試論以APP驅(qū)動卷煙供應(yīng)鏈完善

唐巋然

(重慶市煙草公司物流分公司，重慶 400060)

一、APP已成為主流移動應(yīng)用

一開始APP只是作為一種第三方應(yīng)用的合作形式參與到互聯(lián)網(wǎng)活動中去的，隨著互聯(lián)網(wǎng)開放化和智能終端的普及率越來越高，APP已由最初的媒體、游戲、新聞、書籍的移動應(yīng)用轉(zhuǎn)向于商務(wù)，萌生了電子商務(wù)時代新的盈利模式，如淘寶開放平臺、騰訊的微博開發(fā)平臺、百度的百度應(yīng)用平臺都是 APP思想的具體表現(xiàn)。電商們通過APP應(yīng)用，一方面可以積聚各種不同類型的網(wǎng)絡(luò)受眾，另一方面借助APP平臺獲取大眾流量和定向流量，從而來拓展自己的市場。智能終端的普及不僅推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也帶來了移動APP應(yīng)用的爆炸式增長。根據(jù)IDC(國際數(shù)據(jù)公司)的預(yù)測，以2011年全球范圍內(nèi)的382億下載量計算，到2015年APP下載量會上升到1827億。在海量的APP應(yīng)用中，企業(yè)APP作為一個新式的營銷手段逐漸展示在我們眼前。

調(diào)查顯示，智能手機正在快速改變著中國城市人群的生活方式。人們隨時隨地都在使用智能手機，其中家中(66%)、旅途中(59%)、乘坐交通工具中(52%)、餐廳(38%)及商場(30%)是使用最頻繁的地方。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，用戶使用智能手機上網(wǎng)的時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了打電話的時間，英國一家調(diào)研機構(gòu)指出，智能手機用戶使用最多的是瀏覽網(wǎng)頁，調(diào)查對象平均一天用手機上網(wǎng)24.49分鐘;其次為登錄社交網(wǎng)站，平均一天用時17.29分。

全球各大品牌商已經(jīng)意識到應(yīng)用商店可以為其提供推廣品牌、接觸消費者，完善物流體系的渠道，世界五百強企業(yè)90%以上都做了自己品牌的APP。媒體、商業(yè)服務(wù)以及汽車制造業(yè)在這一方面的認(rèn)識更加深刻，非常積極地把應(yīng)用商店作為他們發(fā)布內(nèi)容的渠道。從2008年蘋果App Store、GooglePlay Store 上線以來，大眾、奔馳、豐田、寶馬、保時捷等國際汽車品牌，甲骨文、惠普、思科、英特爾、通用電氣、西門子、飛利浦、戴爾等商業(yè)服務(wù)公司，可口可樂、百事可樂、GUCCI、耐克、阿迪達(dá)斯等消費品公司都相繼在主流平臺應(yīng)用商店推出了自己的品牌App。隨著物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)以及智能終端在商用領(lǐng)域的普及程度越來越高，App已顯現(xiàn)出滲透到任何行業(yè)的供應(yīng)鏈中的趨勢。

二、煙草網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的短板與機遇

客觀地說看，煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷及現(xiàn)代物流建設(shè)無論是理念還是實際操作，在國內(nèi)已走在了現(xiàn)代營銷手段的前列，但由于煙草行業(yè)的特殊壟斷體制以及多年來經(jīng)營模式遺留的習(xí)慣，使得行業(yè)面對的客戶仍然是以“卷煙零售客戶”為主，并沒有與真正的卷煙消費者產(chǎn)生密切的聯(lián)結(jié)，其主要體現(xiàn)在以下方面。

(一)煙草工商業(yè)無法大面積地直接與消費者互動

煙草行業(yè)通過積極深化卷煙流通體制改革，以發(fā)展現(xiàn)代流通為特征的全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)已然形成，整個流通體系已經(jīng)接近國際先進流通模式，國家局也重點提出要建立“工商零共同面對消費者”的營銷體系。但在實際的運作過程中，其主要手段主要是在原有體系之下進行明碼標(biāo)價、合理布局、豐富品牌、工商協(xié)同、提高零售客戶經(jīng)營能力等等方式。本質(zhì)上仍然是在這個營銷體系之內(nèi)的運作，面向消費者的行為大多是通過零售客戶來實現(xiàn)的，并沒有一種有效的方式來真正實現(xiàn)與卷煙消費者之間的直接面對和互動。而現(xiàn)代供應(yīng)鏈的完善和優(yōu)化，始終是需要市場推動、數(shù)據(jù)驅(qū)動、服務(wù)載動的。

(二)消費者的購買行為受行業(yè)影響有限

方舟公司在《中國煙民輪廓面面觀》的調(diào)查報告中對卷煙消費行為有詳盡的調(diào)查分析，其中有幾點值得業(yè)內(nèi)人士注意，一是卷煙是品牌忠誠度最高的日常消費品;二是60%消費者都曾經(jīng)有過改變過主抽品牌的經(jīng)歷。改變口味、受他人影響、提高檔次，是煙民轉(zhuǎn)換主抽品牌的最主要的3個因素;第三，76%的消費者的購買行為是出于習(xí)慣性，購買的便利性成為煙民選擇購買地點的首要參考因素。從這3項結(jié)果可以看出，消費者的購買行為仍然趨于習(xí)慣和傳統(tǒng)思維，暫且拋開產(chǎn)品的適應(yīng)性不說，從營銷體系來看，行業(yè)“面向消費者”的建設(shè)目標(biāo)與消費者自身的購買行為相去甚遠(yuǎn)。

(三)電子商務(wù)的普及與消費者需求不同步

阿里研究中心在2012年的電商服務(wù)業(yè)年報中表明:2012年中國電子商務(wù)營收規(guī)模2463億元，相比上年同比增長72%;電商交易服務(wù)業(yè)收入為688億元，同比增長56%;電商支撐服務(wù)業(yè)收入為1174億元，同比增長113%，電子商務(wù)的交易已漸漸成為商品交易的主流。而煙草行業(yè)的現(xiàn)代營銷體系中，工商之間、商零之間的電子商務(wù)模式已成為主流，但零售業(yè)與消費者之間基本還是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的面對面交易，沒有跨入電子商務(wù)的行業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明:目前18～55歲的煙民中86%在25歲之前已開始吸煙，60%的煙民在20歲之前開始嘗試吸煙，隨著消費者的成熟輪換，這部分新成長起來的消費者逐漸將成為煙民的主體，他們對電子商務(wù)的適應(yīng)性和熟練操作能力，為電子商務(wù)向消費者覆蓋提供了廣闊的空間。從相反的角度來說，未來煙民的習(xí)慣性購買行為，會要求煙草制品的零售形式向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變。

三、APP應(yīng)用為煙草行業(yè)帶來的價值

(一)通過精準(zhǔn)零售實現(xiàn)消費指引

建設(shè)煙草商業(yè)的APP應(yīng)用，通過智能終端向消費者推送卷煙信息，可以從兩個方面推動“面向消費者的營銷體系”真正落地，一是擴大推送面積，只要消費者下載了APP應(yīng)用，商業(yè)企業(yè)就可以通過信息發(fā)布的推薦指引與目標(biāo)客戶(消費者)“一對一”精準(zhǔn)傳播，另一方面，消費者也會通過信息索取以及對卷煙進行吸味、品質(zhì)、價格各方面的評價，從而作為消費體驗的一方親身參與到整個營銷體系中來，實現(xiàn)真正意義上行業(yè)與消費者之間的互動。

(二)以零售客戶與消費者之間的互動來優(yōu)化客戶布局，提升零售店的品質(zhì)

APP應(yīng)用有一個明顯的特征，就是給予了用戶主動性，在具體的應(yīng)用中，卷煙零售客戶與消費者的APP是同一應(yīng)用中的不同分類，零售客戶是作為銷售商參與進來的，不僅接受煙草工商企業(yè)的推送信息和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，還要結(jié)合自己商店的特征及優(yōu)勢，向社會公眾和消費者發(fā)布自己的信息。而消費者則通過APP的應(yīng)用，隨時隨地獲取信息，進行搜索查找、閱讀評論，并以此為參考來選擇更加適合自己需要的產(chǎn)品和店鋪，從而更加便利、更加實惠、更加滿意地完成購買行為。因此在這種模式下，零售客戶為了提高銷售量和提升門店形象，對下游會更加關(guān)注消費者的評價和意見，對上游會進一步優(yōu)化自己所涉及的小范圍供應(yīng)鏈，從而產(chǎn)生超乎想象的利益。零售客戶經(jīng)營水準(zhǔn)和門店布局會在隱性的競爭中不斷優(yōu)化，當(dāng)零售客戶整體素質(zhì)達(dá)到一定程度時，無數(shù)的這些微型供應(yīng)鏈會影響到整體供應(yīng)鏈不斷趨于優(yōu)化和完善，從而真正實現(xiàn)由市場驅(qū)動的、工商零共同面對消費者的卷煙供應(yīng)鏈。

(三)APP社交網(wǎng)絡(luò)能夠改善煙草行業(yè)面臨的輿論危機

在這個信息量爆炸式增長的網(wǎng)絡(luò)時代，煙草行業(yè)面臨的輿論危機是空前的，一件小事可能在脆弱敏感的洶涌民意之下無限放大，造成難以挽回的致使傷害。通過APP應(yīng)用中的社交功能，可以讓消費者輕松在社交網(wǎng)絡(luò)中了解更多關(guān)于壟斷、關(guān)于健康、關(guān)于煙草行業(yè)的信息，這種行為是與商業(yè)購買活動相關(guān)的，可以稱之為充滿“存在感”的體驗，體驗會讓參與者更加客觀、真實、全面地認(rèn)識煙草行業(yè)和煙草制品。同時行業(yè)在開展社交營銷的同時，也可以與公眾進行平等和諧的溝通交流，甚至可以建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測體系，即時掌控網(wǎng)絡(luò)輿情，并對敏感或負(fù)面輿論進行深度追蹤，緩解和化解煙草行業(yè)面臨的輿論重壓。

(四)獲取來自市場的真正數(shù)據(jù)，迎接大數(shù)據(jù)時代的來臨

2013年1月28日，英國電信發(fā)布全新云供應(yīng)鏈解決方案(BT Trace)，BT環(huán)球服務(wù)部物流總裁表示:未來全球供應(yīng)鏈變得越來越復(fù)雜，2015年70%市場都是在新興市場，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式必須變革，供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)將是商業(yè)決策基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)本身也會從資源變?yōu)橘Y產(chǎn)。從某種意義上來說，APP應(yīng)用也是一種市場數(shù)據(jù)采集器，消費者的購買行為和評論內(nèi)容會不斷真實全面地反饋出來;零售客戶會根據(jù)市場供需來調(diào)整自己的貨源需求，同時發(fā)布更有利于銷售的信息，這些來自市場的第一手海量信息是煙草行業(yè)進行數(shù)據(jù)分析的重要資源。有了這些，工商一體的數(shù)據(jù)共享才有價值，從而真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動電子商務(wù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動供應(yīng)鏈。

四、煙草行業(yè)APP應(yīng)用開發(fā)的注意事項

(一)必須運作在法律框架和行業(yè)規(guī)范之內(nèi)

由于法律限制和行業(yè)規(guī)范的要求，煙草行業(yè)的App應(yīng)用必須以《煙草專賣法》為基石，并符合《煙草控制框架公約》的限定，不僅要避免網(wǎng)絡(luò)廣告之嫌，更要實施嚴(yán)格的準(zhǔn)入認(rèn)證制度，未獲得法律許可的店鋪不能通過APP發(fā)布銷售信息，獲得許可的店鋪仍然要在網(wǎng)絡(luò)上接受法律的監(jiān)督和制約，在未獲得網(wǎng)絡(luò)銷售的允許下，所有的交易行業(yè)只能在線上訂貨下單，線下完成交易。

(二)APP一定要創(chuàng)建平臺效應(yīng)

擁有平臺，才能擁有客戶，這在互聯(lián)網(wǎng)時代已是不爭的事實，淘寶、騰訊、京東的迅速成長，正是因為他們有各自強大的平臺作為依托，不僅如此，只有強大統(tǒng)一的平臺才能承載工商的大數(shù)據(jù)環(huán)境，才能獲取來自市場的準(zhǔn)確信息，并利用它創(chuàng)造長期價值。

(三)APP要緊貼企業(yè)的營銷目標(biāo)

流行的APP非常純粹，娛樂就完全的娛樂，工具就是趁手的工具。但企業(yè)以營銷為目的開發(fā)的APP不同，每個企業(yè)APP都承載了企業(yè)某種目的，有目的的APP就不再純粹。這恰恰是企業(yè)實施APP營銷時最應(yīng)慎重思考的一點。尤其是煙草行業(yè)的APP應(yīng)用，應(yīng)該有一個非常清晰的實現(xiàn)目標(biāo)，以零售客戶和消費者的體驗為核心，用戶在使用APP的過程中獲得某種價值，如快感、便捷、優(yōu)惠、樂趣等，同時企業(yè)達(dá)成某種目標(biāo)，如產(chǎn)品推介、理念傳遞、品牌維護、信息告知、用戶維護等。通過實現(xiàn)一類用戶價值來達(dá)成一種企業(yè)目標(biāo)。

(四)App實用安全是推廣的信用資本

對于個人用戶來說，APP應(yīng)用商店的實用性最為重要，多數(shù)用戶希望APP應(yīng)用能使自己的“工作、學(xué)習(xí)、生活變得更便捷”，同時“安全，不存在病毒、吸費等問題”也是用戶重點關(guān)注的因素。根據(jù)調(diào)查結(jié)果計算，實用、安全兩項因素的重要度得分分別達(dá)81.81分和79.12分。

(五)用戶體驗更期待快捷易用

APP最大的價值是碎片化的時間應(yīng)用，APP必須讓客戶能充分利用碎片化時間。例如在等公交車時，他可以在幾分鐘內(nèi)就玩上一會，車來就關(guān)，上車站穩(wěn)可繼續(xù)使用。如果應(yīng)用在一關(guān)一開之間耗費較多時間或每次要重新開始，便會帶來糟糕的體驗，讓用戶失去耐心。同時，應(yīng)用界面也要講究容易上手，不必去費力摸索。

五、結(jié)束語

福布斯近期分享了IBM對未來10年的科技發(fā)展趨勢的預(yù)判，涉及精準(zhǔn)零售、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈變革、數(shù)據(jù)分析、移動業(yè)務(wù)、人工智能、智能電商等十大方面，這是未來新零售業(yè)、供應(yīng)鏈變革的趨勢所在，煙草行業(yè)有必要在這個移動互聯(lián)的時代主動向APP邁進，以創(chuàng)新來驅(qū)動行業(yè)的健康發(fā)展。

［1］李特朗，張喜，曹偉.基于物聯(lián)網(wǎng)的煙草供應(yīng)鏈信息共享研究［J］.物流技術(shù)，2012(17):32－34.

［2］陽明亮.省煙草電子商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)［D］.上海:華東師范大學(xué)，2010.

［3］蔡衛(wèi)青.廣州煙草公司營銷體系改進策略研究［D］.長春:吉林大學(xué)，2011.

［4］劉振業(yè)，孫勇.煙草電子商務(wù)體系的構(gòu)建［J］.中國物流與采購，2006(2):62 －63.

［5］林加忠，葉鵬華.淺析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草信息資源建設(shè)［J］.硅谷，2009(5):17 －18.

［6］遲曉曉，武兵.我國煙草行業(yè)一體化供應(yīng)鏈模式探析［J］.新西部:理論版，2013(Z1):25 －27.