植入式廣告對游客記憶和行為意向的影響及其啟動效應

李萬蓮，宋思根

(安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠233030)

一、引 言

近年來業界在旅游目的地營銷方面做了許多創新性探索，植入式廣告便是其中之一。《指環王》和《勇敢的心》一經推出就分別為新西蘭和蘇格蘭帶來游客量的持續增長，《非誠勿擾I》的熱播也引發了游客赴杭州西溪濕地和日本北海道的旅游熱潮。與風光宣傳片等傳統廣告形式相比，植入式廣告快速提升了旅游目的地的知名度。伴隨著劇情故事的講述，影視拍攝地的神秘文化和秀麗風光潛移默化地融入了觀眾情感，觀眾在欣賞影視作品的同時有意或無意地注意到植入其中的景區景觀等信息，觸發了親自前往影視拍攝地親身體驗那些“熟悉的故事”，身臨其境地回憶和體驗故事主人公的心理和行為經歷的強烈渴望。根據攜程旅行網的調查，83%的游客會因為喜歡影視作品而去其拍攝地旅游，91%的游客認為，相比那些有形商品的植入式廣告以及單純的旅游宣傳片，植入拍攝外景地的旅游宣傳方式接受程度更高［1］。可見，旅游植入式廣告于無形中激活了觀眾對影視拍攝地的旅游動機及實地體驗的需求，影響著旅游者的消費與購買行為意向，這一現象已引起學界與業界的高度重視。目前，植入式廣告研究多以有形商品的植入為研究對象，較少涉及無形的體驗性產品，學界對旅游目的地植入式廣告對游客行為的作用機制仍然知之甚少。從實踐角度看，要破解影片播出后旅游熱潮的暫時性和不穩定性特征難題，關鍵在于準確測量游客對植入式廣告的延時記憶及其啟動效應。……