基于消費者體驗的在線購物價值研究

賀和平，周志民

(深圳大學管理學院，廣東深圳518060)

一、引 言

電子商務前景光明。亞馬遜、京東商城等網(wǎng)絡零售商延續(xù)著高成長的傳奇;沃爾瑪控股1號店，蘇寧全面進軍網(wǎng)絡零售市場，意味著傳統(tǒng)零售商深度介入網(wǎng)絡零售。與線下購物一樣，在線消費者的購物體驗十分重要。亞馬遜中國聲稱，將進一步豐富產(chǎn)品種類，加強用戶體驗，力爭以最豐富的選品、最具競爭力的價格和最優(yōu)質(zhì)的客戶體驗成為中國消費者的首選網(wǎng)上商城。①亞馬遜中國.關于亞馬遜中國［EB/OL］.(N/A)［2012-08-23］.http://www.amazon.cn/mn/article/ref=ft_about?_encoding=UTF8＆pageIdent=aboutamazonchina.沃爾瑪全球電子商務總裁兼首席執(zhí)行官Neil Ashe則表示，沃爾瑪正在努力建立新一代的電子商務，通過在線創(chuàng)新給顧客帶來獨特的購物體驗，控股1號店增強了沃爾瑪為中國消費者提供出色的購物體驗的能力。②沃爾瑪中國.沃爾瑪全球電子商務宣布增加對“1號店”的投資［EB/OL］.(2012-02-20)［2012-08-23］.http://www.wal-martchina.com/news/2012/20120202.htm.京東商城更是專門成立了由CEO劉強東直接領導的用戶體驗部，該部門專注于從用戶體驗角度對公司業(yè)務進行分析并提出改進建議，將協(xié)助各部門共同提升用戶感受，促使公司品牌忠誠度和客戶群的持續(xù)增長。③林豐蕾.京東商城成立用戶體驗部由劉強東直接領導［EB/OL］.(2012-12-06)［2012-12-14］.http://it.sohu.com/20121206/n359691772.shtml

實務界對用戶體驗的推崇與重視凸顯在線購物體驗研究的實踐意義，也形成了一些頗具學術價值的研究問題。比如，在線購物體驗包含哪些維度?它如何對消費者購物行為產(chǎn)生影響?缺乏對這些問題的洞察，相應的管理實踐就會受到影響。然而，盡管創(chuàng)……