打造強勢品牌：提升企業競爭優勢的源泉

林海斌

（中共遼寧省委黨校，遼寧 沈陽 110004）

一、品牌的含義及其重要意義

（一）品牌的含義

關于品牌的定義問題，許多學者和研究機構均有自己的見解。如唐·舒爾茨（DonE.Sehultz）和海蒂·舒爾茨（Heidi Schultz）夫婦認為，“品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西?！倍绹袌鰠f會（AMA）則對品牌這樣定義：品牌是用以識別某人或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和服務相區別的名稱、術語、標記、符號或設計及組合。這些定義均揭示出品牌的內在特征，即品牌能夠起到識別作用，并能夠帶來價值。綜合國內外學者及機構的研究成果，本文認為：品牌是企業綜合實力的信息傳遞符號，可以傳遞企業資源實力、企業文化、企業管理能力、企業人才素質、企業產品、企業服務質量和企業社會關系等綜合信息，這些信息降低消費者的選擇成本，同時提升企業無形資產的價值。

（二）品牌的重要意義

如今市場競爭中品牌起著關鍵性的作用。從企業的角度看，品牌體現了一個企業的形象、信譽和素質。從國家或區域角度看，品牌體現了一個國家或一個區域的經濟實力和競爭能力。在國際市場上，品牌是企業競爭力的象征，是企業的內部靈魂，品牌決定企業在國際市場上的地位。創立和發展品牌，能夠促使企業不斷發展壯大，促使國民經濟持續健康發展。因此，品牌的建設，尤其是具有自主知識產權的品牌建設，能夠持久地提升企業的競爭優勢，同時也能夠對于一個地區乃至一個國家競爭優勢的提升產生重大影響。

1.品牌是經濟實力的重要展示。在微觀層面上，品牌是企業以自身的商標、產品形象作為載體，經過長期的努力及持續的、大量的投入培育的。通過品牌可以將企業形象、商業信譽、經營理念及市場開拓能力等充分、生動、集中地展示出來。在中宏觀層面上，品牌可以折射出一個國家或地區的競爭優勢和創新力。一個國家或地區擁有眾多知名品牌，說明其具有很強的經濟實力，所以一個品牌強國一定是一個經濟強國，相反一個品牌弱國不可能成為經濟強國。從全世界范圍來看，美國和日本之所以能夠稱得上經濟強國，它們擁有世界上眾多的知名品牌是一個很重要的原因，它們是擁有了全球前100個知名品牌最多的國家。目前，我國雖然具有巨大的經濟總量，在全世界范圍內排名第二，但至今還沒有一個品牌進入全球前100名，我國要真正成為一個經濟強國必須加大世界知名品牌的培育力度。

2.品牌是企業競爭力的重要來源。從市場競爭發展規律來看，可以分為三個層次：首先是價格競爭，其次是質量競爭，最后是品牌競爭。目前的市場競爭已經進入到了品牌競爭狀態，消費者的消費模式由“產品消費”轉變為“品牌消費”，消費者不斷增強品牌意識，尤其偏愛知名品牌，品牌消費占據消費者消費支出的比重不斷提高。當今的市場差異化競爭越來越凸顯，這種情況下，企業再沿用傳統的價格競爭和質量競爭等傳統競爭手段就很難在新的市場環境下獲取競爭優勢。我國企業由于缺少自主創新的國際品牌，加上我國經濟快速發展使得勞動力成本優勢在逐漸喪失，由于國際金融危機使許多發達國家經濟不景氣，加上國際貿易摩擦增多等原因，致使我國企業依靠國外的品牌，給國外企業代工掙得廉價的加工費的生存模式越來越難以為繼。從市場競爭的表現來看，所有的市場競爭都表現為技術、質量和價格競爭等，但最終所有的競爭都必須通過品牌競爭來實現。品牌是一種無法復制的競爭力。在信息高速傳播的今天，價值復制能力都超越了以往的任何時刻，無論是技術、創新能力，或是管理者理念都可以被復制，只有經歷漫長的時間和無數事件而創立的品牌是無法復制的。因此，通過提升品牌的含金量和影響力來塑造知名品牌，已經成為企業打造核心競爭力的關鍵因素。

3.品牌是企業的無形資產。企業資產按照是否具有實物形態，可分為有形資產和無形資產。企業通過持續大量投入各種資源進行品牌的開發、建立和推介，這些資源（包括人、財、物）形成品牌建設的各項費用，這就構成了品牌的經濟價值。另外，由于各個企業生產的產品具有一定的差異性，消費者對企業生產的產品進行比較的基礎上，形成了消費者對各種產品的認識差異，導致不同產品在消費者心目中產生具有不同的認同感，構成了品牌的無形價值。所以，品牌是無形資產的主要表現形式之一，被稱為“品牌資產”。品牌作為企業的無形資產，具有專有性、表象性、風險性和擴張性等特征。品牌能夠促進企業資產積累，一方面品牌作為企業的一項無形資產，能夠直接增加企業的市場價值；另一方面，品牌間接地促進企業其他有形無形資產的保值增值，品牌資產在企業專利、專有技術、商業信譽等無形資產的效用發揮起到助推作用，與此同時，品牌資產在實現企業有形資產價值中也是不可或缺的。

4.品牌是企業盈利的關鍵。品牌能夠給企業帶來巨大的效益，沒有自主品牌的企業，在激烈的市場競爭中將無法立足。品牌尤其是知名品牌，能夠使企業迅速開拓新的市場、獲得更多市場份額、獲取高額利潤。從產品價值鏈來看，產品生產環節只創造30%的價值，而另外70%的價值是由以品牌為核心的產品開發設計、產品營銷等環節創造的，并且越是在國際市場上知名品牌其增值效應越加明顯。企業在生產經營過程中，經常要面對來自競爭者的降價壓力，價格戰致使企業陷入互相競價的惡性競爭怪圈，導致市場萎縮、盈利減少。但是品牌卻能夠使企業遠離價格戰，跳出互相競價惡性競爭的怪圈，使企業獲得溢價優勢，獲取高額利潤，由此可見，品牌意味著高附加值、高利潤和高市場占有率。

二、我國品牌建設的現狀分析

（一）我國品牌建設的基本現狀

改革開放以來，在經濟快速發展的宏觀環境中，我國企業的品牌建設獲得了快速發展，從無到有，從少到多，從弱到強。尤其是我國加入世貿組織后，更多的國際知名品牌紛紛進入中國市場，中國市場已經成為國際企業參與和競爭的市場。在這種形勢下，面對外來品牌的競爭，我國企業開始認識到打造知名品牌的重要性和緊迫性，意識到只有積極打造自主品牌，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

1.知名品牌太少。我國是一個典型的“制造大國、品牌小國”。根據2012年4月12日WTO發布信息，2011年世界貨物貿易額為182170億美元，其中中國、美國、德國為前三大出口國，占全球出口比重分別為10.4%、8.1%和8.1%，我國的出口額居全球榜首，但是我國品牌的地位卻與之不相稱。據國家質量監督總局披露，目前我國產品產量排名全世界第一的大概有200種，但擁有自主品牌的出口產品占出口產品的比例不超過10%，而90%以上的出口產品是貼國外產品的牌子。我國多數企業沒有自主品牌，這種狀況導致我國企業在國際貿易中只是獲得微小利潤，然而卻付出巨大資源投入、生態環境承受巨大壓力、企業經營承擔著很高的風險。目前，我國大約有170萬個品牌，在美國《商業周刊》推介的全球最有價值的100個品牌的排行榜中沒有一個是中國的品牌，這說明我國的產品數量多了，企業規模大了，但是缺少在國際市場上知名品牌。因此，知名品牌的缺失已經成為影響中國在全世界經濟地位以及獲取國際市場經濟利益重要障礙。

2.全國品牌發展不平衡。根據《中國馳名商標在全國各省市分布統計表》數據，截至2011年3月底，我國擁有馳名商標的企業共有2872個，其中東南沿海地區占50%以上，西部地區大約擁有200個，所占百分比不到1%。浙江是擁有馳名商標最多的省份，有470個，占全國馳名商標總數的16.36%，其次是廣東、江蘇、山東，分別擁有350個（占比例是12.18%）、286個 （占比例是9.95%）和265個（占比例是9.23%），除港澳臺外，馳名商標最少的四個省份分別是青海、甘肅、寧夏、西藏，其馳名商標數量分別是10個、8個、6個和5個。品牌行業分布不平衡。2010年Interbrand中國品牌價值排行榜顯示，中國移動、中國人壽、中國建設銀行、中國工商銀行和中國銀行雄踞前五位，但這五個公司或多或少依靠了國家的利好政策與扶持保住了其排名。

3.品牌資產價值比較低。我國品牌價值比較低，尤其是與世界知名品牌價值相比差距很大。根據《福布斯》揭曉的2010年世界最有價值品牌的名牌中，排名第一是蘋果品牌，其價值是574億美元，而排在2010年中國品牌價值首位的中國移動通訊為309億美元，其品牌價值約為蘋果品牌價值的一半。

（二）我國品牌建設存在的問題

1.品牌意識淡薄。我國絕大部分企業經營觀念仍然停留在產品經營上，而對于品牌的創立和建設重視不夠，品牌經營只是剛剛起步階段。一是對品牌概念不夠清晰。很多企業對品牌、產品、商標等概念混淆不清，認為品牌就是產品，品牌就是商標，把品牌建設途徑只是理解為打廣告。我國大多數企業只是通過多打廣告和降價促銷等低級手段來獲取市場競爭優勢，很少通過品牌培育、建設、經營來提升競爭優勢，尤其是國外流行的公共關系、整合營銷傳播等手段在我國企業中運用不夠充分。二是品牌保護意識淡薄。我國很多企業缺乏對品牌保護意識，不懂得如何對自身品牌進行保護，以致給企業造成巨大經濟損失。

2.品牌定位缺乏深度分析。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌設立一定的市場位置，樹立產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需求。我國絕大多數企業對品牌的定位缺乏深度分析，品牌的個性化特征不明顯，很多企業的產品品牌沒有深層、明確、具體的內涵，品牌形象缺乏個性，難以讓消費者產生應有的聯想。這些企業僅僅把品牌理解為一種膚淺的名稱或牌號，只是用于從表面上區分同類產品，卻不能夠將區分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎上，致使品牌核心利益模糊。

3.品牌缺少核心價值。品牌核心價值是品牌的精髓，一個品牌具有自己獨特價值的地方，是品牌對消費者所承諾而且兌現的、具有差異性與持續性的感性價值和理性價值，也就是知名品牌與其他品牌所不同的最核心的價值。從國際上看，任何強勢品牌，都具有獨特的核心價值。我國很多企業品牌，缺乏對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，品牌形象經常變更，穩定性差。此外，國內許多企業在做大做強一個品牌之后，就肆無忌憚地將自己的主品牌進行跨行業、跨領域延伸，造成品牌過度延伸，給品牌經營帶來了巨大風險。

4.品牌維護不夠。品牌建設不是一成不變的，而是一個動態的發展過程。品牌的成長就像一棵小樹一樣，需要企業持續不斷地維護?！爸乩谩⑤p維護”是目前品牌經營中存在的主要問題。有的品牌維護更多停留在表層上，如對品牌標志的維護，這很重要，但不是品牌維護的全部。品牌的維護包括品牌的形式維護、內涵維護、子品牌與主品牌的關系維護、品牌的健康維護等方面。很多企業要么是缺乏維護的理念，過多地將目光盯在產品經銷渠道等看得見、摸得著的方面，僅僅把品牌作為一個武器加以利用，停留在戰術層次的品牌理解階段，要么是“心有余而力不足”，不知如何進行品牌維護。

5.品牌文化缺乏內涵。品牌的背后要有濃厚及獨特的文化底蘊才能顯示出勃勃生機，當今的消費者由于其精神和情感追求日益提高，所以他們更加偏愛具有獨特及豐富文化內涵的品牌。我國企業在品牌建設中，由于不重視品牌文化的打造，缺少文化積淀，沒有自身固定文化取向，致使企業的品牌文化不夠深刻，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力。

6.品牌建設無法得到有效支撐。品牌建設是一個持久的系統工程，打造一個知名品牌要求多方面的企業管理活動給予支撐，比如質量管理、營銷管理、企業形象打造等。但在我國絕大多數企業的品牌建設中，很少能夠得到有效支撐，比如在提升品牌知名度的時候，不重視產品質量的嚴格控制。海爾能夠在我國家電行業成為龍頭老大，而且在國際市場占有一席之地，與當初海爾的“砸冰箱”舉動，以及海爾一貫重視產品質量控制不無關系。任何品牌在樹立其形象過程中，如果沒有堅定的質量意識做基礎，單純依靠打廣告等營銷手段，甚至通過欺騙消費者來樹立品牌形象，是打造不出知名品牌的，就是一時樹立了一個品牌，也不能長久，不堪一擊。企業社會責任意識是打造知名品牌的重要支撐，我國很多企業在建設品牌過程中忽略樹立企業公眾形象，缺乏履行企業社會責任的意識，使得所打造的品牌形象大打折扣。

三、打造強勢品牌的對策

1.樹立強烈的品牌意識。品牌意識是一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，是一個企業的品牌價值觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映，它反映出一個企業經營理念的核心。對任何企業來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為其保持戰略上優勢的關鍵。因此，我國企業要想在日益激烈的競爭中創造出自身優勢，必須擺脫低價格競爭的束縛，樹立并提高自身的品牌意識。這就要求企業的管理者及全體員工都要不斷地學習和接受新的營銷理念，充分認識品牌的重要性，積極參與企業品牌建設的實施和推進工作，促使企業在激烈的市場競爭中具有明顯優勢，占有更大的市場份額，確保企業健康發展?？傮w思路就是從單純制造加工掙得微薄的加工費轉變為通過品牌營銷獲得高附加值，從單純的低價競爭轉向品牌競爭。

2.對品牌合理定位。正確地進行品牌定位，是塑造個性鮮明品牌形象的前提。品牌個性是樹立品牌形象的重要基礎，是區分其他品牌的重要依據，也是打造知名品牌所要追求的目標。品牌的個性突出，消費者就會給予足夠的關注，沒有突出個性的品牌，在市場上就默默無聞。我國絕大部分企業品牌缺乏自己獨特的個性，只是善于模仿別人的產品，品牌之間缺少差異化，致使產品形象、氣質趨同，消費者無法區分，當然更是無法對某個品牌表現出忠誠。合理的品牌定位，有利于企業提高市場占有率和開拓新市場。品牌定位和個性的打造在企業經營活動整個價值鏈的每一個環節上都要充分體現，而不是停留在宣傳口號上，從企業的采購、設計、生產、營銷、售后服務等經營活動都要緊緊圍繞這個主題進行，只有這樣才能真正塑造知名品牌。

3.凸現品牌核心價值。品牌核心價值能夠使消費者確切、明晰地辨別并牢記品牌的特點與個性，是品牌資產的核心部分，是品牌中最具感召力、最能吸引消費者的主要部分，是促使消費者忠誠、偏愛一個品牌的重要力量。品牌核心價值是經營傳播一個品牌的中心，企業的所有經營活動都要以品牌核心價值為核心開展，展現品牌核心價值，完善、豐富和加強品牌核心價值。作為價值，就必須通過產品、服務當然也包括傳播把價值提供和傳遞給顧客。因此，核心價值不僅要體現在傳播中，更要體現在營銷乃至整個企業價值鏈中。一個品牌核心價值一經確定，不要輕易調整，要保持其相對穩定，在以后十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，所有企業經營活動都要始終不渝地圍繞這個核心價值開展。國際上一些著名品牌成功的經驗表明，對品牌核心價值的精確定位和長期堅持，是打造國際知名品牌重要保證。

4.品牌延伸要合理。品牌延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環產生“暈輪效應”。品牌延伸要以消費者對原品牌的認知為前提，在充分調研消費者對原品牌認知的基礎上，確定品牌延伸的方向，才能保證品牌延伸具有合理性。品牌延伸對品牌建設具有雙刃性，品牌延伸合理，企業能夠以較少的投資來延伸產品線，從而提升品牌知名度和美譽度，使品牌得到更多消費者的了解、忠誠及偏愛，提高品牌的的市場占有率，能給企業帶來巨大的利益。但如果品牌延伸不合理，則會給企業帶來巨大的負面影響，可能使原品牌失去個性，原品牌的形象遭到破壞，甚至導致消費者心理上失去對原品牌的信心，使得強勢品牌變成弱勢品牌。因此，品牌延伸需要謹慎行事，需進行認真考量，要本著品牌延伸不損害原品牌的核心價值和個性為原則。品牌延伸要把握好節奏，不能操之過急、速度太快，延伸數目也不能過多，要循序漸進。一般而言，原品牌資產價值越大，品牌延伸的成功率就越高。

5.將企業文化融入品牌建設。企業文化是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的綜合，對企業員工具有強烈的感召力和凝聚力。品牌是企業經營理念的形象反映，能夠映射出一個企業的文化特質，品牌建設離不開具有深厚底蘊的企業文化。同時，文化是品牌維護必須考慮的內容，他始終滲透到品牌的設計、生產、推廣等環節中。企業文化越深厚，越有利于企業品牌價值的提高，品牌的塑造過程，也是企業文化的積淀過程。品牌的文化蘊含越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，品牌形象越鮮明，就越有魅力，其生命力越強。

6.保證品牌的良好信譽。在現代企業生產經營中，質量是生命，品牌是靈魂，質量與品牌的有機結合，是奠定企業發展的牢固基石。名牌產品要靠高質量產品、高質量服務在廣大消費者中建立起永恒的信譽?，F代市場競爭已從“價格競爭”轉向“品牌競爭”，企業競爭優勢的提升只能靠過硬的產品質量和優良的品牌。在品牌建設中，要強化企業的質量意識，加強質量管理和標準化建設，以誠信為核心，促進企業牢固樹立創建品牌的主體地位，加大品牌培育力度，尤其要突出品牌特色，提升品牌整體實力和創建能力。

7.加強品牌維護管理。就企業而言，創品牌難，管理好品牌更難，企業經過多年艱辛努力創立起來的品牌，可能由于品牌管理不善而遭到毀滅。因此，企業要時刻注意對品牌采取最有力保護措施和策略，使得品牌資產能夠給企業持續地帶來更多收益?？煽诳蓸?、豐田、花旗銀行等企業，這些世界品牌為何能屹立幾十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它們善于管理和經營自己的品牌。品牌管理貫穿于品牌建立、維護和保護的全過程，是一個使品牌與消費者之間建立起良性依存關系的全方位管理過程。品牌管理要求：一是品牌的維護和經營，提高品牌的價值和創利能力。要加強品牌管理的隊伍建設，有一支專業的品牌管理隊伍，在進行產品定位、市場細分、營銷決策和危機攻關時能提供最優化的策劃方案，便于品牌的創建和維系。要確定管理品牌標準，一般來說，強勢品牌都經歷了長期的市場考驗和歷練，以始終如一的品質標準要求自己，成為消費者認可的品牌，強勢品牌不是一蹴而就的，消費者的需求總是在不斷變化，不斷有新的要求，企業只有進行不斷創新，才能提升和保持品牌的競爭力。二是重視品牌危機管理，實施對品牌形象的有效保護。由于我國企業不善于品牌的危機管理，導致很多品牌成了過眼的煙云，只是“曇花一現”，不能持久。一個品牌要想永久得到消費者的認可，在重視提高產品的質量、加大品牌營銷力度、加強技術創新的同時，也要對品牌的危機管理給予足夠的重視，以確保品牌不至于毀于意外事件。

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