政務微博問題和對策研究

李一龍

政務微博問題和對策研究

李一龍

摘 要：作為一種新的政府和民眾溝通的平臺，政務微博由于我國的管理上的一些問題導致其在自身的定位、內容文風、運營方面還存在這許多的問題，使得政務微博只是政府單一的信息發布平臺，缺乏良好的互動。政務微博應如何改進？這需要政務微博將自己的落腳點放到政治參與過程中的使用功能上，加強與網民的互動，提高自身執政為民的理念。政務微博應加強自己的信息反饋能力以及建立起專業化的運營團隊，規范自身的傳播內容和形式，建立健全自身的管理機制，實現健康有序的可持續發展，從而將政務微博的影響力真正地發揮出來，找到政務微博發展的新方向。

關鍵詞：政務微博；政府；互聯網

李一龍/鄭州大學新聞與傳播學院在讀碩士（河南鄭州450000）。

微博即微博客，是博客的簡化版本，是基于web2.0技術以及人際關系的網絡信息傳播工具。政務微博，又稱官方微博，是微博的一個特殊分支，指的是政府部門及其官員開設的主要用于傾聽人民心聲、訴求，排解與政務管理有關的實際問題，傳達黨和政府的聲音、及時公布相關數據和事件，從而進行網上知曉、網下解決問題的相關微博。[1]也就是說，就開設主體而言，政務微博是由政府部門或官員開通；就其功能而言，政務微博是政府與民眾的溝通渠道；就其目的而言，政務微博是發布消息、傾聽民聲。

2009年11月21日，針對昆明市螺螄灣批發市場的群體性事件，云南省政務新聞辦在新浪微博上開通了官方賬號“微博云南”，第一時間公開發布事件進展，“微博云南”成了國內首家政府機構官方微博。[2]此后，越來越多的政務機構及官員陸續開設微博，將其作為信息發布的新渠道、服務民眾的新平臺、了解民意的新方式以及官民互動的新方法。

2011年，人民網輿情監測室發布的 《政務微博地圖》顯示，我國政務微博從2011年以來從數量和應用模式上都呈現爆發式增長，被稱為"中國政務微博元年"，政府部門利用互聯網推動社會服務成為政務工作創新的亮點。目前在全國范圍內掀起了黨政部門開通政務微博的熱潮，微博作為政務問政的手段之一，各級各地政府部門積極運用政務微博進行民主政治的創新，越來越多的官員、政府機構開設微博，將政務微博作為一種全新的政務信息發布渠道、為民服務和官民互動的平臺。

在發布渠道的方面，除了新浪政務微博服務平臺，騰訊網、人民網、新華網等中央媒體以及不少地方媒體紛紛推出政務微博服務，政務微博的覆蓋范圍遍布全國。截至2011年12月10日，經新浪網、騰訊網、人民網、新華網4家媒體認證的中國政務微博總數為50561個，較2011年初增長了776.58%（黨政機構微博為32358個，黨政干部微博為18203個）。[3]目前政務微博規模最大的平臺是新浪微博和騰訊微博。

一、政務微博存在的問題

（一）定位不準，缺乏互動

與傳統的政務信息發布渠道相比，政務微博的一個顯著特征是互動性強，即受眾不僅可以通過政務微博來獲取信息，還可以通過政務微博平臺將社會管理的意見反映到相關部門。可以說，受眾關注和使用政務微博，其中一個重要動機是滿足官民互動的需求，通過政務微博渠道來與政府部門進行互動，進而表達社會管理意見、參與政府決策。

現今，政務微博和同類的政府網站出現了同質化的情況，政務微博和政府網站在職能上界定不明確，微博本應是一個雙向的媒體，但在政府官員的手中卻成為了單向的媒體，變成了政府官員自說自話，官話連篇，一開口就是“公文”或“消息”等。在發布信息中被動的停留在政府網站的翻版上。

（二）運營缺乏規范，公信力不強

互聯網作為新媒體的出現比傳統媒體更具自由性，但由于缺乏政務微博認證等方面的運營體制，使政務微博處于無序化的狀態。第一，政務微博在信息發布上缺乏技巧，發布信息官方味道太濃，使民眾容易產生疏離感，微播名存實亡。許多的管理人員總認為有“粉絲”就掌握了話語權，導致一些政務微博通過不同的手段刷出“僵尸粉絲”，以使得表面上很光鮮，導致政務微博的權威性大打折扣。第二，政務微博的賬戶中既存在政府機構，也有不具對應身份的網民，使得政務微博有被盜用的危險。如早前發生的“郭美美”事件就是新浪微博審核不嚴造成的，給中國紅十字會造成了很大的負面影響，導致社會秩序的混亂。

（三）官話、套話嚴重，傳播缺乏技巧

目前許多政府機構官方微博存在言論不當、信息不準確、信息發布不及時和回應方式不妥當等一系列內容和言語方面的垢病，嚴重影響黨和政府公信力，造成負面社會影響。微博的傳播速度十分的強大，能夠使信息在分秒間就能到達，政務微博的受眾能夠隨時隨地關注官方微博機構的狀態，查看信息的更新情況和發表自己的觀點和評論。在這種快速的傳播能力下使得政務微博備受指責。一些地方政府或者政府機構人員缺乏新媒體素養，使用能力不足，缺少傳播經驗，難以掌握發言的技巧，因此導致政務微博出現很多“雷語”、“悍語”“官話套話”引起網民的不滿。如三亞市政府新聞辦微博在回應春節宰客事件時，稱2012年春節黃金周期間實現“零投訴”的事件，以此來作為政府機構對人民投訴的官方回應，其內容明顯與實際情況有偏差，引起了網民的極大爭議，嚴重地損害了政府公信力。

微博的本質，是一種新型的關系網絡，其價值體現在通過公眾或網民對微博信息的大量轉發、評論、回復而形成一個自由平等的交流溝通渠道。與網民的雙向互動交流是微博參政的最大優勢，如果微博僅僅發展成為一個單向傳播的信息平臺，本質上只是一種政務信息由報紙、政府網站到政務微博的轉移，而沒有發揮微博特有的互動性，就會大大的降低政務微博的傳播力，喪失其本身的傳播價值，使網民產生負面情緒，很難形成政民互動交流溝通的管理服務模式，不利于政務微博的長期發展。

二、政務微博改進措施

政務微博不能僅以政府的權威和華而不實的言語來吸引粉絲的關注，更不能以粉絲的多少來判斷自己的成功與否。政務微博的落腳點應該是自身在政治參與的過程中強大的實用功能和為民執政的理念。政務微博必須加強政府與網民之間的互動，為他們答疑解惑，完善自身的運營體制，形成科學的運營體系和管理隊伍，建立起快速的處理和反饋的機制，這才是我國政務微博的發展方向。

（一）加強官民互動

通過上述問卷調查發現，受眾對政務微博具有比較高的互動期望，然而通過政務微博的關注和使用，這種需求并沒有得到很好的滿足。這表明，政務微博需要提高官民互動意識，對于人們提出的線索要給予響應并告知處理結果，對于人們反映的有關社會管理的意見要細心收集，對于人們提出的疑問要及時解答。唯有這樣，才能提升人們對政務微博的滿意程度，才能促進更多的官民互動行為，才能從整體上提升政務微博乃至政府機構和官員的形象，才能吸引更多的人來關注和使用政務微博，從而更好的發揮政務微博的服務屬性，真正的為民服務。

（二）積極應對突發事件

突發事件的發生就有突然性、無法預測性，對民眾而言，他們希望第一時間知曉事件的最新進展；對政府而言，他們需要滿足民眾的知情權，及時的發布事件動態。以往，危機公關有個“黃金24小時”法則，新浪網副總編輯孟波認為這一法則在微博時代已經不能成立，面對突發事件需要“1小時法則”，[4]這就意味著政府部門需要在最短的時間內發布權威動態消息。

（三）培養專業運營團隊

專業運營團隊的培養，對于提升政務微博的運營水平具有很大的幫助。通過建立政務微博運營人員培訓機制，首先從意識上認識到政務微博平臺的重大作用；其次是掌握微博平臺的特點以及用戶的使用習慣和需求，提供更適合的服務；再者是學習政務微博的傳播策略，增加與同行的交流，不斷完善政務微博傳播機制，不斷創新政務微博的傳播技巧。根據所運營的政務微博的實際需要，既可以采用輪班制度，又可以采取微博運營專員的形式，以專業化的運營手段為受眾提供專業化的服務。

（四）加強營銷推廣意識

無論是對于尚未關注政務微博的人，還是對于已經關注和使用政務微博的人，都傾向于認為政務微博需要提升知名度，需要通過營銷來擴大網絡影響力。對于不關注政務微博的原因，很多網民表示由于不知道有政務微博。對于其他已經關注政務微博的人，也認為政務微博需要通過一定的營銷手段提升影響力。

政府部門可以將部門和官員的官方微博地址通過傳統媒介、本部門政府網站、單位的宣傳欄進行公布，讓更多的人了解和關注；可以加強與同行業、同領域的政務微博的聯系，互相鏈接和推廣；組建政務微博發布群；甚至可以與新浪等微博服務提供商進行合作推廣。當然了，營銷的前提是產品內容有質量，政務微博需要將提升內容質量與推廣營銷相結合，逐步擴大和鞏固其影響力

（五）統一命名建立管理機制

受眾認為，政務微博應該統一命名，方便辨識。在政務微博誕生初期，各政府機構和官員各按照各自的意愿對賬號進行命名，賬號名稱比較隨意，命名機制尚未統一。以《2011新浪政務微博報告》中排名前十的政務微博賬號為例，其中僅有4個賬號比較明顯的顯示出政府機構的名稱，比如 “深圳公安”、“上海地鐵”等。

除了命名機制，有關政務微博運營的其他機制也需要探索和建立，以保障政務微博高效運行。由注冊賬號到微博認證，由發布時間到發布內容，由運營人員到運營機制，如此這些都需要規范化。

（六）摒棄官味增強親民色彩

政務微博的內容是否親民，語言是最直接的衡量標準，政務微博的語言應該更加網絡化。摒棄官味，增加親民，政務微博需要改一改傳統的敘事方式和表達方式，以適應網絡化的傳播環境。

學者周菁曾總結了政府官員的網絡表達的語言藝術，他認為在與民眾進行互動時，要盡可能使用大眾化的語言，甚至一些網絡流行語，通俗、形象的語言往往更有感染力。[5]除此之外，政務微博還需要建立自己的個性，形成自己的語言表達風格，更能贏得受眾的親睞。

：

[1]崔學敬.我國政務微博的現狀、問題和對策[J].黨政干部學刊，2011，（11）

[2]梁曉瑩.政務微博傳播效果與技巧[J].新聞前哨，2011，（9）

[3]國家行政學院電子政務研究中心.2011年中國政務微博客評估報告[R].2012

[4]瞿旭晟.政務微博的管理風險及運營策略[J].新聞大學，2011，（2）

[5]周菁.與民意面對面——網絡問政新方向[J].研究出版社，2011：165

中圖分類號：D261

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1671-6531(2013)12-0061-02

：何 巖