高校校報與微博融合探賾

趙立兵，楊寶珠

(1.重慶文理學(xué)院，重慶 402160;2.重慶市永川中學(xué)，重慶 402160)

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，傳媒形態(tài)的多樣趨同和傳媒產(chǎn)業(yè)的整合重組即“媒介融合”已成事實(shí)。“從媒介形態(tài)到媒介功能、傳播手段、所有權(quán)屬、組織結(jié)構(gòu)，都在進(jìn)行不同程度的整合。”［1］

作為一個成熟的概念，“媒介融合”最早由美國學(xué)者I.Pool教授提出，之后許多中西方學(xué)者從多個角度對其進(jìn)行了進(jìn)一步闡釋。“媒介融合”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是指“在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為導(dǎo)向，由內(nèi)容整合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程……由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的交融，形成了融合化的‘大媒介’產(chǎn)業(yè)形態(tài)。”［2］

本文將以作為傳統(tǒng)平面媒體的高校校報和作為典型新媒體代表的微博之間的融合為例，闡釋傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的融合機(jī)制和實(shí)現(xiàn)路徑。

一、融合的必要性:高校校報面臨的發(fā)展困境

高校校報是一種特殊的傳媒形態(tài)，由高校黨政主管、主辦，它關(guān)注校園新聞事件，卻僅限于校內(nèi)發(fā)行。由于自身定位的局限，讀者閱讀習(xí)慣的改變，再加之網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的沖擊，高校校報面臨重重發(fā)展困境。具體而言，主要表現(xiàn)在如下幾方面:

1.時效性差，報道不及時。高校校報出版周期一般為兩周1期或者一個月3期，按周出版的校報為數(shù)不多。較長的出版周期決定了校報的時效性很差，根本無法與社會媒體相比，更無法與以秒為更新單位的網(wǎng)絡(luò)媒體相比。讀者看到校報時，其刊登的大多“新聞”已然成為了“舊聞”，已經(jīng)沒有多大實(shí)際價值。甚至校報上刊登的眾多消息，讀者早已通過校園網(wǎng)、手機(jī)報、校園電視、校園廣播等媒體獲得，根本無需通過校報重復(fù)閱讀。

2.信息量小，關(guān)注面過窄。大多校報每期版數(shù)為4個版面，字?jǐn)?shù)為2萬余字。較少的版面空間，加之較長的周期，較弱的采編力量，以及僅限于校園內(nèi)交流的規(guī)定，使得校報面臨眾多值得報道的新聞事件時，往往心有余而力不足，只能盡量取大舍小，僅關(guān)注報道學(xué)校層面的重大事件，而校園圍墻之外的大千世界，以及校園生活中的一些趣事、奇事、瑣事則無暇顧及，盡管這些更能引起讀者的共鳴，吸引讀者的興趣。高校校報“抓大放小”的報道傾向，是與新聞采寫瞄向社會基層，關(guān)注百姓日常生活的大的發(fā)展趨勢相背離的。

3.互動性差，反饋不暢通。高校校報的信息傳播是傳統(tǒng)的由傳播者到受眾的“單向傳遞”，帶有很強(qiáng)的強(qiáng)勢性甚至強(qiáng)迫性，受眾只能被動接收所傳遞的信息，而沒有絲毫選擇和商量的余地。在這種情況下，受眾的反饋意見也往往不被媒體所尊重和重視，傳受雙方之間處于一種相對隔離的狀態(tài)，缺少必要的互動、溝通機(jī)制和渠道。但在這個傳受雙方地位發(fā)生根本性改變的信息時代，這種傳統(tǒng)意義上的傳播格局受到了前所未有的挑戰(zhàn)。受眾不再僅有一種信息媒介可選擇，恰恰相反，他們很容易放棄校報等平面媒體，而在網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等媒體之間進(jìn)行取舍。

4.可讀性弱，吸引力不強(qiáng)。由于高校校報的定位是黨政機(jī)關(guān)報，是學(xué)校黨政的“喉舌”，其采編、印刷費(fèi)用和工作人員工資獎金等都為全額撥款，不需要參與市場競爭，沒有生存壓力。因此，高校校報在策劃選題時更多考慮的是國家大政方針和學(xué)校工作宣傳的需要，帶有很強(qiáng)的政治功利色彩，沒有充分考慮讀者的信息需求，且語言風(fēng)格相對社會媒體比較生硬、死板，缺少鮮活的生活語言，很難真正吸引讀者的閱讀興趣，這就造成了“校報報道的很少師生真正關(guān)心的，而師生真正關(guān)心的校報卻不報道”的尷尬局面。

5.過程性差，現(xiàn)場感不強(qiáng)。作為傳統(tǒng)的平面媒體，高校校報只能簡單地為受眾提供新聞成品，而新聞生產(chǎn)過程中有哪些花絮，碰到過什么樣的挫折，遇到過怎樣的驚喜，采編人員經(jīng)歷了怎樣的情感演變過程，新聞采寫編進(jìn)行到什么步驟了，都很難通過薄薄的報紙完全呈現(xiàn)給受眾。因此，高校校報信息呈現(xiàn)方式是單維度的，在這個注重信息、情感分享的新媒體時代，這種“不在場”的信息傳播形式日益無法適應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生越來越個性化的信息胃口。

二、融合的可行性:高校校報與微博具有互補(bǔ)優(yōu)勢

相對于平面媒體而言，尤其是相對于出版周期較長的高校校報，微博等新媒體具有非常明顯的傳播優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在如下幾個方面:

1.信息發(fā)布及時，便捷。微博基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是借助移動終端，可突破信息發(fā)布時間和地域限制，實(shí)現(xiàn)隨時隨地發(fā)布信息。而且由于微博一般要求單條信息字?jǐn)?shù)為140以內(nèi)，且常采用無完整語法結(jié)構(gòu)、邏輯順序也不甚嚴(yán)格的“電報式”、“碎片式”語言表達(dá)方式，這不僅大大提升了信息發(fā)布速度，還大大降低了用戶文字組織和撰寫能力，省略了繁瑣的語言表達(dá)邏輯建構(gòu)過程。

2.現(xiàn)場性、過程性強(qiáng)。正是由于微博信息傳遞的及時和快捷，并借助于移動終端，用戶可以將所見、所聞、所感的事件在較短時間內(nèi)予以公布，幾近與事件發(fā)生實(shí)現(xiàn)同步，這就增加了信息傳遞的現(xiàn)場感，拉近了信息傳受雙方的心理距離。同樣，借助微博平臺，信息發(fā)布者可以就某一事件發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束進(jìn)行全程跟蹤，可幫助人們更好地梳理整個事件發(fā)展脈絡(luò)，把握其發(fā)展走向。

3.互動性和分享性強(qiáng)。相對于平面媒體抑或廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，甚至相對于Web1.0時代網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，微博作為典型的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，無疑具有更強(qiáng)的互動性和分享性。在微博平臺上，人們不僅彼此傳遞著有關(guān)事件的信息，更交流著一種觀點(diǎn)、態(tài)度和情感，并希望獲得他人的關(guān)注、認(rèn)可和支持。人們通過微博彼此進(jìn)行關(guān)注，參與網(wǎng)絡(luò)活動，討論共同話題，加入網(wǎng)絡(luò)游戲，搭建了現(xiàn)實(shí)生活之外的虛擬的人際關(guān)系“圈層”，構(gòu)建了一種嶄新的生活方式。

4.傳播范圍廣，傳遞質(zhì)量高。由于微博“病毒式”裂變傳播方式，一條信息經(jīng)過層層轉(zhuǎn)發(fā)，便可在較短時間內(nèi)得到幾何級數(shù)的廣泛傳遞。據(jù)了解，姚晨等明星的微博動輒有上千萬的粉絲，這一數(shù)目甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《人民日報》等傳統(tǒng)平面媒體的發(fā)行量。而且由于微博中互相關(guān)注的用戶之間至少在某一方面具有“同質(zhì)化”特征，雙方(或一方對另一方)在某種程度上存在著價值認(rèn)同，比較容易產(chǎn)生共鳴，并相互轉(zhuǎn)發(fā)信息的幾率和頻率就大大提升。

不過，需要指出的是，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，微博的成功很大程度上源于其簡短的表達(dá)方式，但這種信息傳遞方式也不可避免地導(dǎo)致了其局限性，比如:信息傳遞的碎片化、不系統(tǒng);淺層化、不深入;片面化、不全面;娛樂化、不權(quán)威等不良傾向，以致深刻影響、誤導(dǎo)著人們的閱讀、思維乃至生活習(xí)慣。

我們沒有理由不產(chǎn)生這樣的憂慮:倘若青少年長期浸潤在微博營造的虛擬的生活圈子和“簡化一切”的表達(dá)語境里，不僅將使他們愈來愈遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活，反感于現(xiàn)實(shí)生活規(guī)范，并且嚴(yán)重制約其嚴(yán)密的邏輯思維能力、分析判斷能力的形成和發(fā)展。

相對于微博的上述缺陷而言，高校校報等平面媒體無疑在現(xiàn)實(shí)性、權(quán)威性、深度性、全面性等方面具有明顯優(yōu)勢。因此，將微博植入高校校報，實(shí)現(xiàn)二者的協(xié)同發(fā)展，具有很強(qiáng)的必要性和可行性。如此，必將產(chǎn)生一種優(yōu)勢互補(bǔ)、動靜相映、深淺搭配的高校校報發(fā)展格局，對于高校進(jìn)一步煥發(fā)生命力，提高讀者的認(rèn)可度和喜愛度，有著十分重要的作用。

三、動靜相映:高校校報與微博融合的具體路徑

有人說，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)某種程度上已經(jīng)進(jìn)入了一個“微”字時代，比如“微博”、“微信”、“微電影”、“微話題”等方興未艾。其實(shí)，“微”的不僅是字?jǐn)?shù)、時長和規(guī)模，更是一種表達(dá)方式、語言邏輯、思維模式的簡化。我們認(rèn)為，高校校報與微博的有機(jī)融合具體途徑有如下幾種:

1.“微新聞”。這里的“微新聞”是指高校校報為了彌補(bǔ)自身版面空間有限、刊載信息量小、出版周期長且新聞著眼點(diǎn)比較宏觀，與師生學(xué)習(xí)生活缺乏貼近性，文本寫作風(fēng)格偏硬等不足，而由高校校報記者有意識采寫，并在微博上予以發(fā)布的校園新聞。在內(nèi)容上，“微新聞”不再將宣傳和推介學(xué)校重點(diǎn)工作作為努力的重點(diǎn)，而更加注重反映師生所關(guān)心的焦點(diǎn)事件和熱點(diǎn)話題，甚至花大力氣發(fā)掘師生身邊的“小人物”、“小事件”、“小情感”，完全以師生的喜好和事件本身的趣味性、故事性作為選材依據(jù)。在形式上，“微新聞”的寫作風(fēng)格不再過分強(qiáng)調(diào)新聞結(jié)構(gòu)的完整、語言的整飭、邏輯的嚴(yán)密，抑或?qū)懽髡邆€人價值傾向的摒棄，而采用適用于微博的“電報式”表達(dá)方式、“碎片式”的語言邏輯和輕松、活潑乃至“無厘頭”的網(wǎng)絡(luò)化語言風(fēng)格。而且“微新聞”的寫作也未嘗不可在尊重新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，一定程度加入采編人員的個人情感傾向，呈現(xiàn)出愛憎分明的價值判斷。

2.“微專題”。所謂“微專題”是指由高校校報通過微博平臺，策劃和發(fā)布的專題報道。比如，可以策劃“校園不文明行為隨手拍”活動，組織校園記者深入教室、食堂、宿舍等場所，在不侵犯他人隱私的情況下，就校園不文明現(xiàn)象進(jìn)行集中曝光。傳統(tǒng)的高校校報所策劃的專題報道，是以媒體為傳播主體，讀者只是被動地接受信息;專題報道刊登出來后，很快將被新的新聞事件和話題所取代，其前后持續(xù)的時間比較有限。而在“微專題”中，媒體更多的起到一個“拋磚引玉”或“催化劑”的作用，它通過對某一話題集中時間的關(guān)注，喚起廣大讀者對該話題的興趣、重視以及廣泛參與，從而將這一話題的討論和關(guān)注不斷推向深入。因此，“微專題”的傳播實(shí)施主體不在媒體，而在于受眾。

3.“微采訪”。這里的“微采訪”是指高校校報以微博為平臺，在其微博“聽眾”(粉絲)群眾就特定新聞事件而進(jìn)行的采訪。比如，要針對當(dāng)代大學(xué)生的親情觀進(jìn)行調(diào)研，可以通過微博的“投票”功能，制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷，吸引“聽眾”填寫自己的實(shí)際情況，并實(shí)施在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終獲得相應(yīng)調(diào)查結(jié)論。與現(xiàn)實(shí)生活中的采訪相比，這種在網(wǎng)上開展的虛擬采訪，有著諸多優(yōu)勢:一是采訪成本低。校報記者僅需通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，就可以得到大量的一手反饋信息，省去了尋找采訪對象，逐一進(jìn)行訪談的繁瑣過程，大大提高了采訪效率。二是信息可信度高。網(wǎng)絡(luò)身份匿名性可以使受訪者大膽說出心里話，而不會產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)生活中的種種表達(dá)顧忌。三是可以產(chǎn)生集群效應(yīng)。眾多受訪對象共同處在由微博營造的特定語境中，大家可以彼此啟發(fā)和影響，有助于更加積極和深入地就某一話題展開思考，從而提高采訪質(zhì)量。

4.“微活動”。通過舉辦征文、公益、論壇等互動活動，是高校校報同讀者加強(qiáng)溝通，加深情感的有效途徑。然而，由于舉辦類似活動需要耗費(fèi)大量時間、金錢以及人力、物力，因此對于高校校報編輯部而言，很難保證活動的數(shù)量和質(zhì)量。但這種情況因?yàn)橛辛宋⒉┒玫礁拘赞D(zhuǎn)變，高校校報可以借助微博平臺，經(jīng)常開展系列“微活動”。比如可以組織開展“微博辯論賽”、“微博讀書會”、“志愿者招募”、“慈善募捐”等，還可以將線上和線下的活動相結(jié)合，從而提高活動組織效率和質(zhì)量，降低活動組織成本，并顯著增強(qiáng)高校校報的話語權(quán)和美譽(yù)度。

5.“微服務(wù)”。為讀者提供資訊、生活、工作等全方位服務(wù)，已經(jīng)是當(dāng)今傳媒業(yè)發(fā)展的一個方向。比如，《重慶晨報》等社會媒體開通了966966“讀者熱線”，讀者不僅可以通過它來提供新聞線索，反饋新聞讀后感想，甚至還可以享受報社免費(fèi)提供的生活信息服務(wù)。對于高校校報而言，應(yīng)當(dāng)依托其信息中樞的地位優(yōu)勢，運(yùn)用其完善的信息集散網(wǎng)絡(luò)，發(fā)動其記者、通訊員的能動作用，使其微博發(fā)揮為學(xué)生日常學(xué)習(xí)、生活，生理、心理健康等提供全面服務(wù)的功能，充當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)的顧問、生活的幫手、成長的向?qū)В?dāng)好學(xué)生同學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、職能部門溝通交流的“連心橋”，進(jìn)一步增強(qiáng)高校校報的影響力。

不過，需要指出的是，上述高校校報的眾多微博應(yīng)用要想發(fā)揮作用，有一個十分重要和必要的前提，那就是一定要運(yùn)營和維護(hù)好校報微博，盡可能增加校內(nèi)微博聽眾的數(shù)量，提高活躍聽眾所占的比例。這不僅是一件“技術(shù)活”，需要熟練掌握微博運(yùn)行的客觀規(guī)律，制定行之有效的宣傳和推廣策略;它同時還是一件“體力活”，需要將建設(shè)好校報微博作為一項(xiàng)事業(yè)，舍得投入大量的時間、精力和熱情。如此，高校校報微博才能真正發(fā)揮作用，有效彌補(bǔ)高校校報缺陷和不足，推進(jìn)高校校報的持續(xù)發(fā)展。

［1］ 蔣曉麗，任雅仙.媒介融合的生態(tài)批評［J］.四川大學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，2008(4):102.

［2］ 王菲.媒介大融合［M］.廣州:南方日報出版社，2007:9.

(責(zé)任編輯 魏艷君)