茅臺最后一跌？

一直以來，中國第一高價酒——貴州茅臺酒作為高端白酒價格風向標，在終端市場的價格優(yōu)勢無人能及，但“限價令”的撤銷使得整個茅臺經(jīng)銷商體系為之撼動，有人預言，以茅臺飛天為主的茅臺酒價格可能將會繼續(xù)下跌，或?qū)⒌泼┡_酒期內(nèi)最低價格。

白酒行業(yè)自2004年以來的八年黃金期已經(jīng)結(jié)束，才走出塑化劑風波的貴州茅臺再現(xiàn)利空，這是否是其最后一跌？

跌破1400元

1月15日，貴州茅臺（600519.SH）其官網(wǎng)發(fā)布聲明稱取消“限價令”。此舉一出，整個茅臺經(jīng)銷商體系為之撼動。“限價令”推出不到一月便夭折了，不僅是涉嫌違反了《反壟斷法》的相關規(guī)定，更多的是終端市場并不買茅臺的賬。

此前的2012年12月18日，貴州茅臺在山東濟南召開全國經(jīng)銷商大會。會上，貴州茅臺董事長袁仁國對經(jīng)銷商強調(diào)營銷管理政策：53度飛天茅臺零售價不能低于1519元/瓶，團購價不能低于1400元/瓶，否則取締或限制經(jīng)銷商以后的合同計劃量。

近日，《證券市場周刊》走訪各大白酒市場發(fā)現(xiàn)，北京朝陽區(qū)某大型超市內(nèi)53度飛天價格已經(jīng)降至1690元/瓶。2011年年底，這個價格為1900多元一瓶。在部分煙酒專賣店中，53度飛天每瓶價格已降至1450元/瓶至1519元/瓶，多購還有優(yōu)惠，最低能拿到1400元/瓶，甚至更低。

著名的白酒投資者葉資本在物價相對較高的海南海口市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前飛天茅臺的標價為1699元/瓶，但是購買一箱6瓶裝以上可以降至1519元/瓶。

同樣在廣西、四川等地，一箱以上的飛天茅臺價格已降至1400元/瓶。而1400元為貴州茅臺規(guī)定的最低團購價。

而對于團購價的界定，據(jù)報道，實際上60％的團購都是回流到終端經(jīng)銷商這邊，破壞了整個銷售環(huán)節(jié)生態(tài)，從而體現(xiàn)出白酒經(jīng)銷商之間的利益斗爭。

盡管貴州茅臺一再施壓試圖保住價格底線，但在銷售壓力擠壓下的經(jīng)銷商并不買賬，隨后被茅臺處罰的經(jīng)銷商便可印證這個事實。

據(jù)報道，在“限價令”發(fā)出以后，3家經(jīng)銷商由于低價和跨區(qū)域銷售被暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出“黃牌警告”。還有消息稱，某東北大型酒類經(jīng)銷商亦在此類處罰之列。其中最嚴厲的處罰是削減30%的配額。

事實證明，通過約束經(jīng)銷商來控制終端價格的企穩(wěn)只是貴州茅臺的一廂情愿。

1月15日，貴州茅臺其官網(wǎng)刊登聲明：前段時間公司對53度飛天茅臺出臺的“限價令”涉嫌違反《反壟斷法》，將在有關部門的指導下進行徹底整改。

國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司也發(fā)布聲明稱，根據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況，我公司決定取消以前違反《反壟斷法》有關的營銷政策，并在國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的指導下，嚴格依據(jù)反壟斷法立即進行徹底整改，具體措施隨后公布。

葉資本認為，經(jīng)銷商大會指示的“限購令”，袁仁國要求經(jīng)銷商堅守零售價1519元/瓶、團購1400元/瓶這兩個價位，實際上就是認可了1519元/瓶被有效跌破，重新制定1400元為最低價。因為，怎么界定團購和非團購，經(jīng)銷商有相當大的騰挪空間，理論上講，1400元/瓶是實際上的廠家規(guī)定的最低價。也就是說，廠家也認為1519元保不住，干脆放棄。而此次茅臺借發(fā)改委整頓之際收回“限購令”營銷政策，實際上是認可1400元/瓶的價格也保不住，干脆放棄。

在貴州茅臺酒價格跌破最低價1400元/瓶的同時，關于白酒銷量下滑傳聞四起，有媒體報道稱，根據(jù)西南最大的酒類營銷機構(gòu)1919直供提供的2012年12月高端白酒銷售數(shù)據(jù)顯示，成都市區(qū)各大商場超市賣場內(nèi)，茅臺銷量下滑了40%。

后市價格猜想

茅臺酒價格一直以來都是漲跌交替，以53度飛天茅臺為例，2010年國慶前后的終端零售價在850元/瓶左右，但不到1年時間里零售價飆升至1600元以上，在茅臺價格最癲狂的2011年年底，茅臺飛天二級經(jīng)銷商進貨價就要1800元/瓶，少數(shù)地方終端零售價甚至超過2300元/瓶。

至于本輪下跌，則是由多重因素引起的，塑化劑事件是其源頭。

東興證券食品飲料首席分析師劉家偉稱，中央“三公”消費限制高端白酒消費、日常公務接待與節(jié)假日宴請送禮限酒、軍隊全面禁酒等規(guī)定，對高端白酒的采購、消費等進行越來越嚴厲的控制，從根本上撤掉了高價白酒賴以生存的支柱。

因此經(jīng)銷商大會上，袁仁國強烈要求經(jīng)銷商由坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩獭?/p>

但對于2013年低谷說，葉資本認為可供回旋的余地同樣不少，一是預收賬款繼續(xù)釋放；二是擴大經(jīng)銷商隊伍，向渠道壓貨；三是打假和加速推出防偽，擠占灰茅臺和黑茅臺的市場份額。

一位長期關注白酒板塊的分析師稱，“白酒的黃金時期已經(jīng)過去了，2013年將進入低谷，在2014年的時候?qū)⑦M入恢復期，此后將進入一個比較平穩(wěn)的階段。”而葉資本也發(fā)表了相似的看法，他表示，對于茅臺酒2013年價格不用太過悲觀，該出的利空都已經(jīng)出的差不多了，就差3月兩會后政府成文命令禁酒精、簡招待，再就是坐等春節(jié)后一批價短暫跌破1200元。2013年熬過去了就好辦了。

東興證券食品飲料首席分析師劉家偉稱，改革開放以來白酒已經(jīng)歷過1998-1992年和1998-2003年兩次深度調(diào)整周期，每次調(diào)整歷時不短，且伴隨行業(yè)重新洗牌，白酒事實上已成為深受國家政策（非地方性政策）影響的“特殊產(chǎn)業(yè)”，我們預計第三次深度調(diào)整已經(jīng)開始，行業(yè)整體將直面去行政化、去權(quán)力化和更加市場化，以及更符合當前及今后較長時期內(nèi)的全社會輿情、心理、情感與道德訴求。我們繼續(xù)強調(diào)指出，白酒行業(yè)2004年以來的八年黃金期已經(jīng)結(jié)束，下一輪景氣回升時點有待觀察。

白酒板塊最優(yōu)選擇

就“限價令”被撤銷而言，葉資本認為是好事，“此舉意味著將來如果茅臺酒再次熱銷，發(fā)改委將再無理由強制要求公司壓低出廠價并干預市場零售價價格，也標志著茅臺由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的完全轉(zhuǎn)變。未來，茅臺酒價格將減少人為干預，用市場化的方式來完成茅臺酒定價。

在外界不同程度的擔心茅臺價格繼續(xù)大跌的同時，茅臺內(nèi)部也在進行調(diào)整，力爭在價格上控制終端市場。其中前次的“限高”和此次的“限低”事件便可看出。

與此次的限低令相反的是，茅臺曾經(jīng)于2010、2011年在飛天茅臺價格大漲之時以“限價令”來控制終端價格過高，但實際上作用不大。從袁仁國彼時指出“作為長期合作的經(jīng)銷商不能只顧眼前利益，而應立足長遠”便可看出企業(yè)調(diào)控價格的意圖。

除此之外，原仁懷市委書記房國興調(diào)任至茅臺集團任副總經(jīng)理也被市場認為是茅臺集團整合的前兆。

葉資本分析，此次房國興被調(diào)任在集團層面任職，可能是利用房對仁懷較熟悉的優(yōu)勢，今后將加緊對仁懷市（尤其是茅臺鎮(zhèn)）酒企的兼并重組，加速這些酒企整合到茅臺（集團層面）中來，確保實現(xiàn)省委省政府對茅臺集團下達的中長期規(guī)劃的經(jīng)營指標，包括“十二五”、2017、2020等指標能順利完成。

劉家偉稱，具體到營業(yè)數(shù)據(jù)， 大量預收款原因加上春節(jié)旺季因素存在自然增長可能，預計2012年年報和2013年一季報報表所披露的收入利潤增速等指標均比較理想。2013年二季度以后，白酒上市公司報表和基本面不再分離，二者“匯合”后，將處于雙雙“不好看”狀態(tài)。

不過，貴州茅臺卻有可能逆勢往上。國金證券指出，茅臺出廠價819元，相較1290元批發(fā)價之間的較大價差，是白酒經(jīng)銷商最賺錢的。另外，這一兩年，公司自身也在做直銷，如果經(jīng)濟減速可以通過擴充經(jīng)銷商來緩解壓力，同時由于茅臺這一兩年品牌打造使得競爭對手與其距離拉大，這有利于貴州茅臺在經(jīng)濟減速中成為最優(yōu)選擇。