媒介融合背景下青少年“廣告素養”概念框架構建

何志榮 劉 旻

上世紀 30年代，英國學者 F.R.利維斯(Frank.Ramond.Leavis)和丹麥教育工作者丹尼斯·桑普森(Denys Thompson)在《文化環境:批判意識的培養》中，首次就學校引入媒介素養教育的問題做了專門的闡述。“媒介素養并非只是一種功能性的素養，還必須具有社會性、批判性的能力”(D.Buckingham)。而廣告素養(advertising literacy)作為媒介素養分支，被定義為“分析、評價和生產各種形式及各種媒介上的說服性信息的能力”(young，2003)。啟發出廣告素養的五個基本要素:清楚廣告對于個人和社會的影響，了解廣告制作程序;分析與研究廣告信息策略，解讀廣告信息文本;培養對廣告內容的理解和運用能力。

鮑德里亞認為“產品本身并非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯系的意義才能把它賣掉”，如今廣告正從最初單純的宣傳產品信息到制造情感、意義與概念，從宣傳使用價值到宣傳符號價值，“廣告并非總是反映出人們是怎樣行動的，倒是人們的夢想總是出現在廣告里”(杰里·古蒂斯)，廣告的角色也從市場經濟推波助瀾者向意識形態的精神布道者轉變(程宇寧)。

“廣告產業鏈的延伸使得傳統意義上的廣告概念正在擴展與泛化”(陳士安)，數字終端具有交互性和網絡性，“硬廣告”因受到受眾的抵制，廣告策略整體發展趨勢朝“軟廣告”發展，這類廣告與信息內容產生高“融入性”，讓消費者在不知不覺中接受廣告信息。如搜索2引擎里的隱藏廣告，廣告點擊率計費制對網民的商品化，網上登記注冊制度所帶來的潛在營銷以及網絡游戲里的產品和植入式廣告以及“廣告新聞化”等，混淆著消費者的視聽。

人的理性價值中，工具理性是“人通過對外界的事物的情況和其他人舉止的期待，并利用這種期待作為‘條件或手段’，以期實現自己合乎理性所爭取和考慮的作為成果的目的”。［1］近年來，工具理性在廣告中的不斷擴大運用，如數理方法和實證研究的使用，使得廣告效果研究大大發展。從AIDA法則DAGMAR法，從線性模式到反饋模式、象限模式發展到交互模式。新媒介技術下，廣告方式向及時、移動、索取、簡約延伸，受眾細分，媒體可以更精準地把握受眾數據庫，投其所好投放廣告。

媒介融合(Media Convergence)下的廣告素養更具挑戰。“媒介融合”帶來讀者閱讀的“碎片化”和“移動化”特征。媒介融合也帶來媒介生態環境的失衡，新技術的發展使得一般受眾也可以成為信源，廣告代理整合化，廣告傳播本土化，廣告產業定位文化傳承。(黃升民，2010)而對于受眾來說，“媒介融合催生的多種新媒體技術其最終得益的并不是普通受眾”，［2］廣告發布信息越來越便捷，信息傳播間的“馬太效應”加劇，廣告受眾在規模化基礎上分化重聚，媒體可以更精準地把握受眾數據庫，投其所好投放廣告。數字和網絡技術的互通性，使得媒介信息不再是單一時空的傳遞，而是呈現出“全天候跨時空”的多種媒體交互網，此時廣告對于消費者“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)的影響力可見一斑。因此“公眾廣告素養的提高，……對形成良好的傳媒生態及至良好的社會經濟、文化環境都有積極和重要的作用”。［3］

雖然“廣告素養”概念和許多研究方法都源自于“媒介素養”，但“廣告素養”重要程度甚至可以超越現階段普遍研究的“媒介素養”話題。廣告素養并非“簡單的信息解碼”，學習的要旨是“建構”，媒介素養重點是公眾“解讀”媒體，而廣告素養的重點則在“利用”廣告信息。

廣告潛移默化影響青少年廣告觀，廣告偶像代言如火如荼，青少年借助于偶像崇拜填補虛擬性情感滿足和自我構建，廣告則借助于偶像號召力鼓動青少年消費;廣告超越媒介信息“反映現實的功能和建構現實的功能”，一定程度上刺激青少年的購物欲，影響青少年的消費觀;廣告中使用不規范詞語、廣告語中隱含色情詞語，傳播錯誤的知識和觀念等影響著青少年的價值觀;廣告與兒童肥胖(垃圾食品廣告)、青少年飲酒、游戲成癮、偶像崇拜等方面都有著密切關聯。青少年已經進入社會化發展的“反思階段”(陳家華、麥箴時等)能辨別廣告真假之外，青少年廣告素養的要求應為“解讀和重新構建廣告信息能力”以及“利用”廣告建設美好生活的能力。

媒介融合背景下青少年廣告選擇更個性和自主化。除了網絡之外，手機媒體已經成為青少年常用媒體。2011年1月，中國移動互聯網市場規模達到393.1億元，同比增長97.5%，3以3G為代表的手機媒體融合娛樂、社交、上網、閱讀等多方面功能受到青少年的熱衷。媒介融合表現出原本單一媒體傳遞的廣告信息被集中到手機這一接收終端上，廣告內容更加豐富，受眾的選擇也更加自主化和個性化。但如果相應的廣告素養沒有得到提高，這種充分的自由選擇就會給青少年帶來很大的使用障礙，如浪費精力、效率低下、誘導消費、過度沉迷造成的“媒介依存癥”，繼而在虛擬世界尋找滿足而變得自閉、孤獨。［4］

對于青少年廣告素養概念研究，有助于了解青少年群體的廣告態度，了解青少年亞文化。“新媒介的功能是強大的，從某種程度上說，它創造了青少年的精神空間，同時也帶來精神領域的問題”(大衛·博金翰)。“青少年不喜歡電視上出現的廣告，他們能容忍的最長廣告時間是2分鐘”(群邑，2009)。［5］對于廣告，他們有自己的使用方式。如“語言游戲”(language play)和“社會交際的重要工具”或者產生和保持亞文化群體的“新部落裝備”(Riston和Elliott)。廣告素養的目標不僅僅是解讀、辨識廣告信息，更重要的是利用廣告信息建構美好生活，最終目標是重塑青少年人格主體，培養青少年成為獨立、自信的人格主體。

了解青少年群體的廣告態度，可以推動中國本土企業品牌生存和民族企業的發展。媒介融合的最終發展為“規模化”和“差異化”，從資源規模化帶來受眾規模化。對于資本雄厚的外資品牌來說，以高預算換來高注意力成為一種必然，勢必對中國品牌市場帶來巨大沖擊。在廣告輪番傳播下，青少年逐步成為財力強大的外資品牌“粉絲”，由于廣告產業在經濟與產業發展中的高關聯性，對于本土企業品牌來說，只有爭取到青少年群體的認同，才能更好生存和發展。

最后，對于青少年廣告素養概念研究有助于完善媒介素養整體框架的搭建。在我國大陸，廣告素養既未作為一個獨立項目納人官方系統，也無專司此職的公民行動組織，尚未形成有規模的廣告素養教育運動，也尚未形成有規模的廣告素養教育運動，但青少年廣告素養概念框架的構建無論對于廣告產業的發展，還是公眾權利的發展都極具意義。［6］而媒介融合下的媒介環境更加復雜，此時此刻，對于青少年廣告素養的研究尤為重要和迫切。

［1］馬克斯·韋伯.經濟與社會(上卷)［M］.林榮譯.北京，商務印書館，1997:56.

［2］靖鳴，臧成.媒介融合的負效應探析［J］.新聞與寫作，2012(3):36.

［3］劉靈.公眾廣告素養:從批判接收到公共監督——當前公眾廣告素養教育中需要重視的幾個問題［J］.現代傳播，2009(2):144.

［4］靖鳴，臧成.傳媒批判視野下媒介融合過程中的問題與思考［J］.現代傳播，2011(4):96.

［5］群邑中國［J］.中國青少年媒介消費研究，2009(9).

［6］張金海，周麗玲.廣告素養的概念框架與影響因素［J］.新聞傳播研究，2008(4):59.