淺談永州地域文化的衍生產品開發

鄭帶利

有關文化衍生產品大家最先想到的就是動漫、影視衍生產品，殊不知動漫、影視都是文化這個大家庭中的小小一員而已。動漫、影視衍生產品引起大家的關注是因其動漫和影視在美國、日本、韓國等國都獲得了不小的成功。為何文化這一更為豐富的資源，并沒有引起文化衍生產品開發的熱潮呢?究其原因，最大的困境就在于文化這口資源豐富的古井，仿若一個巨大無比的蛋糕，大家都想吃上一口，但是蛋糕太大，大到使我們不知從哪下口。

地域文化就是文化這塊大蛋糕上的一小塊，永州作為湖南歷史文化名城具有獨特的、豐富的歷史文化資源，在開發地域文化衍生產品方面，仍是一塊待開墾的處女地，但有很大的發展潛力。

一、何謂文化衍生產品

提到文化衍生產品，首先應該弄清楚衍生產品這一概念。衍生產品，是一個經濟術語，是指從傳統的基礎金融工具，如貨幣、利率、股票等交易過程中，衍生發展出來的新金融產品，其主要形式有期貨、期權和掉期等。金融衍生產品的作用就是規避風險，而金融衍生產品的交易也具有高風險高收益的特點。衍生品市場是相對于現貨市場而言的高風險市場。衍生產品的英文是derivative products，derivative，意思是導出的，拷貝的，衍生的，模仿他人的。由此可以看出衍生產品它不是一個獨立的個體，它是依賴其它產品才得以生存的。

文化衍生產品就是從文化當中衍生出來的產品，從字面上我們可以理解為它是文化的復制品、模仿物。而文化本身就是一個非常廣泛的概念，很難給它下一個準確的定義。據統計，有關“文化”的各種不同的定義至少有二百多種。廣義上的文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。

二、永州豐富的地域文化

永州古稱零陵，緣名于舜帝，“舜南狩，崩于蒼梧之野。葬于江南九疑，是為零陵。”(司馬遷《史記》)永州文化資源豐富，文明源遠流長。永州境內有舜文化、柳文化、瑤文化，周敦頤的理學，懷素、何紹基的書法藝術，以及母系社會留傳下來的古老文字—“女書”。歷史上，永州是文人墨客的神往之地，宋朝時陸游和蘇軾就曾先后寫下了“揮毫當得江山助，不到瀟湘豈有詩”、“畫圖曾識零陵郡，今日方知畫不如”。唐代時著名文學家、思想家柳宗元曾居永州10年，寫出了流傳千古的《永州八記》和《捕蛇者說》等名篇。

文化產業的比較優勢是指由于特殊的文化資源稟賦和地域特征所形成的優勢，是一種比較而言的存量優勢，是發展文化產業首先要考慮的因素之一。［1］我國有五千年的文明史，文化資源豐富，在歷史的發展中積累了難以估量的文化資本。啟動這些文化資本，就有可能形成地域特色的文化產業，從而在市場經濟的舞臺上占有一席之地。但由于種種原因，我國地域文化資源遠遠沒有得到開發，地域文化資源的商品轉換率低，文化產品的精神內涵和藝術精致程度不高。［2］

三、如何將文化衍生產品的開發與地域文化結合起來

地域文化具有強烈的地域特征，有明確的標識，能讓人一下就確認出它的地域性，只有這樣的地域文化才具有開發衍生產品的能力。那么辨認度高的永州地域文化有哪些呢?女書文化、柳文化、舜文化、瑤文化都是既有知名度、又具辨別性的地域文化。

地域文化衍生產品就應該從這些地域文化去開發。目前很多人都將永州地域文化與旅游資源開發結合起來，有永州八記游，舜皇山游等。還有人將地域文化跟產業園聯系在一起，如永州新田的孝文化主題公園。但是這些都或多或少的存在著敷衍開發的問題，并沒有深入的做成一個產業鏈。

(一)橫向發展，深入開發某一種地域文化。

俗語說不要把雞蛋放到一個籃子里，但是一個城市具有多種特色，就等于沒有特色。所以多樣化發展地域文化，然后集中力度衍生一種知名度較高的、地域特色濃烈的地域文化。永州文化資源豐富、品位高、種類齊全是毋庸置疑的，但是特點過多就等于沒有特點，還不如重點開發某一種文化資源，然后再以這一文化的發展來推動其它文化的發展。

在眾多的永州文化中，女書文化極具獨特性。女書文化源自于古代女性間的交流，本身具有極強的神秘性。從資源的獨特性、保存狀態、知名度、稀缺性、分布范圍來看都極具開發性。女書可開發多種產品，如服飾(使用、觀賞)、歌舞(觀賞、體驗)、書寫(觀賞、體驗、收藏)、節日慶典(觀賞、體驗)等等。也可像國際三八婦女節一樣，做成一個女性的節日，如“姐妹節”，打造一個屬于女性的節日狂歡。在江永每年4月初八的斗牛節，7月15的吹涼節，抑或是嫁女時的做歌堂，敬神時的趕廟會，都把女書的創作、展演、歌詠、誦讀作為中心內容和特色環節。這樣不僅繼承了女書的傳統文化，也弘揚女書歌舞。在江永傳統婦女節日文化中，歌舞是不可或缺的內容和程序;這種歌舞無一例外的以女書為對象和內涵，甚至連形式和方法也是女書式的。吟詠、誦讀、歌唱;同年歌、結交歌、敬神歌、記事歌、訴苦歌、哭嫁歌;戀歌、耍歌、情歌、恨歌……載歌載舞，邊寫邊唱，這是女書區別于其它任何一種文字的獨特使用方式和傳承途徑。［3］

在開發文化資源時，集中精力開發女書文化，提升地方知名度，這樣女書文化衍生出來的姐妹節、旅游資源、女書歌舞都會進入人們的視線，甚至還可衍生出如手絹、T恤衫、服飾等貼近人們生活的日用品，讓女書文化真正的走進人們的生活。

(二)縱向聯合，與其它城市聯手發展。

近十年是中國的文化產業取得長足發展的十年，然而，在文化產品的對外貿易中，中國文化產業的發展卻幾乎沒有什么進步。跨文化傳播中的“文化折扣”現象會影響文化的全球化傳播，造成“文化折扣”的指標有二:一是文化背景，二是語言。［4］因此文化的傳播首先要尋找一個普世的載體，才不會在傳播的過程中產生一個折扣的問題。

文化是個感受得到，但摸不到的東西，傳播它就必須要有個大家公認的載體，才能將無形文化通過物化、場景化等手段實現有形化。利用建筑、藝術文化符號、材料等方方面面的輔助載體，采用放大、縮小、變異、嫁接、組合、卡通化等手法，固化某些文化特征，使無形的文化風情有形化、場景化。

文化產業是一項新興產業，必須以創新的目光，跳出“地方文化”的范圍，實施文化產業走出去的戰略。走出地方，與人合作，才能使地方文化有長遠的發展。文化產業的概念既是一個社會概念，也是一個行業形態的概念。如柳文化，主要是柳宗元文化。在柳宗元的生命中有兩個城市留下了濃墨重彩的足跡，一個是永州，一個是柳州。永州偏居一隅，交通不發達，而柳州是廣西一個非常重要的工業城市，靠近東盟。永州在發展柳文化時，就可與柳州合作，先造成墻外開花的一種態勢，再來吸引國內人士的眼光，就和許多獲獎電影一樣，走曲線救國的路線，或許能創造一個地域文化發展的獨特品牌。

首先，以柳文化為平臺，展出柳宗元時代的民居建筑。對比永州和柳州這兩個城市的建筑特色，生活特色，來加強游客對柳文化的興趣，延伸柳文化的外延產品。這些衍生產品，可以是柳宗元著漢服和壯服的小玩偶，民居模型、旅游紀念品等。

其次，以柳文化為依托，發展當地特色文化。永州有地方小曲——祁劇，柳州有著名的劉三姐山歌，兩地可以聯合開發以柳宗元為題材的歌舞作品，供游客賞玩。一個題材，兩種形式表演，兩地觀看。

再次，越是民族的，越是世界的。借助柳州靠近東盟的優勢，將柳文化傳播到東盟國家。再以東盟國家的良好口碑反哺國內市場，或許會收到意想不到的效果。

［1］孫文清，秦愛萍.比較優勢與永州文化產業的發展［J］.企業經濟2007(10).

［2］孫文清.對發展我國區域文化產業的思考［J］.商場現代化2005(2).

［3］趙榮學.保護女書文化的視角和策略——試談江永婦女節日文化及歌舞習俗的傳承［J］.湖南科技學院學報，2006(4).

［4］郭慶光，騰樂.跨越文化尋求共識——從文化與認知的視角重新審視向世界傳播中國文化的方式［J］.國際新聞界，2011(4).