城市居民綠色消費(fèi)意識(shí)及行為研究

[摘 要]順應(yīng)國家提出的科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)和諧社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)。為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，改變市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營和消費(fèi)方式，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式提供一定的營銷理論的支持和市場(chǎng)策略建議。從消費(fèi)出發(fā)，以微觀的角度，探究城市居民的綠色消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。消費(fèi)者作為理性行為人在權(quán)衡綠色消費(fèi)的利弊后，綠色消費(fèi)心理活動(dòng)過程和綠色行為的選擇。本文采用實(shí)地研究中的問卷調(diào)查法，進(jìn)行實(shí)地研究。對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有效地分層測(cè)量。利用李克特五級(jí)量表對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)和行為維度進(jìn)行測(cè)量。得到有效的一手?jǐn)?shù)據(jù)，從而明確我國城市居民綠色消費(fèi)意識(shí)和行為的一個(gè)現(xiàn)狀。針對(duì)這一現(xiàn)狀，為企業(yè)提供相應(yīng)的綠色營銷策略建議。

[關(guān)鍵詞]綠色消費(fèi)意識(shí)；綠色消費(fèi)行為；消費(fèi)者購買：決策過程；綠色營銷

[中圖分類號(hào)]F224 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）40-0064-02

1 引 言

20世紀(jì)70年代爆發(fā)能源危機(jī)之后，與能源及節(jié)能相關(guān)議題受到西方研究人員的廣泛關(guān)注。早期西方研究表明環(huán)境保護(hù)意識(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者減少能源消耗并采用新可再生能源以節(jié)約能源。且近年來，西方對(duì)此課題的研究深度和廣度已經(jīng)涵蓋消費(fèi)和生產(chǎn)的各個(gè)方面。西方研究表明，近30%的歐美消費(fèi)者愿意支付相比普通產(chǎn)品更為高昂的價(jià)格來購買綠色產(chǎn)品。但目前在我國，綠色消費(fèi)市場(chǎng)還處于初期成長階段。在學(xué)術(shù)理論研究方面，我國學(xué)者對(duì)綠色消費(fèi)研究也才剛剛開始。國內(nèi)對(duì)于綠色消費(fèi)的研究集中在從企業(yè)角度出發(fā)探究綠色營銷。即從生產(chǎn)影響消費(fèi)主線出發(fā)，探究綠色營銷對(duì)消費(fèi)者的影響。國外學(xué)者對(duì)于綠色營銷的定義是綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。綠色營銷的研究，國內(nèi)學(xué)者的研究集中在企業(yè)綠色品牌、企業(yè)綠色形象、綠色營銷環(huán)境分析等。國內(nèi)學(xué)者的研究多是站在企業(yè)角度探索可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營之道。而本文將從消費(fèi)者角度，以消費(fèi)為起點(diǎn)探索綠色消費(fèi)意識(shí)及綠色消費(fèi)行為，從而為企業(yè)提供有效的市場(chǎng)營銷策略。

2 綠色消費(fèi)意識(shí)

綠色消費(fèi)亦被人稱為可持續(xù)型消費(fèi)方式。廣義的綠色消費(fèi)的含義，不僅包含購買綠色產(chǎn)品這一綠色消費(fèi)行為，還包括能源的有效使用，物資的回收利用，對(duì)自然環(huán)境、物種環(huán)境的保護(hù)等。簡(jiǎn)而言之，本文研究的綠色消費(fèi)意識(shí)和行為概念是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，會(huì)基于“綠色消費(fèi)”的原則下，決定是否選購綠色產(chǎn)品。消費(fèi)者行為學(xué)理論中，消費(fèi)者的需求受到外部和內(nèi)部影響即主觀和客觀影響。本文也將探究這兩方面對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的影響。外部影響包括：文化、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)地位、家庭、市場(chǎng)營銷活動(dòng)等。內(nèi)部影響包括：知覺、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度。綠色消費(fèi)意識(shí)是消費(fèi)者進(jìn)行綠色購買決策的過程中的首要關(guān)鍵。在消費(fèi)者行為學(xué)理論中，消費(fèi)者決定是否購買某一項(xiàng)產(chǎn)品可視為一種決策過程。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買選擇方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇。然后作為理性經(jīng)濟(jì)人會(huì)實(shí)施最佳的購買方案。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。問題意識(shí)是消費(fèi)者進(jìn)行決策過程的首要一步。消費(fèi)者擁有消費(fèi)需求是消費(fèi)者進(jìn)行決策的起點(diǎn)。而消費(fèi)者購買決策從第一步起便具有復(fù)雜性的特點(diǎn)。作為理性的個(gè)人從消費(fèi)意識(shí)到真正的消費(fèi)行為，不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動(dòng)，還必須對(duì)收集到的資料進(jìn)行理性的分析、推理、判斷等一系列活動(dòng)，并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益。

筆者于2013年4月10號(hào)至2013年5月1號(hào)，隨機(jī)分發(fā)調(diào)查問卷，以長春市為主在繁華路段進(jìn)行攔路隨機(jī)調(diào)查。并分三天進(jìn)行調(diào)研。問卷設(shè)計(jì)以李克特五級(jí)量表為主，對(duì)現(xiàn)城市居民的綠色消費(fèi)意識(shí)現(xiàn)狀進(jìn)行了隨機(jī)量表測(cè)量。并對(duì)其綠色消費(fèi)行為現(xiàn)狀進(jìn)行測(cè)量。問卷共發(fā)放100份，問卷發(fā)放期間共收回了88份問卷，剔除填答不完整及其他無效問卷6份，共取得82份問卷。有效回收率是82%。本研究問卷通過信度分析，可得量表信度為0.823，因此本研究問卷具有較高的可信度和穩(wěn)定度。本研究收集相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，經(jīng)由SPSS統(tǒng)計(jì)軟體分析后，得到以下結(jié)論：與綠色消費(fèi)行為呈現(xiàn)正相關(guān)的因素有：消費(fèi)者本身的受教育程度和較高的綠色消費(fèi)意識(shí)；與綠色消費(fèi)行為呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的因素有：綠色產(chǎn)品價(jià)格和綠色產(chǎn)品的顧客購買成本。

3 消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者的受教育程度會(huì)影響其綠色消費(fèi)意識(shí)。具體而言，受教育程度較高的消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的綠色消費(fèi)意識(shí)。這和信息卷入程度相關(guān)，有相關(guān)研究也證實(shí)社會(huì)卷入程度越高越關(guān)心環(huán)境保護(hù)，對(duì)于受教育程度較高的城市居民而言，綠色環(huán)保信息卷入程度較高，因此進(jìn)行綠色消費(fèi)行為選擇的傾向更高。

首先，持不同程度的綠色消費(fèi)意識(shí)的城市居民，綠色消費(fèi)行為選擇不相同。綠色消費(fèi)意識(shí)較高的城市居民更傾向于進(jìn)行綠色消費(fèi)行為。但進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的受訪者（即經(jīng)常購買綠色產(chǎn)品和偶爾購買綠色產(chǎn)品的城市居民）只占總?cè)藬?shù)的50%。因而，當(dāng)前我國居民綠色消費(fèi)行為還不夠成熟，并沒有形成成熟的市場(chǎng)消費(fèi)行為，而且消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)概念的理解只停留在字面。持有綠色消費(fèi)意識(shí)的城市居民更愿意為購買綠色產(chǎn)品或其他綠色消費(fèi)行為支付額外高昂的價(jià)格。綠色消費(fèi)意識(shí)較高的城市居民愿意支付更高價(jià)格來購買綠色產(chǎn)品或進(jìn)行其他綠色消費(fèi)行為。但從整體上看，盡管量表測(cè)出51.2%的受訪者擁有相對(duì)較高的綠色消費(fèi)意識(shí)。但綠色消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)行為之間存在缺口。即并不是所有具有綠色消費(fèi)意識(shí)的城市居民都會(huì)進(jìn)行綠色消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)意識(shí)并沒有轉(zhuǎn)化為完全的綠色消費(fèi)行為，其中的阻礙因素除了上文提到的綠色產(chǎn)品高昂的價(jià)格外，購買綠色產(chǎn)品所支付的顧客成本較高也是影響因素。因此，對(duì)于企業(yè)而言，降低產(chǎn)品價(jià)格及顧客的購買成本是首要。企業(yè)除保證生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的綠色化外，還要努力降低產(chǎn)品成本，制定合理的綠色產(chǎn)品價(jià)格。突破成本和價(jià)格偏高的瓶頸，有利于消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的選擇。使得更多的消費(fèi)者有能力購買綠色產(chǎn)品。同時(shí)，降低顧客成本，為消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)行為選擇提供方便。

其次，對(duì)企業(yè)的綠色營銷信息不信任是制約綠色消費(fèi)行為的另一大重要因素。綠色產(chǎn)品必須經(jīng)過我國綠色產(chǎn)品認(rèn)證的嚴(yán)格審查才能通過，面向市場(chǎng)。有些企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷及宣傳時(shí)冒充綠色產(chǎn)品、制造假認(rèn)證標(biāo)志、夸大綠色營銷等行為使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的綠色信息宣傳失去了信任。因而，企業(yè)須進(jìn)行真實(shí)綠色信息宣傳。近期接連爆出的產(chǎn)品安全問題使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳的綠色信息提出了質(zhì)疑。消費(fèi)者趨向不再信任企業(yè)所宣傳的綠色信息。消費(fèi)者的不信任制約了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持誠信原則，客觀宣傳綠色產(chǎn)品。

再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高顧客的綠色消費(fèi)滿意度，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。購買綠色產(chǎn)品消費(fèi)者需要支付較普通消費(fèi)產(chǎn)品更為高昂的額外價(jià)格。這一額外價(jià)格的支付，是消費(fèi)者對(duì)公共利益——環(huán)境保護(hù)的利他行為。因此，企業(yè)不僅需要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一般需求，還需要滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的需求。這就需要企業(yè)為消費(fèi)者提供足夠信息，保證消費(fèi)者這一需求能得以滿足。讓消費(fèi)者切實(shí)感受到需求的滿足，即消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)行為這一選擇確實(shí)是對(duì)環(huán)境保護(hù)作出了貢獻(xiàn)。對(duì)于這一消費(fèi)需求的滿足，企業(yè)可以采用除傳統(tǒng)的廣告宣傳以外，還可以采取產(chǎn)品包裝信息傳遞、一線銷售人員信息傳遞、中間經(jīng)銷商信息傳遞等多種方式結(jié)合進(jìn)行消息傳遞。

最后，國家應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)監(jiān)管。國家應(yīng)加大在綠色消費(fèi)、環(huán)境保護(hù)方面的立法。一方面，鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品進(jìn)行綠色營銷。扶植綠色產(chǎn)業(yè)，為綠色產(chǎn)業(yè)提供一定的稅收減免優(yōu)惠政策。另一方面，積極監(jiān)管綠色市場(chǎng)，清潔綠色消費(fèi)的整個(gè)大環(huán)境。對(duì)于不誠信企業(yè)采取嚴(yán)肅處理。用法律法規(guī)規(guī)范和限制生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品。統(tǒng)一綠色產(chǎn)品認(rèn)證管理，為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品的判別標(biāo)準(zhǔn)。明確綠色消費(fèi)的確切定義。為消費(fèi)者提供明確的綠色消費(fèi)指示信息。

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