高職院校《市場營銷學》課程教學探討

劉 燕

（湖北廣播電視大學，湖北 武漢 430073）

一、高職院校市場營銷學課程性質和特點

（一）課程性質

市場營銷學產生于西方市場經濟發達國家，20世紀80年代引入中國。隨著社會主義市場經濟體制的建立和發展，買方市場的逐步形成，以及在中國高等院校市場學研究會和中國市場學會的大力推動下，市場營銷理論的研究和應用蓬勃發展，已被推廣到社會生活的各個方面。

為適應我國市場經濟日益成熟和市場競爭日趨激烈的形勢，提高企業營銷水平，增強企業競爭力，適應經濟全球化的發展趨勢，培養大批具有市場營銷基本知識，掌握專門市場營銷基本技能和策略的高級應用型人才，各高職院校都相繼開設了市場營銷學課程。市場營銷學是各高職院校經濟管理類專業的基礎課程，有些高校的其他專業也選擇性的開設了這門課程，例如我校的傳媒藝術系。

（二）課程特點

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學。市場營銷學的主要研究對象是在特定的市場營銷環境中，以企業市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需要所實施的市場營銷活動過程及其客觀規律性。從它的研究對象中，可以看出該學科具有普適性、實踐性、發展性和邊緣性的特點。

1.普適性

普適性是指市場營銷學的理論及其所揭示的規律不僅作用于企業這種營利性機構，同時對非營利性機構也有著重要的指導意義。比如學校的招生宣傳廣告，政府機構為招商所舉辦的某些商業活動等。

2.實踐性

市場營銷學本身與當前市場經濟的發展密不可分，與現實是緊密相連，力求理論能有效地指導實踐。一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略來源于廣大企業營銷實踐的總結；另一方面，市場營銷學著重研究買方市場條件下賣方的市場營銷管理問題，其基本原理、方法和策略對企業營銷活動具有指導意義和實用價值，是有效指導企業適應多變的目標市場的實踐指南。教師在教學的過程中絕不能把營銷學當做純粹的理論和教條，要引導學生通過對市場營銷活動及其規律的研究，透過現象看本質，為企業提供有效的營銷策略。

3.發展性

市場經濟是瞬息萬變的，因此市場營銷學是一個快速發展的學科。我們不能用陳舊的思想去指導新生事物，否則就要在市場競爭中失敗。這就要求教師在市場營銷學的教學過程中，及時更新教學內容，將每一年所發生的新的市場事件都要盡快的做成案例編入教材，讓學生第一時間掌握到市場新動態，以提高學生學習的積極性，進一步提高教學效果。

4.邊緣性

市場營銷學結合了經濟學、社會學、數學、哲學等眾多學科的知識，此外，市場營銷學還將心理學、廣告學、統計學、管理學等相關學科的研究成果運用于市場營銷的策略。這些學科在方法論、理論基礎等方面推動了市場營銷學的形成與發展，它們也形成了市場營銷學理論體系的外延部分。

二、市場營銷學教學方法

考慮到市場營銷學的課程性質和特點，在教學方法上應采用一系列啟發式教學方法，實現以教師為主導、學生為主體。在市場營銷學的教學過程中，我主要運用了案例教學法、情境模擬法、多媒體教學法、論壇教學法和拓展教學法。

（一）案例教學法

由于市場營銷學是一門研究企業市場營銷活動及其規律性的綜合性應用學科。在教學中，將學生置于真實的市場環境，使其作為經營者和決策者參與企業運作是很有必要的。由于現有教學機制、教學實訓條件和學生自身能力等方面的限制，目前大學課程講授過程中還不可能讓學生真實參與某個企業的全部營銷實踐活動，案例教學作為一種現代教學法，恰恰彌補了這方面的不足，是市場營銷課程輔助教學的必要手段。在案例教學法中，教師與學生之間是一種“師生互補，教學相輔”的關系。案例教學主要包括四個環節，即閱讀案例，個人分析；小組討論，形成共識；課堂發言，全班交流；總結歸納，消化提升。

（二）情境模擬法

情景模擬教學法是讓學生在課堂上分角色地進行模擬實戰演練，通過模擬演練理解內容、增強記憶、提高技能，充分實現“教、學、做”一體化的能力培養過程。情境教學作為一種教學設計，是極富個性化的活動，需要教師針對教學對象、教學內容、教學目標、教學手段以及自己的教學背景進行綜合考慮，精心規劃和安排。在運用情境教學時，教師應首先對與開展情境教學有關的知識進行講解，讓學生明白操作要領。然后借助借一定的載體，設定某種營銷活動的場景、事件、情節及氛圍，并規定操作練習內容，進行角色設置。其次，讓學生分別扮演營銷活動中的不同角色，從事一系列營銷活動，以模擬角色的方式讓學生身臨其境地嘗試運用所學知識來完成角色行為。最后，教師在學生操作演練完畢后回顧操作過程和復習所學知識，并據此對模擬進行評議。

（三）多媒體教學法

在教學過程中我發現，學生很多時候不喜歡枯燥的文字、說教，但喜歡看表格、圖片、漫畫和視頻，即通過多媒體教學能夠提高學生的注意力、激發學生的學習興趣。例如，為了讓學生掌握一定的營銷思維和創業的技巧，我選取了中央電視臺的一檔全國性商戰真人秀節目，大型勵志創業電視活動來播放給學生看。這個電視節目要求每個參賽選手陳述自己的創業項目，然后評委進行提問和點評。在觀看視頻期間，我會讓學生就每個參賽選手的創業項目的市場可行性進行分析討論，然后再對比一下評委的點評意見。再如，在講銷售渠道時，我就播放了著名實戰派營銷專家，清華大學職業經理人培訓中心教授、北京大學經濟學院企業家研修班客座教授張利的《新營銷：東方名家》中的“新營銷打造渠道優勢”的錄像，然后再結合教材進行講授。

（四）論壇教學法

論壇教學法是指通過開設企業家論壇的形式來開展教學，是我校采用的一種創新的教學方法。我校工商管理系第一個“企業家論壇”由武漢大貴誠管理咨詢有限公司總經理、著名營銷專家楊明國先生執筒，命名為“楊明國營銷論壇”，定于每月第一個周六進行。除工商管理系學生外，武漢領航者科技有限公司、湖北奧科健體育發展有限公司、中創偉奇文化發展有限公司、《商道》雜志社等10余家單位先后派人參加論壇。論壇教學的具體操作流程是首先由“企業家論壇”的創始人楊明國先生提出企業的一些具體經營問題，然后要求學生站在經營者的角度和企業方代表進行分組討論，最后由每個小組派代表陳述小組的討論意見。截至目前，論壇已在我院開設了兩期。學生普遍反應論壇形式的教學方式非常好，可以讓他們學到許多實踐知識，為他們以后的工作奠定了基礎。

（五）拓展教學法

拓展教學是指為學生提供的學習指南資料，包括“前沿研究”、“書目推薦”、“學科期刊”、“學科網站”、“企業實踐項目”等資料信息，引導學生在更高層次上拓展自己的學習，充分挖掘他們潛能。例如，美國科特勒營銷集團中國區高級營銷顧問孫路弘在他的著作《看電影學銷售》中提出一個觀點，即通過看電影可以學習營銷技巧、提高營銷能力。于是，我給學生推薦了幾部有代表性的電影，如《優勢合作》、《征婚廣告》、《王牌對王牌》等。一些看了電影的同學事后反應通過觀看這些電影，確實學到了不少營銷知識，下午老師今后繼續推薦這類電影。

三、市場營銷學課程教學實訓模式

《市場營銷學》的學科性質客觀上要求營銷學教學應強調其應用性和實踐性，實踐教學是該課程教學過程中不可或缺的重要環節。而對于高職的學生來講，課程的應用能力是至關重要的，因此在高職“市場營銷學”的教學中開展實踐教學，既是“市場營銷學”教學的需要，同時也是高職培養人才的需要。實踐教學的模式有很多，結合本門課程教學計劃和實訓條件，我采取的是校內實訓和校外實訓相結合的方法。

（一）校內實訓

在學校內部進行實訓是本門課程的主要實踐教學方法，而學校提供的實訓條件包括營銷綜合實訓室、ERP商務實驗室和校園超市。

1.營銷綜合實訓室

我校建設營銷綜合實訓室的目的是為市場營銷專業實訓方案提供逼真的專業工作環境，以更好地培養學生的營銷職業技能，從而幫助學生熟悉營銷工作崗位，盡快實現角色轉變。該實訓室可滿足學生市場營銷認知實習、業務研討、公司例會模擬、營銷技能培訓、商品營銷實訓需要。

2.ERP商務實驗室

ERP商務實驗室主要是通過沙盤模擬軟件，模擬制造企業的日常經營過程。模擬沙盤按照制造企業的職能部門劃分了四個職能中心，包括營銷與規劃中心，生產中心、物流中心和財務中心。各職能中心涵蓋了企業運營的所有關鍵環節：戰略規劃、資金籌集、市場營銷、產品研發、生產組織、物資采購、設備投資與改造、財務核算與管理等幾個部分為設計主線，把企業運營所處的內外環境抽象為一系列的規則，由實訓者組成八個相互競爭的模擬企業，模擬企業五年的經營。學生在實訓中通過分析市場、制定戰略、營銷策劃、組織生產、財務管理等一系列活動中，培養團隊精神，全面提升營銷管理能力，同時也對企業資源的管理過程有一個實際的體驗。我校的 ERP商務實驗室創建了三年，事實證明該實驗室的建立確實提高了學生的綜合素質。我校學生連續三年參加了全國大學生經營管理沙盤模擬大賽，均取得了不錯的成績。同時，我校畢業生在不同程度上得到了用人單位的認可，學校就業率持續增長。

3.校園超市

我校建有一個綜合性的超市，可以滿足本課程一些實訓需求。例如，在講到市場調查這一章節時，我要求學生按照市場調查的流程在超市內為某品牌進行一次知名度的調查，并形成調查報告。再如，在講到促銷這一章節時，可以要學生策劃某品牌產品的一次促銷活動。目前，我們打算與有關方進行溝通，讓學生運用所學的消費者購買行為理論、定價、促銷等知識進行超市的所有管理，包括購、銷、進、存業務。

（二）校外實訓

校外實訓雖然不是主要的實訓方法，但其重要作用也不容忽視，具體的方式包括以下兩種。

1.校企合作實訓基地

針對《市場營銷學》這門課程所建立的校企合作實訓基地有四個，包括武漢華誠科技有限公司、武漢家樂福光谷店、武漢大貴誠管理咨詢有限公司和武漢領航者科技有限公司。這組織開設市場營銷學課程的相關專業學生可定期到校外實踐教學基地，進行實踐和實習，鞏固課堂所學的知識，鍛煉學生的動手能力和實際操作能力，擴大市場營銷實踐的教學空間，強化教學效果。例如，在講到消費者購買行為分析這一章節時，我安排了兩個課時的實訓，要求學生在武漢家樂福光谷店觀察各品牌洗發水購買者的特征，并形成書面報告。這種教學，可以使市場營銷學的教學活動更貼近企業市場營銷的實際，以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與企業營銷實踐的要求相符。同時也使學生在親身經歷和感受企業的營銷運作過程，了解企業市場營銷活動的實際工作內容和運作方式，強化和修正在課堂上學會的營銷知識與技能。

2.營銷技能比賽

在課程講授期間鼓勵學生參加各種類型的營銷技能比賽，既可以鞏固學生的理論知識，又可以培養學生的營銷技能。2011年3月，湖北省舉辦第二屆“益體網”大學生就業創業見習大賽，賽程是三個月。比賽形式主要是通過參賽團隊在學校、居民社區等人流量較大的地段自行策劃并開展相關產品的營銷推廣活動，最后通過每個團隊的銷售業績來評定比賽成績。在賽事中獲得優秀的團隊除了可以獲得由共青團湖北省委員頒發的獎金和獲獎證書外，還可以獲得由主辦方提供的實習機會。考慮到此次賽事的賽程安排和《市場營銷學》的課程開設時間同步，于是我鼓勵學生報名參加比賽。報名參加比賽的團隊有四個，有兩個團隊進入了決賽，有一個團隊最終獲得了優秀團隊獎。在期末課程總結時，同學們都比較贊同這種實訓方法，并希望長期開展下去。

總之，市場營銷學是一門理論與實踐相結合的科學，要教好這門課程，需要作出更多的努力、探索與嘗試。

[1]張學琴，張之峰.高職市場營銷課程教學的總體設計[J].職業技術教育，2009，（29）.

[2]呂書梅.情境模擬法在管理基礎課程中的應用[J].中國職業技術教育，2010，（20）.

[3]宋曉欣.多層次案例教學法在市場營銷教學中的運用[J].物流教育，2010，（11）.

[4]楊媛.高職教育“市場營銷學”實踐教學模式探索[J].長春理工大學學報（高教版），2010，（4）.