基于SCP范式分析的我國電影產業研究

[摘 要]改革開放至今，特別是2003年電影產業實施全面產業化改革以來，中國的電影產業化發展迅速。目前，無論從電影產量還是影院銀幕數量都居于世界前列，并且，國產電影的票房收入也連續幾年超過進口大片。然而，與美國等電影產業發展已趨于成熟的電影大國相比，還存在著產業規模小、資金短缺、競爭力較弱、創新能力不足等多方面的問題。本文運用產業經濟學中的SCP分析框架，結合中國目前的電影產業發展現狀，探討了現階段中國電影產業的產業結構、產業行為和績效特征以及他們之間的相互關系，并給出一定的公共政策建議。

[關鍵詞]電影產業；市場結構；市場行為；績效特征；SCP

[中圖分類號]F123 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）40-0024-04

1 導 論

自改革開放之后，中國的電影產業出現來了短暫的輝煌，但從20世紀90年代開始又出現了持續衰退，到2003年實施全面產業化發展，中國的電影產業正式被定性為文化產業，并進入全面發展的新階段。電影產量有了明顯提升，從2002年的100部左右上升到2010年的526部；票房從2002年的不足10億元上升到2010年的101.72億元。以每年超過25%的速度快速增長，實現了我國電影產業的歷史性突破，特別是2009年，被譽為是中國電影產業的“井噴式”發展。由此可以看出，中國電影產業發展中選擇的“先市場化后產業化”的道路的確為其發展作出了巨大的貢獻。

但是，目前的改革還未取得預期的效果，仍然存在著多種多樣的問題，例如：體制不順、節目短缺、資金困難、課稅過重、不公平競爭等。壟斷性質的計劃經濟模式仍然在制約著電影產業的發展；相關的政府機構在扶持電影產業發展的同時，也利用政治手段和法制化的方式規范電影的生產，對于電影題材、內容、風格等方面的限制在一定程度上缺乏參照性，部分法規在實施中缺乏可解釋性，這些在一定程度上致使中國的電影產品在作為文化宣泄和疏導工具的作用上能力不足，限制了電影產業的發展。

2 對于電影產業的SCP分析

2.1 市場結構

市場結構是指某一市場中各種要素之間的內在聯系及其特征，包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現有的供給者、需求者與正在進入該市場的供給者、需求者之間的關系。基本的市場結構包括完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、買方壟斷、寡頭買方壟斷。主要從產業集中度、產品差異化、產業進入壁壘三個方面來分析我國電影產業的市場結構。

2.2 產業集中度分析

集中度在產業結構的分析中被廣泛應用，是衡量產業結構的重要指標之一，它“是用于表示在特定的產業或市場中，買方或賣方具有什么樣的相對規模結構（市場占有率）的指標，是反映市場壟斷與集中程度的概念[1]。”

在產業經濟學的研究中，市場集中度的指標主要包括絕對集中度和相對集中度兩種。絕對集中度通常是指在規模上處于前幾位的企業在生產、銷售、資產、員工等方面的累計數量占整個行業的比重。計算公式為：

對于市場集中度的概念，按照對象劃分，可以分為賣方集中度和買方集中度，我們通常主要是指賣方集中度，所以在分析電影產業的市場集中度時，我們主要也是用賣方集中度進行分析，包括制片方、發行方以及放映環節三個方面。

2.2.1 制片環節的集中度

由于市場份額數據的缺乏，要分析制片環節的集中度比較困難。沒有研究報告提供每年各公司的電影制作情況以及每部電影的票房收入，也沒有每年進入主流院線的電影放映名單及其票房收入、出品單位情況。國家電影專項資金辦公室的計算機聯網數據具體到每個公司每部電影的票房收入也并不對外界公布，因此沒有十分準確的方法來分析我國電影產業制片環節的集中度。

因此對于制片環節的集中度不做討論。

2.2.2 發行環節的集中度

電影發行是指電影發行方從電影出品方那里取得某部電影在一定時間和區域以內的銷售權，制定執行營銷策略對電影進行推廣宣傳，最終把電影拷貝送達院線及電影院實現電影的放映。

由此可知，電影發行包括國產影片的發行和引進影片的發行。國產影片的發行，以2009年的電影產業“井噴式”發展的一年為例，進入院線放映的國產影片有140部，可統計的票房收入為62.06億元，其中，國產影片占票房總收入的56.60%，國產新片票房前100名影片的票房收入為32.65億元（中國電影家協會產業研究中心），占到國產影片票房收入的93%。具體數據如表2所示。

同樣可以看出，CR4=62.75%，CR8=78.71%集中度依然非常高。雖然這種發行市場的集中度相對來說浮動空間比較大，但是從2009年、2010年這兩年的數據可以看出，這種高集中度已成為定局，主要包括：中影、保利博納、華誼兄弟、華夏等幾大電影發行公司。

另外，引進影片在國內的發行，在2003年以前，一直被中國電影集團壟斷，到2003年8月，由19個國家企事業單位共同組建的華夏電影有限責任公司將這一局面打破，形成雙頭壟斷。引進影片的電影票房從2003年至今，基本上占國內電影票房四成的份額，如果將這一部分也計算在內，電影產業的發行環節中的集中度將會更高。

2.2.3 放映環節的集中度

在放映環節，我國所采用的是國際通用的院線制，即由一個發行主體以資本和供片為紐帶，與若干影院組合，實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的發行放映機制。發行公司擁有影院的資產或與影院存在資產連接，二者有著共同的商業利益和目標的一種模式。

從2002年推行院線制到2010年，全國共有38條院線，2010年101.72億元的全國票房收入中，38條院線中，有3條院線票房超過10億，有20條院線票房超過1億。具體數據如表4所示。

可以看出，放映環節依然屬于較高的集中度，根據貝恩的產業結構與類型劃分，屬于寡占Ⅳ型的產業集中度結構。

2.3 產品差異化分析

產品差異化是決定市場結構的一個重要因素。是指企業向市場提供的產品或銷售產品過程中的條件，與同行業的其他企業相比較，在產品質量、款式、性能、銷售服務、信息提供及消費者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區別性和不完全的替代性。這種可區別性和不可替代性的高低即意味著產品差異化程度的高低。這是企業在經營上對抗競爭的一種主要手段，也是一種非價格壁壘。產品差異化的重要性在于對買者需求造成影響，使消費者對企業或某些品牌的產品偏好并寧愿多支付錢。在產品差別較高的市場上，企業可以擴大產品差別，鞏固或擴大自己的市場占有率，提高市場集中度，從而間接影響市場績效。[1]

電影屬于精神消費品，它在市場上是絕對差異產品，不同的消費者在觀看電影時所獲得的精神享受存在著絕對差異。并且，隨著電影產業的發展，不同題材、風格、技術手段等類型的電影越來越多，消費者對于某一類電影存在著偏好，這就形成了電影產品的橫向差異。

據統計，“2010年進入院線進行規模放映的141部國產電影包括126部故事片、11部動畫片、4部紀錄片。126部故事片的類型分布如下：情感倫理片15部，占11.9%；愛情片31部，占24.6%；喜劇片26部，占20.6%；動作片21部，占16.7%；驚悚懸疑片14部，占11.1%；災難片1部，占0.8%；諜戰片2部，占1.6%；傳記片3部，占2.4%；戰爭歷史片4部，占3.2%；兒童片2部，占1.6%；魔幻傳奇片1部，占0.8%；歌舞青春片5部，占4.0%；音樂戲曲片1部，占0.8%。[3]”

另外，在電影產品的縱向差異中，電影質量也存在著高低之分。影片主演和導演的重復率也非常高，主創人員的高度重復也顯示出，對于電影產品，優秀的主創人員成為產品高質量的保證，顯示出了電影產業的縱向差異化。

2.4 進入壁壘分析

在電影產業中，進入壁壘主要來自三個方面：政府的相關政策、技術壁壘和規模經濟壁壘。

在我國的政府相關政策中，對于電影產品的審查制度較為嚴格。電影產品作為一種獨特的精神產品有著巨大的影響力，可以產生正的外部性，同時也可以產生巨大的負外部性，因此，我國對于電影產品實行備案和審查制度，未經備案的劇本不得拍攝，未經審查通過的電影不得發行、放映和進出口。同時，國家對于電影的各個環節的資金準入和主體資格限制比較低，弱化了電影產業的進入門檻。

在技術壁壘中，近年來不斷引入的“高概念”電影模式，使得單個企業進入電影產業非常困難。這種電影模式要求電影中聘用大牌明星，追求視聽效果，提出了企業對于成品和技術雙方面的要求。

在規模經濟壁壘中，我們已經分析了產業的集中度，并且已經知道電影產業屬于高集中度的產業，相較于產業內已有的企業來說，新企業在進入之初，不能形成很好的規模經濟優勢。而產業內已有企業，無論在設備、技術還是經驗上，都具有競爭優勢，從業經營時間長而積累了較大的市場份額占有率，形成規模經濟，并且單位產品的平均成本較之新企業要低很多。

3 市場行為分析

3.1 價格行為分析

對于電影產業來說，企業需要針對競爭環境，判斷產品的邊際成本，以此來制定正確的票價。目前，在國內電影的放映收費差距較大，對于不同的電影和不同的時間出現了不同程度的價格歧視。

一是不同的影片都是差異的，也可以說是完全壟斷的，放映方通過市場對于影片的評價高低，將評價高的影片安排在較好的時段，并且對于有絕對優勢的影片制定相對較高的票價，實現了對不同影片的價格歧視。

3.2 非價格行為分析

在非價格行為中，電影制作方的融資行為值得我們注意。電影的制作需要資金數額巨大，融資成為制約制片方發展的一個重要因素。在融資過程中，除了自有的資金外，制片方會通過植入廣告、政府投資、版權預售等方式進行融資；同時也會使用私募股權投資（PE）、銀行信貸、發行債券等方式進行融資。例如：《唐山大地震》1.2億元的投資中，唐山市政府主導的資金就占45%；《非誠勿擾2》植入廣告多達20種，收益近6000萬元，招商銀行為《集結號》提供5000萬元無擔保授信貸款；華誼兄弟和華策影視分別于2009年、2010年在內地A股市場上市，保利博納于2010年年底在美國納斯達克上市；中影集團于2007年年底發行5億元期限為7年的企業債券等。

同樣，為了控制風險，制片方也會為影片購買保險來降低風險。因此，大的制片公司在融資和購買風險上都會有優勢，同時開展多個影視項目也可以將風險分散。而小的制片則在融資等方面出現困難，一部電影的受挫就可能導致嚴重后果。

4 市場績效分析

4.1 票價過高

在如今，許多產業都已經回歸到價值本位，而電影產業仍然被稱為是“最后一個暴利行業”，中國電影票價過高已經是不爭的事實，票價過高成為很多人不去影院觀影的首要原因。

有數據顯示，我國的電影平均票價從2002年的17.62元上漲到2010年的35.82元，而居民消費價格指數只從2002年的433.5上漲到2010年的536.1。在與其他電影大國相比較時，我們引入票價收入指數，即：

票價收入指數=平均票價人均GDP×1000，由此我們可以看出中國電影的票價收入指數排名第一，且遠遠高于第二名。如表7所示。

4.2 技術進步

由于近年來“高概念”電影理念的不斷發展，電影行業中對于3D立體、特效等技術的運用不斷加強，觀影者對于電影的視聽效果要求不斷提高。許多廠商也注意到了技術進步的重要性，為了保持影片在技術上具有競爭力，許多有實力的電影公司都組建了自己的數字技術研發和制作團隊，并且購置最為先進的設備。

從整個市場來看，技術進步主要表現在以下四個方面：第一，影片的質量提升，科技水平也越來越高。近幾年，中國電影市場上也涌現出了大批優秀電影，并在國際上屢屢獲獎；并且中國電影制作中的電影特效使用和后期處理技術也已經進入更高的平臺。第二，數字銀幕、3D銀幕和IMAX銀幕的數量不斷增加。根據統計： 2012年中國銀幕總量達到13118塊，IMAX巨幕超過100塊，位居世界第二，2009—2012年的4年時間內，銀幕數量增長近3倍。第三，影院檔次提高，傳統的單銀幕影院被現代化的多銀幕影院取代。第四，院線制的誕生使得信息技術在影院中廣泛應用，計算機售票系統的普及使得行業數據能夠被及時可靠地統計出來。

5 總結及政策建議

根據上述分析可以看出，電影作為一種獨特的精神產品，它具有明顯的商品屬性。雖然“先市場化后產業化”的發展模式確實有很大的作用，但是中國電影產業的規模總體還是偏小，發展軌跡呈現“U”形。從集中度上看，中國電影產業整體集中度很高；經濟性的進入壁壘較低，但社會性壁壘較高；并且在差異化程度上，電影產業已經成為一個高差異化的產業。

為了解決上述出現的問題，實現電影產業總體規模的提升，穩步發展，本文提出一下建議：

第一，實現電影產業結構的調整。目前電影產業結構的以發行為中心，發行與放映相結合，制片與發行和放映脫離的現狀，限制了電影產業的發展。將制片與發行相結合，將內容和渠道相統一，增強市場和產品