店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同概念界定與測(cè)量的探索性研究

魏 勝，吳小丁

(吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130012)

一、引 言

商業(yè)集聚內(nèi)存在著許多有特色的小店鋪，理論上，這些小店鋪應(yīng)該了解和迎合消費(fèi)者的需求偏好，依據(jù)店鋪印象來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。可現(xiàn)實(shí)中，很多成功的小店主一般是以自己的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)組織備貨，裝飾店鋪，試圖讓自己的目標(biāo)顧客在眾多的小店鋪中發(fā)現(xiàn)自己。也就是說(shuō)，店主是通過(guò)各種渠道向消費(fèi)者傳遞自己的價(jià)值觀，賦予了消費(fèi)者店鋪印象。小店主經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題不是如何去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，而是如何讓目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)或識(shí)別自己。這就提出了經(jīng)營(yíng)者是如何影響店鋪印象形成的問(wèn)題。現(xiàn)有的印象研究，基本是從消費(fèi)者心理的角度關(guān)注感知對(duì)印象形成的影響，而忽略了經(jīng)營(yíng)者的影響。那么，零售商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是如何將自己的價(jià)值觀傳遞給顧客，積極主動(dòng)地影響店鋪印象的形成呢?這就需要知道零售商的自我感知和自我意識(shí)。

雖然已有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注零售商如何感知自己的店鋪(如，Oppewal和Timmermans［1］)，但簡(jiǎn)單地將經(jīng)營(yíng)者置于消費(fèi)者的地位感知自己的店鋪仍然無(wú)法解決與顧客溝通即被顧客識(shí)別的問(wèn)題。幸運(yùn)的是，在品牌理論中，品牌自我認(rèn)同(Brand Identity)的概念，很好地解釋了品牌印象形成過(guò)程中經(jīng)營(yíng)者與目標(biāo)顧客之間溝通的影響，并且已經(jīng)非常成熟。將零售店鋪看作一個(gè)品牌，將品牌自我認(rèn)同的概念引入零售店鋪印象的研究中應(yīng)該是可行的。因此，本文意在將品牌自我認(rèn)同理論……