服務(wù)時(shí)代的創(chuàng)新機(jī)會(huì)與模式

我們所處的時(shí)代正由“產(chǎn)品主導(dǎo)”向“服務(wù)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，服務(wù)時(shí)代呼之欲出，“萬(wàn)事皆服務(wù)”成為首要理念，三大產(chǎn)業(yè)界限模糊，服務(wù)內(nèi)涵極大拓展和豐富，服務(wù)地位由附屬成為主導(dǎo)。這是一次深刻的變革，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定、業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)思維將帶來(lái)巨大沖擊。企業(yè)家要轉(zhuǎn)換理念，充分意識(shí)到服務(wù)主導(dǎo)時(shí)代帶來(lái)的變革，從而重新思考究竟如何創(chuàng)新。這涉及兩個(gè)方面：第一，企業(yè)如何識(shí)別基于服務(wù)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)；第二，企業(yè)怎樣利用基于服務(wù)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

向服務(wù)要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)是一種有利的環(huán)境，它提供對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新理念的需求。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，新技術(shù)突破帶來(lái)的技術(shù)機(jī)會(huì)幾乎是追趕領(lǐng)先企業(yè)唯一的機(jī)會(huì)（即所謂“技術(shù)機(jī)會(huì)窗口”），抓住這種機(jī)會(huì)需要企業(yè)有很強(qiáng)的資本實(shí)力、技術(shù)管理能力和高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略，因此壁壘很高。過(guò)去30多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)一直在“產(chǎn)品主導(dǎo)”和“技術(shù)制勝”的道路上進(jìn)行創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)汽車(chē)業(yè)曾經(jīng)奉行“市場(chǎng)換技術(shù)”的戰(zhàn)略，卻沒(méi)有真正贏得技術(shù)機(jī)會(huì)。中國(guó)通信業(yè)則抓住由2G到3G的轉(zhuǎn)換，通過(guò)提出TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)抓住部分技術(shù)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在仍在追趕，而4G則給中國(guó)企業(yè)超越的機(jī)會(huì)。

服務(wù)主導(dǎo)時(shí)代的到來(lái)，大量基于服務(wù)的市場(chǎng)空間和創(chuàng)新機(jī)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，可能為后發(fā)企業(yè)帶來(lái)難得的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和更為廣闊的創(chuàng)新空間，這就是“服務(wù)機(jī)會(huì)窗口”。企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，也相應(yīng)地從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，并通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新手段實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

所有產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)都可以從服務(wù)機(jī)會(huì)窗口中獲取創(chuàng)新機(jī)會(huì)，形成更有活力的服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式。當(dāng)今的服務(wù)不同于以往，正在四個(gè)方面發(fā)生深刻變革：高端化、多樣化、整體功能化、融合化。高端化是指從傳統(tǒng)低附加值和低知識(shí)含量的服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦吒郊又岛透咧R(shí)含量服務(wù)；多樣化是指服務(wù)類(lèi)別極為豐富，大量服務(wù)形態(tài)見(jiàn)所未見(jiàn)；整體功能性是指當(dāng)前服務(wù)主要以解決方案的形式、完成一個(gè)完整功能為目標(biāo)，而非單一服務(wù)功能；融合化是指服務(wù)與產(chǎn)品緊密結(jié)合，而非簡(jiǎn)單分開(kāi)。服務(wù)內(nèi)涵的極大豐富和在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中角色的深刻變化，是企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別服務(wù)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)。

識(shí)別服務(wù)機(jī)會(huì)，確立創(chuàng)新愿景

企業(yè)家要準(zhǔn)確識(shí)別服務(wù)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是清楚認(rèn)識(shí)服務(wù)機(jī)會(huì)的來(lái)源，根據(jù)企業(yè)自身能力和資源條件，結(jié)合服務(wù)的生命周期階段，決定是否進(jìn)入。識(shí)別服務(wù)機(jī)會(huì)，便是確立創(chuàng)新愿景，或者為確立創(chuàng)新遠(yuǎn)景奠定基礎(chǔ)。服務(wù)機(jī)會(huì)有幾種類(lèi)型：

◎全新的服務(wù)機(jī)會(huì)：出現(xiàn)以前從未有過(guò)的服務(wù)需求；

◎替代的服務(wù)機(jī)會(huì)：通過(guò)服務(wù)替代產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供同等效用而創(chuàng)造的機(jī)會(huì)；

◎擴(kuò)展的服務(wù)機(jī)會(huì)：原有服務(wù)擴(kuò)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，如服務(wù)規(guī)模擴(kuò)張、服務(wù)門(mén)類(lèi)細(xì)化、服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)變化等；

◎升級(jí)的服務(wù)機(jī)會(huì)：以更高效、更先進(jìn)、更新穎的方式提供服務(wù)導(dǎo)致的機(jī)會(huì)，主要源于技術(shù)進(jìn)步。

一般認(rèn)為，識(shí)別創(chuàng)新機(jī)會(huì)有三種方式：洞察趨勢(shì)（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、政治、環(huán)境等）；解決問(wèn)題；尋找空白市場(chǎng)。對(duì)服務(wù)機(jī)會(huì)窗口的識(shí)別，仍然遵循這三種方式。具體而言，我們提出四大服務(wù)機(jī)會(huì)來(lái)源供企業(yè)家參考。

新技術(shù)帶來(lái)的服務(wù)機(jī)會(huì)

新技術(shù)通過(guò)兩種方式帶來(lái)服務(wù)機(jī)會(huì)：定義新服務(wù)和改善舊服務(wù)。

定義新服務(wù)。新技術(shù)的出現(xiàn)定義新服務(wù)的發(fā)展，從而帶來(lái)服務(wù)發(fā)展機(jī)遇。電話和廣播技術(shù)的出現(xiàn)，使得提供通信服務(wù)和廣播服務(wù)成為可能，其中，電話和廣播技術(shù)是提供最終服務(wù)的“硬技術(shù)”，廣播的內(nèi)容和電話交談服務(wù)是提供的“軟服務(wù)”，它們是服務(wù)的核心內(nèi)容。新的通用技術(shù)（如ICT技術(shù)）或行業(yè)專(zhuān)用技術(shù)（如冷凍儲(chǔ)藏技術(shù)等）也會(huì)推動(dòng)新服務(wù)行業(yè)的出現(xiàn)，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、遠(yuǎn)程教育、現(xiàn)代物流等。

改善現(xiàn)有服務(wù)。技術(shù)創(chuàng)新會(huì)改善服務(wù)功能或服務(wù)提供方式，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。在B2C行業(yè)中，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一個(gè)重要手段，是開(kāi)發(fā)對(duì)搜索引擎更友好的技術(shù)系統(tǒng)，使自己被搜索引擎更多地收錄，相應(yīng)的顧客點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)就會(huì)上升。在國(guó)內(nèi)B2C圖書(shū)電子商務(wù)市場(chǎng)中，貝塔斯曼在21世紀(jì)初是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先者之一，蔚藍(lán)當(dāng)時(shí)是一個(gè)后進(jìn)入者。蔚藍(lán)運(yùn)用“面向搜索引擎的技術(shù)開(kāi)發(fā)”手段，開(kāi)發(fā)對(duì)搜索引擎更友好的代碼，使得網(wǎng)站被各大引擎的收錄量大幅增加。而貝塔斯曼則一直沿用普通的技術(shù)開(kāi)發(fā)手段。在新系統(tǒng)上線后3個(gè)月，蔚藍(lán)就超越貝塔斯曼的網(wǎng)上銷(xiāo)售額，一舉成為業(yè)內(nèi)的前三甲。

當(dāng)前的信息通訊技術(shù)、大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)以及未來(lái)可能出現(xiàn)的新的生物、材料技術(shù)等，將有可能催生一大批新興服務(wù)。

“產(chǎn)業(yè)融合”帶來(lái)的服務(wù)機(jī)會(huì)

“產(chǎn)業(yè)融合”已成為全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種主流趨勢(shì)，主要體現(xiàn)為制造業(yè)、農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)之間的深度融合：雙方之間存在各類(lèi)信息、知識(shí)、人才、價(jià)值、技能等的資源流動(dòng)和互補(bǔ)，導(dǎo)致雙方間經(jīng)濟(jì)效益的高度關(guān)聯(lián)。在產(chǎn)業(yè)鏈上，產(chǎn)業(yè)融合體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)加速向制造業(yè)前端研發(fā)、設(shè)計(jì)、融資、物流，中端管理和后端銷(xiāo)售、服務(wù)以及全程的信息管理滲透，由此創(chuàng)造的相關(guān)服務(wù)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品市場(chǎng)本身（見(jiàn)圖1）。

產(chǎn)業(yè)融合的核心是企業(yè)的價(jià)值鏈從“一體化”轉(zhuǎn)為“碎片化”，即由企業(yè)獨(dú)立完成所有環(huán)節(jié)的活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)只完成價(jià)值鏈上的某個(gè)或某些環(huán)節(jié)，其余活動(dòng)和環(huán)節(jié)外包給專(zhuān)業(yè)化組織完成。這帶來(lái)大量服務(wù)機(jī)會(huì)。一方面，企業(yè)將大量非核心業(yè)務(wù)外包，拓展服務(wù)來(lái)源，激發(fā)大量生產(chǎn)性服務(wù)需求，帶動(dòng)產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后三個(gè)階段的一大批生產(chǎn)性服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，由此形成巨大的服務(wù)市場(chǎng)（見(jiàn)圖1）。

產(chǎn)業(yè)融合也為制造業(yè)和農(nóng)業(yè)類(lèi)企業(yè)提供業(yè)務(wù)組合多樣化、商業(yè)模式創(chuàng)新、利用外部服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，具備專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力的制造業(yè)企業(yè)還可以通過(guò)滿足外部市場(chǎng)的服務(wù)需求實(shí)現(xiàn)向服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，打開(kāi)另一扇創(chuàng)新之門(mén)。在產(chǎn)業(yè)融合背景下，產(chǎn)品和服務(wù)之間通過(guò)不同形式、不同程度的整合，成為一個(gè)體系，而非割裂狀態(tài)。企業(yè)管理者要在這種背景下理解服務(wù)機(jī)會(huì)、尋找服務(wù)創(chuàng)新的切入點(diǎn)。

農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)就正從以往的分離轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤希瑥亩峁┐罅糠?wù)機(jī)會(huì)。這體現(xiàn)在三個(gè)層面的融合：產(chǎn)業(yè)層面，通過(guò)農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)交互影響產(chǎn)生許多新業(yè)態(tài)，如農(nóng)業(yè)旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等；企業(yè)層面，體現(xiàn)為服務(wù)業(yè)企業(yè)向農(nóng)業(yè)的滲透或農(nóng)業(yè)企業(yè)向服務(wù)業(yè)的滲透；運(yùn)作層面，體現(xiàn)為農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中大量運(yùn)用服務(wù)。

典型例子是都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展在很大程度上依賴(lài)于都市服務(wù)業(yè)的支撐。在都市農(nóng)業(yè)集聚區(qū)域內(nèi)，農(nóng)業(yè)發(fā)展依托城市的資金、技術(shù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、策劃等專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系，由市區(qū)內(nèi)的服務(wù)企業(yè)直接向其提供服務(wù)。具體而言，有幾種創(chuàng)新模式：第一種是將農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代人渴求回歸自然的愿望結(jié)合，將農(nóng)業(yè)功能延伸到娛樂(lè)與信息溝通，例如農(nóng)業(yè)與電子商務(wù)的融合，成立農(nóng)產(chǎn)品虛擬物流中心，金鄉(xiāng)大蒜的電子交易與虛擬物流就是成功例證。第二種是將農(nóng)業(yè)與科學(xué)教育、農(nóng)技推廣等服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的多種功能，如通過(guò)信息管理實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化管理與質(zhì)量可溯源。第三種是農(nóng)業(yè)企業(yè)向服務(wù)業(yè)滲透模式。如黑龍江五常大米以合作社方式進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)。

消費(fèi)需求變革帶來(lái)的服務(wù)機(jī)會(huì)

隨著收入水平的提高、心理需要層次的提升、自我觀念和社會(huì)意識(shí)的變化以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣化，消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)也發(fā)生深刻變革，表現(xiàn)為：需求范圍的廣泛化、需求層次的高端化、需求結(jié)構(gòu)的多樣化、需求功能的個(gè)性化和需求活動(dòng)的情感化、健康化，消費(fèi)者對(duì)自我實(shí)現(xiàn)、享受和發(fā)展、精神以及差異化、“優(yōu)異性”的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。這種“軟性”的需求變革，為企業(yè)提供大量創(chuàng)新服務(wù)機(jī)會(huì)，尤其為創(chuàng)造新的服務(wù)概念提供廣泛空間。

體驗(yàn)就是企業(yè)以商品為載體（道具）、以服務(wù)為手段（舞臺(tái)），以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與并值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果。其中，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的體驗(yàn)是核心。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種通過(guò)創(chuàng)造個(gè)性化生活及商業(yè)體驗(yàn)來(lái)獲取利潤(rùn)的一種高級(jí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園、好萊塢夢(mèng)工廠、中國(guó)長(zhǎng)春電影世紀(jì)娛樂(lè)城、北京歡樂(lè)谷游樂(lè)場(chǎng)等都將自己主業(yè)定義為體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有低投入、高產(chǎn)出的高增值性。一杯咖啡在家里自己沖，成本不過(guò)幾毛錢(qián)，但在鮮花裝飾的走廊、伴隨著古典輕柔音樂(lè)和名家名畫(huà)裝飾的咖啡屋，一杯咖啡的價(jià)格可能超過(guò)20元，消費(fèi)者也認(rèn)為物有所值。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以劃分為4類(lèi)（見(jiàn)圖2）。其中，娛樂(lè)業(yè)（如看電影，聽(tīng)交響音樂(lè)會(huì)）的顧客參與水平較低，逃避現(xiàn)實(shí)者（如跳傘、蹦極）需要顧客最大程度的參與。實(shí)踐中的體驗(yàn)經(jīng)常包括幾種類(lèi)型的混合。

長(zhǎng)春利用悠久的電影文化積淀優(yōu)勢(shì)，借鑒美國(guó)好萊塢環(huán)球影城和迪斯尼樂(lè)園，打造占地30萬(wàn)平方米的長(zhǎng)春電影世紀(jì)城，為游客提供充分的電影體驗(yàn)。電影城包括如下四個(gè)板塊的節(jié)目：創(chuàng)新科技、驚險(xiǎn)刺激、體驗(yàn)演藝、游藝欣賞，集4D、激光、巨幕、水幕電影等當(dāng)今世界特效電影之大成。通過(guò)游覽長(zhǎng)影世紀(jì)園，游客將獲得夢(mèng)想成真、與電影互動(dòng)的超然體驗(yàn)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高級(jí)化帶來(lái)的服務(wù)機(jī)會(huì)

人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已經(jīng)發(fā)展到“提高和擴(kuò)展人的能力”的高級(jí)服務(wù)階段（見(jiàn)表1）。在這個(gè)階段，客戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求發(fā)生巨大變化，各類(lèi)生產(chǎn)性和消費(fèi)性服務(wù)的需求大量涌現(xiàn)，尤其是各類(lèi)知識(shí)密集型服務(wù)。這帶來(lái)大量潛在的服務(wù)機(jī)會(huì)。

從社會(huì)形態(tài)演進(jìn)看，當(dāng)今社會(huì)正在由工業(yè)化社會(huì)向后工業(yè)化社會(huì)演進(jìn)，其核心特征是：支持工業(yè)化進(jìn)程的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)大發(fā)展；人口增長(zhǎng)和物質(zhì)產(chǎn)品的大量消費(fèi)促進(jìn)批發(fā)、零售、銀行和房地產(chǎn)、保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展；收入水平提高使得人們對(duì)高端個(gè)性化服務(wù)的需求大量增加。歐美等國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP收入超過(guò)3000美元時(shí)，會(huì)激發(fā)大量的服務(wù)類(lèi)需求，第三產(chǎn)業(yè)將成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)并持續(xù)上升。

通過(guò)創(chuàng)新捕捉服務(wù)機(jī)會(huì)

面對(duì)多樣化的服務(wù)機(jī)會(huì)，企業(yè)要采用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新模式，將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為具體業(yè)務(wù)并獲利。與傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式如產(chǎn)品概念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等不同，服務(wù)創(chuàng)新模式側(cè)重對(duì)新商業(yè)模式的創(chuàng)造、舊商業(yè)模式的顛覆，這正是服務(wù)創(chuàng)新的核心所在。以下這五種創(chuàng)新模式為企業(yè)管理者提供創(chuàng)新的路徑。

服務(wù)價(jià)值鏈創(chuàng)新：將產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)

要抓住服務(wù)機(jī)會(huì)，要求企業(yè)形成“萬(wàn)事皆服務(wù)”的理念，才可能將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)由產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)。這是一種思路的徹底轉(zhuǎn)變，它要求企業(yè)管理者從服務(wù)的角度重新審視自己的業(yè)務(wù)，遵循“服務(wù)價(jià)值鏈”邏輯：首先將產(chǎn)品視作一種提供服務(wù)的載體和方式，將產(chǎn)品做成服務(wù)來(lái)賣(mài)；其次要通過(guò)分析和提高“產(chǎn)品利用率”，將顧客的固定成本轉(zhuǎn)換成可變成本，來(lái)提供多種“價(jià)廉物美”的服務(wù)。

從服務(wù)角度看，汽車(chē)是一種提供交通服務(wù)或交通體驗(yàn)的方式，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。不同的服務(wù)供應(yīng)商可以在不同時(shí)間點(diǎn)根據(jù)顧客的需要提供多種汽車(chē)服務(wù)，由此形成汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)，將傳統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌?chē)服務(wù)價(jià)值鏈”。

在產(chǎn)品主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)主導(dǎo)型商業(yè)模式的過(guò)程中，“產(chǎn)品利用率”分析發(fā)揮關(guān)鍵作用。產(chǎn)品利用率是指某個(gè)產(chǎn)品被使用的頻率。計(jì)算表明，消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)后，平均利用率不到10%，其余時(shí)間汽車(chē)處于停駛狀態(tài)。同時(shí)，車(chē)主本人還要承擔(dān)所有的維修、保險(xiǎn)、停車(chē)費(fèi)用以及其他車(chē)輛使用的成本。反觀出租車(chē)服務(wù)，它的利用率可以超過(guò)90%。兩者的利用率相差近倍。這意味著汽車(chē)的固定成本（車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，車(chē)輛維修費(fèi)、執(zhí)照費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)以及其他費(fèi)用）在出租車(chē)中被分?jǐn)偟礁嘈r(shí)數(shù)中。因此，消費(fèi)者自己購(gòu)車(chē)、為自己提供交通運(yùn)輸服務(wù)的小時(shí)成本相當(dāng)昂貴。

通過(guò)“產(chǎn)品利用率”分析，企業(yè)可以為消費(fèi)者提供一種降低汽車(chē)使用成本、提高汽車(chē)使用率的新型服務(wù)項(xiàng)目；企業(yè)也可以通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品有效利用的新方法，既節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和金錢(qián)，又能為自己創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

“產(chǎn)品利用率”的分析思路適用于許多實(shí)物資產(chǎn)，像商務(wù)飛機(jī)（NetJets公司出售飛機(jī)的使用時(shí)間而非飛機(jī)）、計(jì)算機(jī)服務(wù)（IBM在其服務(wù)器上管理客戶數(shù)據(jù)而不是由客戶自己保存）、分時(shí)度假酒店等。通過(guò)這些方式，將形成服務(wù)主導(dǎo)模式下的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新來(lái)源。

服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)新：開(kāi)放條件下的多方參與

這是指由原來(lái)的封閉創(chuàng)新模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾絽⑴c的開(kāi)放式創(chuàng)新模式，通過(guò)搭建創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

蘋(píng)果公司的服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)新既基于硬件，也基于軟件。iPhone首先是一款非常好的手機(jī)產(chǎn)品，擁有精美的設(shè)計(jì)、人性化的界面、新穎的觸摸屏。然而，iPhone還是一個(gè)綜合眾多第三方應(yīng)用程序和服務(wù)的平臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)手機(jī)設(shè)備為用戶提供豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。其他市場(chǎng)新進(jìn)入者如谷歌、微軟和Palm等也在努力招募第三方應(yīng)用程序和服務(wù)開(kāi)發(fā)人員，為企業(yè)在手機(jī)方面的創(chuàng)新提供支撐。這場(chǎng)比賽的贏家，不在于哪個(gè)公司能夠設(shè)計(jì)出外觀更新穎的手機(jī)，而在于誰(shuí)的服務(wù)對(duì)客戶最有吸引力，并能為客戶提供最好的消費(fèi)體驗(yàn)。

蘋(píng)果公司一系列產(chǎn)品的推出，導(dǎo)致其他平板產(chǎn)品制造商競(jìng)相模仿。但是，模仿者往往只是試圖開(kāi)發(fā)更好的設(shè)備，而蘋(píng)果公司則基于硬件設(shè)備、應(yīng)用程序商店、第三方應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)了完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)。為創(chuàng)造這樣一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)必須超越自身組織、充分利用外部資源，因此具有一定的進(jìn)入壁壘。

業(yè)務(wù)組合創(chuàng)新：以范圍經(jīng)濟(jì)獲利

這是指企業(yè)通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)組合作重大改變，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓更多高附加值服務(wù)業(yè)務(wù)、形成新的業(yè)務(wù)組合的創(chuàng)新模式。它既可以發(fā)生在制造業(yè)中，也可以發(fā)生在服務(wù)業(yè)中。業(yè)務(wù)組合創(chuàng)新是企業(yè)通過(guò)范圍經(jīng)濟(jì)獲利的一種有效方式。

國(guó)內(nèi)鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊陜鼓集團(tuán)，2001年初確立由制造到服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括兩個(gè)轉(zhuǎn)變：從出售單一風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，向出售個(gè)性化的完整解決方案和出售系統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌轉(zhuǎn)變。這使陜鼓從一個(gè)傳統(tǒng)的單一風(fēng)機(jī)制造企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝钙綑C(jī)械為核心，為客戶提供系統(tǒng)集成和系統(tǒng)服務(wù)的大型企業(yè)集團(tuán)。

陜鼓為客戶提供的“產(chǎn)品-服務(wù)包”主要有：功能的系統(tǒng)解決方案；專(zhuān)業(yè)化的維修服務(wù)；專(zhuān)業(yè)遠(yuǎn)程設(shè)備狀態(tài)管理服務(wù)，從事后補(bǔ)救轉(zhuǎn)向事前監(jiān)控；專(zhuān)業(yè)化的系統(tǒng)備品備件物流服務(wù)；現(xiàn)金流和融資管理的集成服務(wù)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，陜鼓形成新的盈利模式（見(jiàn)圖3）：一方面，通過(guò)提供高技術(shù)含量、高附加值的問(wèn)題解決方案獲取服務(wù)利潤(rùn)；另一方面，通過(guò)向供應(yīng)商批量采購(gòu)及業(yè)務(wù)分包賺取管理與服務(wù)的溢價(jià)收益。盈利模式的轉(zhuǎn)變使陜鼓的利潤(rùn)點(diǎn)從一個(gè)（銷(xiāo)售利潤(rùn)）演變?yōu)槎鄠€(gè)（技術(shù)、管理與服務(wù)均成為利潤(rùn)源泉），極大拓展了企業(yè)發(fā)展的空間。

荷蘭皇家航空原來(lái)的服務(wù)流程從乘客到達(dá)機(jī)場(chǎng)開(kāi)始，包括到達(dá)目的地、降落直到乘客離開(kāi)機(jī)場(chǎng)，服務(wù)就此結(jié)束。公司后來(lái)發(fā)現(xiàn)，在乘客（尤其是商務(wù)乘客）到達(dá)機(jī)場(chǎng)前和離開(kāi)機(jī)場(chǎng)后，還有大量開(kāi)發(fā)新服務(wù)、創(chuàng)造新價(jià)值的機(jī)會(huì)，所以應(yīng)該延長(zhǎng)服務(wù)期限、拓展服務(wù)項(xiàng)目，形成多元化的全套航空服務(wù)。

荷航的服務(wù)創(chuàng)新基于兩點(diǎn)：準(zhǔn)確深入了解客戶需求；與供應(yīng)商緊密合作。荷航會(huì)基于商務(wù)人士對(duì)旅行體驗(yàn)的期望，比如簡(jiǎn)潔、流暢、完整的服務(wù)項(xiàng)目等，與相關(guān)供應(yīng)商一起確立業(yè)務(wù)模式。例如，為確保一位高管下飛機(jī)后能順利抵達(dá)開(kāi)會(huì)地點(diǎn)，荷航開(kāi)發(fā)全球?qū)＼?chē)接送服務(wù)。乘客可以在預(yù)定荷航機(jī)票的同時(shí)預(yù)定此項(xiàng)服務(wù)，然后提前支付。這可以為乘客省去排隊(duì)、換匯、與陌生司機(jī)打交道和回途報(bào)賬等種種麻煩。

為了成功構(gòu)建這套服務(wù)體系，荷航與一家公司開(kāi)展合作。該公司與美國(guó)、歐洲、亞洲各主要城市的汽車(chē)服務(wù)提供商都有合作協(xié)議，他們?cè)诿總€(gè)城市選擇最好的汽車(chē)服務(wù)商，然后將這個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與荷航的分銷(xiāo)渠道相結(jié)合。

從乘客選擇荷航、為旅途做準(zhǔn)備、離開(kāi)出發(fā)地、抵達(dá)目的地到最終返程，荷航形成包括全球酒店預(yù)訂、全球?qū)＼?chē)接送、在線出游俱樂(lè)部等多元化的全套服務(wù)。因此，荷航創(chuàng)新的主題就是“可持續(xù)航空服務(wù)”。

通用電氣（GE）是全球飛機(jī)引擎制造業(yè)的翹楚，但引擎市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和飛機(jī)制造商的高度集中，使得GE很難通過(guò)出售發(fā)動(dòng)機(jī)掙到多少錢(qián)。面對(duì)這種情況，通用電氣改變飛機(jī)引擎銷(xiāo)售和獲利的模式，轉(zhuǎn)而從賣(mài)出引擎后的維護(hù)、備件、融資等服務(wù)中尋求賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，大部分利潤(rùn)來(lái)自在超過(guò)30年的引擎壽命期中所提供的各種高附加值服務(wù)，產(chǎn)品逐漸成為獲取客戶、提供相關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)。其中，最有特色的新業(yè)務(wù)模式是“基于飛行小時(shí)收費(fèi)的服務(wù)模式”，航空公司無(wú)需一次性購(gòu)買(mǎi)引擎硬件，而只需在飛機(jī)飛行時(shí)才需向GE支付費(fèi)用，而GE出售的引擎每工作時(shí)賺取數(shù)千美元。

在新模式下，GE和航空公司都想要最小化飛機(jī)停飛時(shí)間和維護(hù)時(shí)間，為此GE組建專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，可以在24小時(shí)之內(nèi)飛到世界任何一個(gè)地方，修復(fù)一個(gè)仍然安裝在飛機(jī)機(jī)翼上的通用電氣發(fā)動(dòng)機(jī)（把引擎拆卸下來(lái)修理需要一個(gè)復(fù)雜和耗時(shí)的重新安裝過(guò)程），以便讓飛機(jī)盡快再次起飛。 為達(dá)到上述目標(biāo)，GE開(kāi)展知識(shí)管理。例如，從一個(gè)引擎提供的服務(wù)當(dāng)中獲取的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)迅速與其他技術(shù)員和工程師進(jìn)行共享；開(kāi)發(fā)出復(fù)雜算法以預(yù)測(cè)未來(lái)可能的引擎故障來(lái)源和最佳服務(wù)時(shí)間。

航空公司可以選擇先期支付數(shù)千萬(wàn)美元來(lái)購(gòu)買(mǎi)發(fā)動(dòng)機(jī)，然后找到一個(gè)比GE價(jià)格便宜的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，但這種投資只有在非常長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)才能得到償還。GE的服務(wù)模式從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大大降低航空公司購(gòu)買(mǎi)、使用和維護(hù)發(fā)動(dòng)機(jī)的總成本，因此越來(lái)越多的航空公司選擇“基于飛行小時(shí)的服務(wù)模式”。

隨著服務(wù)業(yè)務(wù)重要性的不斷增加，GE在2005年創(chuàng)立OnPoint品牌，為客戶提供一系列的配套服務(wù)，形成一站式購(gòu)物。由此，通用電氣公司在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。在2008年，服務(wù)業(yè)務(wù)已占到GE航空集團(tuán)利潤(rùn)的50%以上。

專(zhuān)業(yè)化服務(wù)創(chuàng)新：以規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲利

這是指企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化分工，基于自身在某方面的服務(wù)專(zhuān)業(yè)能力，向客戶對(duì)象大規(guī)模提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的創(chuàng)新模式。其核心是通過(guò)服務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲取服務(wù)利潤(rùn)，形成一種“良性循環(huán)”。

“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是企業(yè)為了提供一項(xiàng)服務(wù)，往往需要進(jìn)行固定投資，如購(gòu)買(mǎi)大批的信息處理設(shè)備包括計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、路由器、交換機(jī)、相關(guān)軟件等。這些設(shè)備具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性：服務(wù)提供的規(guī)模越大，單位固定成本就越低。

二是“知識(shí)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，即通過(guò)更多的交易、積累更多的知識(shí)而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其核心是通過(guò)獲取更多的知識(shí)以便在未來(lái)使用而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。與制造業(yè)工廠最終會(huì)達(dá)到其產(chǎn)能而耗盡規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)不同，知識(shí)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以無(wú)限積累、持續(xù)。因此，知識(shí)規(guī)模越大（擁有更多的知識(shí)），越有好處。

當(dāng)你在亞馬遜上買(mǎi)書(shū)時(shí)，亞馬遜會(huì)告訴你，除了購(gòu)買(mǎi)相同的書(shū)外，其他消費(fèi)者還會(huì)購(gòu)買(mǎi)別的什么書(shū)。亞馬遜比任何其他商家都更了解相關(guān)信息，因?yàn)閬嗰R遜處理的網(wǎng)上圖書(shū)交易量，比任何其他圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商都要多。消費(fèi)者的任何一次購(gòu)買(mǎi)行為，都會(huì)為亞馬遜的交易信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供新的信息。正是在消費(fèi)者不斷獲取可能購(gòu)買(mǎi)的其他書(shū)籍的知識(shí)同時(shí)，亞馬遜也增強(qiáng)了自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)幫助管理其他零售商的網(wǎng)站以及為客戶提供“彈性云計(jì)算”服務(wù)，亞馬遜也充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。通過(guò)吸引第三方的加入，亞馬遜的交易范圍和數(shù)量都在不斷發(fā)展，其基礎(chǔ)設(shè)備被使用的次數(shù)也越來(lái)越多。相比投資建立基礎(chǔ)設(shè)備所需要的固定成本，使用這些基礎(chǔ)設(shè)備的邊際成本卻很小。

與其他同類(lèi)企業(yè)相比，亞馬遜一方面為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，另一方面通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)備來(lái)賺取利潤(rùn)。這些追趕者若想自己發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)備，就需要在采購(gòu)、安裝、操作、維修和維護(hù)方面進(jìn)行大量投資。亞馬遜所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能大大提高自己網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和營(yíng)業(yè)額。而對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，其高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)大大提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難在第三方托管業(yè)務(wù)市場(chǎng)中與其競(jìng)爭(zhēng)，或是在電子商務(wù)方面實(shí)現(xiàn)亞馬遜那樣的低成本。因?yàn)槠渌髽I(yè)只有實(shí)現(xiàn)足夠的交易量，才能和亞馬遜站在同一水平線上。

合作創(chuàng)新模式：顧客參與服務(wù)過(guò)程

這是指企業(yè)與顧客進(jìn)行合作，顧客參與服務(wù)提供的創(chuàng)新模式，它是一種合作創(chuàng)新模式。通過(guò)企業(yè)與客戶的合作，客戶可以獲得更好的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)也能獲得更多的利潤(rùn)，為自身創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合作創(chuàng)新是服務(wù)創(chuàng)新不同于制造業(yè)創(chuàng)新的一種獨(dú)特模式。

在聯(lián)邦快遞開(kāi)發(fā)在線包裹跟蹤系統(tǒng)以前，客戶要想確認(rèn)聯(lián)邦快遞是否將自己的包裹送達(dá)目的地，需要自己聯(lián)系收件人。如果包裹未到，客戶自然會(huì)非常擔(dān)心，此外顧客還希望知道自己的包裹身在何處、何時(shí)能送達(dá)。

針對(duì)這種需求，聯(lián)邦快遞開(kāi)發(fā)在線跟蹤系統(tǒng)，客戶只要在初始界面輸入相應(yīng)的遞送信息，就能得到一個(gè)包裹遞送標(biāo)簽。在包裹遞送過(guò)程中的每一環(huán)節(jié)，聯(lián)邦快遞都會(huì)對(duì)遞送標(biāo)簽進(jìn)行掃描，這樣客戶就可以通過(guò)在線系統(tǒng)追蹤包裹的遞送進(jìn)程。自從開(kāi)發(fā)包裹追蹤系統(tǒng)后，包裹遞送系統(tǒng)的運(yùn)作變得更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，即便包裹遞送業(yè)務(wù)再多，也能通過(guò)該系統(tǒng)進(jìn)行有效管理，而不會(huì)發(fā)生故障。這項(xiàng)創(chuàng)新為聯(lián)邦快遞降低成本、增加業(yè)務(wù)靈活性，同時(shí)大大提高顧客滿意度。聯(lián)邦快遞可以在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上處理更大規(guī)模的業(yè)務(wù)，同時(shí)讓用戶從開(kāi)始輸入遞送單信息到最終送達(dá)的整個(gè)過(guò)程中都參與流程控制。在這個(gè)意義上，聯(lián)邦快遞是與客戶合作完成創(chuàng)新。

總部位于丹麥的樂(lè)高公司（Lego），通過(guò)邀請(qǐng)客戶親自設(shè)計(jì)他們想要樂(lè)高生產(chǎn)的產(chǎn)品而獲得巨大成功。在早期，樂(lè)高公司曾經(jīng)舉辦頭腦風(fēng)暴比賽，參賽者在軟件設(shè)計(jì)中根據(jù)自己的靈感設(shè)計(jì)樂(lè)高的產(chǎn)品，然后樂(lè)高選取最好的設(shè)計(jì)。后來(lái)，有人非法侵入這套軟件，未經(jīng)授權(quán)就修改其中的設(shè)計(jì)，這給樂(lè)高帶來(lái)很多麻煩。一開(kāi)始，樂(lè)高堅(jiān)持認(rèn)為這是一種非法行為，并且必須予以制止。

后來(lái)經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，樂(lè)高采取完全相反的處理方式：將自己的軟件徹底開(kāi)放，任何人都可以了解并修改設(shè)計(jì)。這項(xiàng)舉措的結(jié)果之一，是為中學(xué)教育開(kāi)發(fā)了一門(mén)新的課程——機(jī)器人設(shè)計(jì)課。以前，學(xué)生的手工課就是到工廠里用鋸子、錘子、木板等制作簡(jiǎn)單的手工模型。現(xiàn)在，每個(gè)學(xué)生都可以使用樂(lè)高的設(shè)計(jì)軟件來(lái)模擬機(jī)器人的一次地板行走或一次投籃。樂(lè)高公司還舉辦機(jī)器人大賽，讓所有參賽者根據(jù)同樣的命題設(shè)計(jì)各種不同的機(jī)器人。通過(guò)這種方式，樂(lè)高總是能在最短的時(shí)間內(nèi)得到最棒的設(shè)計(jì)。

藺雷：中國(guó)科學(xué)院創(chuàng)新發(fā)展研究中心商業(yè)模式與服務(wù)創(chuàng)新研究部主任

吳貴生：清華大學(xué)技術(shù)創(chuàng)新研究中心教授