思念：再不改變就晚了！

韓虎

【案例背景】

隨著速凍食品的日益主流，速凍面點在整個速凍食品行業中，已成為繼水餃、湯圓之后成長最快的強勢品類。

但思念面點系列產品近幾年成長卻非常緩慢，2009年甚至出現了銷量倒退的跡象。在嚴峻的市場壓力之下，思念食品決定對面點產品重新摸索冷凍面點市場規律，對旗下系列面點產品進行重新定位，積極尋求創新發展策略。

全國品牌PK區域品牌

經濟的發展，城市化進程所驅動的消費力升級和生活節奏加快，人們對飲食的便利性提出要求，再加上家庭烹飪技術的進步，這造就了速凍食品的高速增長。

從全球速凍食品行業的發展特征和規律不難發現，各國主流速凍食品與本國消費者的飲食文化和習慣密切相關。如美國以速凍肉禽、面包、漢堡、披薩為主；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產品品種均是迎合本國消費者的飲食習慣。這也是中國速凍食品以餃子、湯圓、面點為主的重要原因。

因此，符合本土飲食文化并迎合本土消費者習慣，是速凍食品市場的必然規律。基于中國龐大的面點飲食文化和消費市場，速凍面點的發展潛力巨大。

但中國市場的特殊之處在于，各地飲食文化存在巨大差異，不同地域的主流飲食習慣和口味偏好都不同，沒有一種口味及產品能滿足所有區域人群的需求。這就出現了，在北京消費者認可度極高的一個產品，到了廣州卻完全不為消費者接受的現象。

很多速凍面點的區域性品牌比全國性品牌在區域市場表現更為強勢，其原因也是區域性品牌的產品及口味更為符合當地消費者價值標準及口味習慣。速凍面點品牌在北方表現欠佳，則是受到北方經濟發展水平及城市化進程制約，同時市場上也缺乏符合北方消費習慣的主流速凍面點產品及品種。

廣式面點成為“全國速凍面點”的主流有其歷史性原因，但不代表中國面點需求的全部和主流。因此，現有各區域市場上，那些在特色店、包子鋪里面銷售的“主流”面點產品，才是真正符合當地消費者需求的面點，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點”品種。

所以，現有速凍面點市場主要競爭焦點不是速凍品牌間的競爭，而是全國性品牌與區域性面點品牌之間的競爭。這也是這個行業最大的機會和潛力所在！

不止是早餐

速凍面點，從早期中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開始日益“平民化”，成為各階層消費者一日三餐都能享用的便捷性食品。在這一過程中，消費者的選擇標準也悄然發生了改變，“口味”（是否符合其飲食文化及口味偏好）和“品牌”（是否安全放心和好品質）成為其最為重要的選擇要素。

這也意味著，速凍食品企業需要將以價格為核心的競爭手段，轉化到“產品口味為核心的產品品質”上來。“速凍面點的日常化”+“中國面點文化的多元化”，使得未來速凍面點市場將會呈現“全國性主流風味面點+區域性主流風味面點”的產品格局。

同時，速凍面點行業整體發展格局，呈現出“全國性品牌”與“區域性品牌”兩大陣營。思念、三全與龍鳳等老對手處于“全國性品牌”陣營，產品同質化嚴重，口味、價格、品種、品質皆無明顯區隔，品牌突圍困難。

蘇阿姨、狗不理、南翔、避風塘、冠生園等眾多區域性品牌，經多年不斷鞏固傳統強勢區域市場，其產品早已融入當地居民生活，甚至上升到文化層面，擁有極強的差異化競爭力。各區域品牌以此為依托，為全國性品牌打入區域市場制造了強大文化壁壘。

反觀思念原速凍面點品牌“早八點”，其定位于“早餐點心”的品類利益，對口味、品質無絲毫提及，同時易讓消費者將其與“早餐”聯系在一起，易被消費者反定位為“只適合作為早餐”的產品，又與整個速凍面點行業主食化、零食化的發展方向相違背。

毫無疑問，思念面點需要一個包容性更強、戰略定位更高的新品牌體系。因此，思念面點決定把品牌定位于“中式速凍面點第一品牌”，并進行了戰略的重新規劃。

以現有思念面點的主流產品（廣式口味品種），阻擊遏制全國性競爭對手；用區域性主流面點產品和全國性品牌優勢及渠道優勢，取代區域性速凍面點品牌，重塑并建立思念面點全國性強勢面點品牌形象，支撐消費信心及渠道擴展。

從現有市場銷售數據中，提煉篩選全國性的，銷量最大的流行主流銷售品種，作為思念全國性產品。與思念集團遍布中國的四個生產基地布局結合，把中國十一個飲食文化圈合并同類項，劃分出四大區域口味。

“以咸味為主的大北方區域”“以辣、酸、咸為主的西南、華中區域”“以清淡、偏甜為主的華東區域”“以清淡、咸鮮為主的華南區域”。選擇最具地方特色及“明星氣質”的主流產品，分別開發成為思念不同銷售區域的主銷品種，同時與地方性餐飲強勢品牌進行聯合推廣，打造思念面點的親民形象。

面食一直是中華民族的傳統食材，在歷史沉淀的長河中，源遠流長。隨著人們生活習慣的不斷改變，中華面食也必將被融入更多的新鮮元素。現代人的舌尖挑剔的不僅僅是產品口味本身，從產品訴求到產品包裝上的每一點的進步，對行業的推動都至關重要。

思念在面食類產品上的困惑與探索，或許能給整個速凍食品行業一些新的思考。

Tips：

有數據顯示，2011年，速凍食品行業四大龍頭企業中，三全占27%的份額處于領先地位，思念占20%，龍鳳和灣仔碼頭分別占據了12%和11%的份額，其他的市場份額則由區域性品牌所占。比如華南市場的其它市場份額被這些品牌分享——海霸王、安井、維邦、廣州酒家（利口福）、金城等。

今年中，三全成功收購龍鳳，這標志著三全會在上海、浙江、成都、天津四個地區擁有廠房和當地的市場。龍鳳對于三全會是一個極好的戰略工具，不僅可以加強其全國布局，還可以分散品牌風險，利用龍鳳品牌區隔產品檔次，有力打擊競爭對手。由此來看，思念必須迎頭趕上。