進口果汁如何打開中國市場？

高劍鋒　丁連華

進口果汁為什么受歡迎？

1、國內(nèi)行業(yè)標準低于歐美

以美國的橙汁進口事件為例。2011年，可口可樂發(fā)現(xiàn)巴西果農(nóng)為果樹噴灑未經(jīng)注冊的殺菌劑多菌靈，隨后將此事上報給了美國食品和藥物管理局（FDA），后經(jīng)FDA和美國環(huán)境保護局的評估確認，使用產(chǎn)自巴西橙汁的美國飲料是安全的。由此引起各國對果汁中殺菌劑的關(guān)注。

我國衛(wèi)生部和農(nóng)業(yè)部也于2011年1月2日聯(lián)合發(fā)布了《食品中多菌靈最大殘留限量標準》，并于當年4月1日實施。柑橘最大殘留限量為5mg/kg，換算單位后是5000ppb，遠低于歐盟的最大殘留標準（歐盟為200ppb）。

雀巢奶粉事件也是一個證明。根據(jù)瑞典研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，雀巢等品牌生產(chǎn)的部分嬰兒食品含有砷、鉛等有毒重金屬，存在安全隱患。而中國疾病預(yù)防控制中心隨后通報，這些品牌在華產(chǎn)品檢出的砷、鉛等重金屬，均未超出中國標準。

數(shù)據(jù)顯示，多年以來我國食品出口合格率均保持在99.8%以上，而內(nèi)銷食品在“多年整頓”的背景下，合格率卻只有90%左右。雖然只有不到十個百分點的差距，但卻暴露出食品安全標準“內(nèi)外有別”的尷尬。因此消費者選購進口果汁的常見心態(tài)是，外國標準比國內(nèi)標準高，進口果汁的質(zhì)量自然比較好。

2、高濃度果汁將越來越受歡迎

一般瓶裝果汁的包裝上，都會明示其果汁的含量比例。按照濃度不同，可以分為100%純果汁、中濃度果汁、低濃度果汁。其中100%純果汁的營養(yǎng)含量、味道的豐富程度等最接近自然的水果。

目前國產(chǎn)果汁中八成都是低濃度果汁，生產(chǎn)中高濃度果汁的企業(yè)少。而進口果汁則是以高濃度果汁為主。隨著國人越來越追求營養(yǎng)健康，高濃度果汁越來越受歡迎。

根據(jù)匯源果汁2012年年報數(shù)據(jù)顯示：2011年100%純果汁銷售占比為24.5%，2012年則為27.8%，100%純果汁的銷售占比提高3.3%。目前匯源果汁的高濃度果汁市場占有率第一，處于寡頭壟斷地位。這從一定程度上說明中國消費者越來越傾向于購買高濃度果汁。

3、出自水果原產(chǎn)地、品種新奇引關(guān)注

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。” 進口果汁的優(yōu)勢，還在于它的產(chǎn)地優(yōu)勢。地域差異是農(nóng)產(chǎn)品的一大特色，水果也不例外。

如巴西圣保羅出產(chǎn)橙子，全球橙汁約六成由巴西供應(yīng)原料，中國的海南盛產(chǎn)椰子、西班牙瓦倫西亞出產(chǎn)葡萄等。有的水果是某些國家或者地區(qū)特有的，由于運輸原因或者產(chǎn)品存放問題，在中國未必能吃到鮮果，例如東南亞的紅番石榴、塞浦路斯的葡萄柚等。一些消費者就會通過飲用純果汁來解饞。

進口果汁進入國內(nèi)市場遇到的問題

1、國內(nèi)果汁市場競爭激烈

國家曾在“十一五”規(guī)劃中指出，要重點發(fā)展食品飲料產(chǎn)業(yè)，因此果汁飲料在“十一五”期間已經(jīng)得到了充足發(fā)展。國內(nèi)果汁企業(yè)的競爭格局也早已形成，做得比較好的果汁企業(yè)有匯源和娃哈哈，臺資企業(yè)康師傅和統(tǒng)一，歐美企業(yè)的可口可樂和百事可樂。

新的品牌進入并不是很容易。同時因為碳酸飲料、茶飲料等其他飲料市場的存在，想要在果汁市場取得好的成績并不容易。

2、進口果汁零售價格相對高

目前，國內(nèi)市場的果汁零售價格為4～12元不等，進口果汁零售價格一般在20元左右，有些品牌的進口果汁零售價格達到30多元。可以看出，進口果汁的零售價格比國產(chǎn)果汁貴得不是1元、2元，屬于果汁市場的高端產(chǎn)品。這就決定了進口果汁市場最終的消費人群只是一小部分人群，市場總值不大。

3、進口果汁沒有品牌知名度

目前，國內(nèi)的進口果汁來自澳大利亞、東南亞、韓國、日本、塞浦路斯等多個國家，一般超市陳列的進口品牌也有十幾個，但是真正能讓中國消費者脫口而出的品牌還沒有。

一是因為進口品牌在中國銷售時沒有進行廣告宣傳，因此品牌多數(shù)不為中國消費者所知；二是因為進口果汁品牌推廣度和促銷力度小；三是因為進口果汁消費的仍然是小眾群體，因此口碑宣傳效應(yīng)小。

進口果汁五大發(fā)展策略

1、差異化策略

差異化策略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比，在同行業(yè)范圍內(nèi)獨具優(yōu)勢，并且在相當長的一段時間里，競爭對手不能或難以提供這種優(yōu)勢。進口果汁與其他果汁的差異在于國家特色，在于產(chǎn)地優(yōu)勢，品牌可以將產(chǎn)地文化融入到產(chǎn)品中，或者從其他點尋求差異，從而讓顧客更好地記住品牌。

2、品牌經(jīng)營策略

果汁企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，最為關(guān)鍵的就是進行品牌建設(shè)。只有立足于品牌，才能使消費者對產(chǎn)品的認知由感性上升到理性，使企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來。

首先，以準確的形象定位引領(lǐng)品牌發(fā)展。縱觀國內(nèi)果汁飲料市場上成功的企業(yè)，匯源代表的是100%果汁，果汁先生代表高濃度果汁，農(nóng)夫果園代表混合果汁等，這些都是準確形象定位的最好證明。因此，國外企業(yè)進入中國市場的時候要準確定位品牌形象。

其次，增加品牌推廣力度。目前國外果汁品牌在國內(nèi)市場的推廣力度很小，促銷力度也很小。消費者處于自我選擇階段。隨著進口果汁品牌越來越多，競爭越來越激烈，品牌應(yīng)該要有競爭意識。在夏季等產(chǎn)品旺季的時候加大推廣力度，促進產(chǎn)品的銷售和品牌推廣。

最后，總部加大品牌支持。目前，進口果汁的銷售多數(shù)是由中國區(qū)經(jīng)銷商來代理。經(jīng)銷商所扮演的角色只是產(chǎn)品的運輸和渠道的鋪設(shè)。這也是因為國外品牌商對中國市場還不夠重視。如果要把中國市場經(jīng)營好，總部必須加大品牌的建設(shè)力度，貫徹品牌的精神，將品牌在國外的悠久歷史故事傳遞給消費者。

3、重視二三線市場

目前，進口果汁的主要銷售渠道在一線城市，隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展，二三線市場的消費能力增強，潛力巨大。二三線市場對于企業(yè)來說就像一片新大陸，是企業(yè)的新的增長點，進口果汁品牌也不例外。

4、重視進口食品專賣渠道

隨著中國人生活水平的提高以及與國際接軌的程度提高，越來越多的進口食品品牌會進入中國。因此未來，進口品牌專賣店也會越來越多。相比商超渠道，進口品牌專賣店的針對性更強，是未來進口食品的重要銷售渠道。

5、獨辟蹊徑的營養(yǎng)品市場

通過美容塑身連鎖品牌“修身堂”渠道銷售的奢侈級飲料善萃飲G28，主打國外水果、蔬菜食物、抗氧化的組合，價格達到698一瓶的天價，這一點值得借鑒。