淺談植入式廣告對當代電影創作的影響

閆 航

電影植入式廣告是指將廣告產品及其具有代表性的視覺符號和語言聽覺符號甚至服務內容策略性融入電影表現內容之中，通過視聽符號的暗示，讓受眾在潛移默化之中留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷產品的目的。植入式廣告的介入也大大降低投資公司的投資風險，為電影創作注入了新的活力。近年來，電影植入式廣告在影片中花樣百出，各式各樣的宣傳營銷策略各盡其能。受眾在觀看電影的同時，也愈加關注電影中的植入式廣告。

一、電影植入式廣告的興起

商品經濟的興起，帶來了商品市場營銷潮流的快速發展。廣告，顧名思義是廣而告之，擴大商品的知名度和受眾的廣泛認同感，廣告類型有很多種，植入式廣告是一種軟廣告，是各種廣告宣傳方式中效果較好的一種。傳統的銀幕硬性廣告很容易引起受眾的心理抵觸，造成逆反心理，結果很容易事倍功半。而植入式廣告是隱性廣告，對受眾的影響是潛移默化的，讓觀眾樂在其中，沒有對一般節目縫隙中切插廣告那么反感，從而達到產品的宣傳感染效果。

另一方面，電影的受眾范圍極為可觀，其受眾包括影院觀眾，VCD觀眾、電視中電影頻道的觀眾以及相關新聞報道的受眾，品牌與受眾的接觸率極為可觀，這樣大的受眾平臺，對各個品牌推廣商人來說，具有很大的誘惑。

賣方也即電影制作方同樣有這方面輸出廣告點的需求。眾所周知，電影一直以來的收入方式就只有依靠票房，票房決定了電影的成敗以及是否盈利，風險極大。再加之，近年來，受好萊塢大片的影響，電影制作的成本普遍提高，這無疑增加了投資公司的投資風險。

投資風險規避問題成了投資商案頭的首要問題，投資公司除了運用多家企業共擔風險來減少投資風險之外，在電影中運用植入式廣告來降低影片風險也成了普遍利用的手段之一。此時，在影片中插入廣告，依賴于票房的同時，額外賺取廣告費用也不失為一種降低風險的好方法。以馮小剛導演的《天下無賊》來看，影片投資成本3000多萬元，宣傳費用約2000多萬元。但是，影片中出現了中國移動、佳能、寶馬、長城潤滑油、諾基亞手機、HP筆記本電腦等12家品牌全程贊助商，廣告投入2400多萬元，加上榮譽贊助等其它項目，廣告收入已達4000萬元。由此可以看出，這部電影的總投資里面，廣告收入就達五分之四，大大降低了投資方的風險。

二、電影植入式廣告對電影藝術表達的影響

雙方供求達到一致，接下來的問題就是如何將廣告盡可能隱性的植入電影作品之中，以什么方式達到最好的廣告效果，這里就從植入式廣告三個不同程度的植入方式分析其對影片不同程度的影響。

1.淺層次植入——主要對影片畫面構圖的影響

淺層次植入主要是指電影鏡頭畫面場景的植入，包括前景植入和后景植入，將廣告商品具有標志性的標識放置在畫面的前景和背景中較為顯著的位置。

這種淺層次的植入重點是標識的顯著性，和影片的劇情發展無關，沒有推動劇情的發展，但是卻影響鏡頭畫面的構圖。像《短信一月追》里面，男主開車經過了“動感地帶”的路牌廣告。“動感地帶”的路牌廣告與劇情的發展無關，但是因為出現在影片中，所以，也成為了影片鏡頭構圖的一部分。

淺層次植入廣告因為不是鏡頭視覺焦點，所以對觀眾的吸引力不強，所以，只要導演在進行構圖的時候，符合色彩配置的相關原則，按照正常的畫面構圖來設計廣告標識的植入，對整部影片的藝術效果影響不大。

2.中層次植入——主要對影片整體脈絡結構協調影響

中層次的植入主要體現在電影的臺詞以及人物的動作之中，也就主要是演員進行宣傳。在影片中，將廣告商品作為劇中人物使用的道具來吸引觀眾的注意力，將廣告商品的名稱或標志性的稱謂作為劇中人物的對話臺詞來提高觀眾的記憶度。一般情況下，這個時候會把廣告商品的獨特賣點以及公司的廣告牌構圖在鏡頭畫面的中心位置聚焦體現。

影片就因為這樣的體現方式而主要影響整部影片的結構協調。因為，為了能夠凸顯廣告商品，達到廣告效果，編導們會在不改變整部影片的藝術氛圍下，不改變整部影片的故事結構的前提下，為演員們額外安排設計一些情節來運用產品作為道具;或設計人物對話來重復提及商品服務的名稱。這些是獨立的小情節，不影響整個影片的大環境，在影片中雖然只是主干情節的順延以及額外的附加，但是，卻對整部影片的脈絡結構的連貫順暢有一定的影響。例如馮小剛導演的《一聲嘆息》，亞洲的妻子在電話中多次提到他們買的新房是歐陸經典，甚至片尾還指路說:“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’，牌子很大，一眼就能看到。”其中，“歐陸經典”只是人物推動劇情發展的額外道具，這個廣告情節對影片主干劇情沒有影響。

如果導演處理失當，整部影片藝術氛圍就會不協調，影片節奏出現錯亂，讓觀眾很明顯就能看出來，這個情節就是牽強附會的結果，廣告效果就會大大折扣，影片的質量也會劃上一個大大的問號。

3.深層次植入——主要對影片整體藝術水平的影響

深層次植入主要是指廣告產品融入電影的主要故事情節，與劇中的主要角色特征巧妙的結合在一起，廣告商品在電影故事中充當主要角色或線索，推動故事情節的發展，讓觀眾深深體會到商品的使用特點和精神內涵，對廣告商品印象深刻。這種植入方式最主要的是，它已經融入到了劇情中，和電影本身融為了一體，觀眾隨著劇情的發展和人物命運的起伏，對商品充滿興趣和好奇。

拿最近的一部影片《我知女人心》來為例吧，其中Lotto意大利的知名時尚運動品牌，就是《我知女人心》的首席贊助商。影片多處植入，甚至已經成為整個劇情發展的主線，產品和品牌名在影片中重復出現，電影結尾劉德華和鞏俐做出的廣告提案也是為Lotto精心“編排”設計的。此時的廣告植入已經不單單是畫面和節奏協調的問題，已經上升到影片故事發展方向的問題，對于故事發展起到一定的決定性作用。這樣植入的廣告，廣告效果可想而知，絕對非同一般。

其實，我們也可以大膽的想象，根據深層次的植入來看，很有可能出現另外一種廣告電影，專門為廣告而拍攝的電影。這點不奇怪，業界就此曾經展開過關于廣告決定電影劇情的討論，并且電視劇就首先出現過類似的現象，電視劇《天下第一樓》就是講述北京全聚德烤鴨店的起源與興盛，從古到今的成長歷程，這就大大的為全聚德烤鴨做了一個專題廣告，電視猶可如此，電影為何不可?另一方面，廣告宣傳已經日益趨向故事性，很多品牌的專題廣告就是由一支支的小廣告片組合而成的。因此，依據深層次植入原則來講，廣告電影具備出現的可能。

綜上所述，電影中的植入性廣告確實能為投資方帶來利潤，規避風險，但是，同時還應該認識到，要正確巧妙運用電影表達植入性廣告的方式，不能偏重感性的訴求而缺乏理性的說服，廣告的投放太過牽強，與影片劇情毫無關聯，在廣告時出現誤導觀眾甚至虛假欺騙的行徑［1］。這些弊端和不足，都是可以通過編導等從業人員的策劃加以克服。植入式廣告作為新興的、獨特的商品營銷方式，它與電影藝術的結合為投資方和廣告方雙向帶來了利益，有助于電影事業的發展，我們期望兩者的結合，能夠帶來全新的電影藝術表達。

［1］徐俊昌，王曉旭.植入式廣告發展障礙及對策探析［J］.長春大學學報，2009(11):33－35.