，并不一定是正面的，這會對服務提供商帶來一種不確定性。在這一過程中，如何對顧客參與價值共創過程進行管理至關重要。于是，有人提出“顧客是合作者”，“顧客是兼職員工”，“顧客是臨時員工”等判斷，甚至提出應該采用人力資源管理的方法來管理顧客。但不可否認的是，顧客畢竟不是服務企業的正式員工，企業對顧客掌控的能力很小，只能進行溝通和引導。

在服務領域，值得關注的焦點不在產品，而在顧客參與的價值創造過程。企業只能提供價值主張，價值是由顧客來決定的，顧客在協作生產過程中參與價值創造。價值創造過程應強調組織與顧客的互動，這種互動的意義不僅僅體現在商品的傳遞中，更多的應考慮到消費者能否在參與過程中獲益。這種獲益，一方面指消費者在參與過程中享受的獨特體驗，另一方面也指消費者從參與結果中獲得的精神價值（如成就感、尊重等）和經濟價值。這種互動性的價值創造需要開發一個能夠互相信任、共同學習和互相適應的平臺。價值創造過程也是一個服務組織和顧客共同學習的過程。

搭建雙向溝通渠道，實現信息循環

在價值共創平臺的運營和維護上，一個重要環節就是要搭建信息的雙向溝通渠道，實現信息循環，以便不斷修正平臺的運營方向和模式，并持續開發深入消費者的參與程度和提高消費者參與滿意度的途徑和方式。

價值共創模式通過將消費者納入到價值創造過程之中，從而將傳統營銷系統通過市場調研等預測消費者需求的方式，轉變為直接發動消費者的主動性和創造性，由消費者自己決定如何滿足其需求的方式。這種轉變從根本上革新了服務價值的創造和傳遞途徑。但是也要注意到，在服務主導邏輯下，營銷的核心是以企業和消費者合作共創為核心的長期客戶關系經營。因此，比起一次性的交易關系，企業與消費者之間更像是長期合作的伙伴。因此，在價值共創平臺之中搭建企業與消費者的雙向溝通渠道，實現信息循環及雙方的有效互動，以滿足消費者動態化、多元化的需求，提升消費體驗和消費者滿意度及忠誠度，實現雙方的價值最大化。

杜建剛：南開大學商學院市場營銷系教授

郭清蘭：南開大學商學院碩士生