互聯網電視陷價格戰泥潭

楊現華

“某視、某米機頂盒，明天可能是你們最后一個中秋節。”在整整一個報紙版面上，同洲電子（002052.SZ）董事長袁明向競爭對手直接發起了挑戰，矛頭指向不言自明。

在互聯網電視市場日趨白熱化的情況下，同洲電子這個“后來者”以壯士扼腕的姿態高調殺入。9月23日，公司推出的飛看盒子標價499元，但三種銷售方案無一例外都是“賠本賺吆喝”：廣電版零元、精英版399元、屌絲版199元；而小米盒子的價格為299元、樂視盒子為359元。此外，同洲電子55寸飛TV定價4698元，直接挑戰6999元的60寸樂視TV。

幾乎一夜之間，原來已經將高高在上的傳統電視價格拉下一大塊的互聯網電視先行者，卻成了后來效仿者“革命”的對象。幾乎各家互聯網電視廠商都打著“技術+內容+硬件”的先進模式，但真正吸引眼球的卻是越來越低的電視價格；在智能電視的盈利模式看起來遙遙無期之時，突如其來的價格戰已經讓智能電視的藍海迅速變為紅海。

互聯網“戀上”電視

自2012年9月樂視網（300104.SZ）宣布超級電視計劃并于2013年5月正式推出兩款智能電視之后，互聯網企業和傳統彩電企業也都紛紛加速追趕，并最終在9月份開始爆發：先是康佳9月2日正式推出業內首個線上品牌KKTV，隔日TCL（000100.SZ）聯姻愛奇藝推出TCL愛奇藝電視TV+，僅僅兩天后小米也發布了自己的首款47英寸3D智能電視，緊接著創維聯合阿里巴巴于9月10日發布了搭載天賜系統和阿里云OS的互聯網電視？？？？

無論是互聯網企業“孤軍奮斗”，還是聯合傳統硬件廠商合作出擊，互聯網電視市場似乎瞬間打開了封閉的蓋子，一時之間你方唱罷我登場，整個電視市場到處充滿“革命”的呼聲，每家企業都似乎認為自己才是行業的最終顛覆者。

隨著互聯網技術的日趨成熟，互聯網企業涉足電視屏幕的決心也越來越大，而互聯網技術與傳統電視的結合成就了互聯網智能電視的產生。微軟創始人、原董事會主席比爾·蓋茨曾在2007年的瑞士達沃斯世界經濟論壇年會上表示，隨著在線視頻產品的日益發展，互聯網將在五年內“顛覆”傳統電視。

雖然電視作為客廳主角的地位目前依然沒有被互聯網取代，但電視對人們日常生活的影響已經大幅下降卻是不爭的事實，從廣告商的資金投向上就可見一斑。百度2012年年報顯示，公司全年廣告收入為222.46億元，同比增速高達53.5%；而2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增速低于15%。如果雙方收入增速不發生太大的變化，已經連續22年蟬聯廣告收入老大的央視讓出冠軍寶座應該沒有什么懸念，這也意味著電視不再是廣告商的首選；而美國早在2011年，互聯網的廣告收入就已首次超越有線電視。

隨著各類智能電視機的出現，曾被傳統電視一直獨占的客廳，真正迎來了一場“智能革命”，這一切始于5月份樂視網推出樂視超級電視。

“樂視網超級電視出乎市場意料的地方不在于產品，而在于其‘低價和自有網絡直銷模式選擇，意在占領家庭娛樂終端，不賺賣電視的錢，而是賺內容和廣告收入，這將對傳統盈利模式帶來巨大沖擊。”中金分析師何偉指出。

何偉所說的出乎意料，是樂視此次推出的超級電視僅售6999元，而60寸智能電視此前很少低于8000元，這意味著樂視直接拉低了20%以上的價格空間。樂視此舉也在暗示其他電視廠商：硬件不是互聯網電視盈利的核心，掌握內容才是銷售的核心競爭力，依托樂視網的樂視超級電視無疑剛起步就超越競爭對手一步，而樂視網早已成為國內擁有影視劇版權最多的視頻網站。

從消費者的角度看，傳統電視是被動型，消費者只能選擇不同的頻道，卻無法點播自己想要的內容，而且無法回看，更妄談互動。也就是說，消費者是信息的接受者，不能自己選擇。互聯網電視與傳統電視的主要區別之一就是內容的多樣性和個性化的互動，而這正是互聯網企業的優勢所在。

在樂視超級電視之后，愛奇藝聯合TCL推出智能電視TV+，由愛奇藝提供視頻內容，TCL負責生產，盈利模式以廣告銷售和增值服務為主，硬件則放到了次要位置；而創維和阿里巴巴合作的“酷開”智能電視則搭載了阿里云OS產品，內置了阿里的聚劃算、支付寶、水電煤、淘寶、天貓等眾多應用。

“超級電視將沖擊傳統盈利模式的趨勢沒有改變，但傳統彩電企業也在加入超級電視行列。TCL愛奇藝TV+內容永久免費的戰略又將智能電視的競爭進一步激化。”何偉指出。

價格戰下盈利模式的缺失

“在技術和商業模式還沒有出現革命性變化的情況下，還是要避免重復十幾年前的價格戰。”在公司舉辦的以“開放與互聯”為主題的媒體開放日上，海信集團董事長周厚健發出了上述呼吁。然而事與愿違，互聯網電視最吸引眼球的恰恰正是新一輪的價格戰。

在小米推出2999元的47英寸自有品牌智能電視之后，創維與阿里巴巴合作的酷開智能42英寸電視僅售1999元，而半年前樂視推出的39寸智能電視也是1999元。可以說，樂視半年前制定的價格標準已經被后來者顛覆，沒有最低只有更低成了后來者的不二選擇，而原本更應該引以為豪的內容則并不那么重要了，互聯網電視一登場就開始了硬件和價格的比拼。

與電視機硬件一樣，智能電視機頂盒的價格競爭來的更加直接。同洲電子推出的“飛看”機頂盒分為廣電版、精英版和屌絲版，售價分別為499元、399元和199元，并且用戶只需支付99元押金和8元/月的使用費，即可免費領取廣電版的飛看盒子，而之前樂視和小米推出的機頂盒售價分別為359元、299元。

“互聯網企業是想犧牲利潤換市場，但能換來想要的市場嗎？”夸父企業管理咨詢機構首席顧問、資深家電專家劉步塵對此表示懷疑。與傳統彩電企業相比，互聯網企業推出的智能電視并沒有本質區別，傳統廠商已經在電視中內置了海量的影視劇免費資源，“消費者難道沒有辨識度，會花錢去買能夠免費得到的東西？”劉步塵反問道。

在互聯網企業掀起的這次智能電視浪潮中，硬件本不應該成為競爭的核心，它們取勝的關鍵在于內容的多樣性和互動性，但突如其來的價格戰讓市場措手不及，十幾年前由長虹發動的價格戰再次在互聯網電視浪潮中上演。

在盈利模式還沒有搞清楚的情況下，智能電視的價格戰已經如火如荼。

“作為行業的既得利益者，與互聯網企業相比，傳統彩電企業可以把價格做的更低，而互聯網企業只能靠價格戰來打破目前的局面。”劉步塵說道，智能電視已經發展四五年之久，而且廠商靠硬件賺錢的模式已經被證明是行之有效的，哪一個企業能真正實現顛覆呢？

對于目前互聯網企業以服務和內容為主的盈利模式，劉步塵嗤之以鼻：“硬件廠商內置的影視劇內容不收費，而且國內消費者也沒有付費的習慣，靠收費行不通。”互聯網企業盈利依賴的另一個途徑是廣告收入。劉步塵則認為，傳統彩電龍頭月銷量都在百萬臺以上，互聯網企業的智能電視銷量能有多少呢？沒有銷量哪里會有廣告商打廣告呢？“據我掌握的資料，有些企業推出的智能電視目前銷量僅僅幾萬臺，這在彩電行業幾乎可以忽略不計。”劉步塵表示。

其實，就目前互聯網企業推出的智能電視來看，基本都是將電腦屏幕的內容搬到電視屏幕上，并沒有出現根本的革命性變化。互聯網企業以犧牲未來利潤的方式搶占電視屏幕破壞了行業的良性發展，而自身的受益程度卻不得而知。

“其實互聯企業應該給彩電行業帶來新技術、新元素，但它們以價格戰的方式切入市場，并沒有給行業帶來創新。”劉步塵無奈地表示，與空調等家電企業相比，彩電行業盈利已經偏低，只是惡性價格戰而沒有清晰的盈利模式，不會改變彩電行業的現狀，“叫什么名字不重要，重要的是能給消費者帶來真正的變化。”劉步塵最后說道。