零售環節提高培育品牌能力初探

陳彥希

(重慶市煙草公司潼南分公司，重慶 402660)

一、充分認識零售環節對于培育品牌的重要意義

《煙草控制框架公約》已在國內全面實施，禁止任何形式的煙草廣告、促銷和贊助。由于煙草行業的外部營銷媒介被全面禁止，卷煙品牌傳播的唯一渠道就是零售終端。零售環節作為卷煙銷售終端，是煙草產品到達消費者完成交易的最終端口，是煙草商品與卷煙消費者面對面展示和交易的場所，也是唯一執行卷煙營銷宣傳的最終點。因此，如何做好零售環節的終端銷售便是提高培育品牌的關鍵。

二、零售環節培育品牌能力的5個關鍵環節

(一)零售環節終端業態建設

零售環節作為將產品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費，其業態建設也變得非常重要，業態建設的出發點在于細分消費者，同時找準業態銷售的市場定位，明確詳細的客戶消費群體。2005年底，國家局出臺了《煙草零售業態分類標準》，把煙草零售業態分為食雜店、便利店、超市、商場、煙酒商店、娛樂服務類和其他類等七類。以重慶市潼南縣為例，由于屬于經濟欠發達地區，食雜店和便利店等低端業態較多，其對應的客戶檔次也體現出一二檔的低端客戶較多，三到六檔客戶居中，七八檔的高端客戶較少。以2013年4月為例，其檔次數量和銷售情況如圖1、圖2所示。

圖1 潼南2013年4月客戶各個檔次占比

圖2 潼南2013年4月各類卷煙銷量占比

對于零售終端而言，越是高端的零售終端其對應的客戶檔次和銷售利潤也相應更高，但是針對市場的客戶細分和消費者的細致梳理還必須更好地找準市場定位，做好市場的相應工作。經濟欠發達地區可以在穩步推進相應業態的基礎上不斷提升結構，挖掘高檔次客戶的加入。對于經濟發達地區則可以不斷建立類似品牌旗艦店的大型高檔業態的消費場所，以供消費者選擇。零售環節的業態選擇和建設是培育品牌的前期基礎工作和重要的指標參考，所在地區各個業態的銷售額、毛利、純利、動銷率、庫存指標等，都對后期品牌培育有非常重要的指導作用。同時，各個業態的建設都必須注重門店形象和陳列，應該采用品牌合理布局，取用“品字法”、“田字法”等排列方式，主動突出品牌特點，對門店外部的細致處理也可以凸顯出各個業態的不同門店形象。

(二)零售環節品牌培育的品牌架構建設

零售環節的品牌培育需要踐行品牌架構建設，品牌架構既要依托于區域大市場的整體品牌架構格局，也要注意零售環節的細致品牌架構。

區域大市場的整體品牌架構主要分為單一品牌架構、復合品牌架構和多品牌架構格局。湖南中煙的“芙蓉王”系列，“白沙”系列是比較典型的復合品牌架構中的雙品牌架構，云南紅塔集團的“紅梅”、“玉溪”等則是實行的多品牌架構。

作為各個區域市場的零售環節，不但要仔細依托于大區域的品牌架構策略，具體落實到實際銷售的鋪面品牌架構，品牌結構提升，可以采用波士頓矩陣來進行較為大致的選擇，如圖3所示:

圖3 潼南市場的各類品牌的波士頓矩陣

(1)品牌B和C(黃鶴樓)屬于雙高品牌，零售環節銷售可以投入較多資金進貨，采取重點宣傳培育工作。

(2)品牌A和D(云煙，玉溪)屬于市場份額較高品牌，也屬于暢銷品牌，零售環節可以對品牌進行強化宣傳，對其進行推陳出新。

(3)品牌E和F和G天子(軟黃)是本區域銷售的問題品牌，市場份額小，零售環節可以對其進行改造和發掘，但是基于總體銷售業績不佳時，可以摒棄這些品牌。

(4)品牌H和I(真龍，黃山)是屬于雙低品牌，零售環節可以盡可能排除這些品牌。

通過波士頓矩陣區分了各類品牌優劣勢以后，可以采取重點培育骨干品牌的方式來提高培育品牌的能力，其典型例子是茅臺的培育策略和和黃鶴樓“1916”的培育方式。茅臺雖然是屬于多品牌架構，具有“茅臺王子酒”等副品牌，但是其重點仍然落實于茅臺國酒的定位，重在打造“國酒第一品牌”，其“飛天茅臺酒”仍然是其主打品牌。同樣，黃鶴樓“1916”則是黃鶴樓系列品牌的最高端，其通過南洋煙草的悠遠故事和深刻的歷史內涵，不斷提升了“1916”的全方位價值，以此作為黃鶴樓系列品牌的骨干支撐和引領，也全面提升了黃鶴樓的整體品牌價值，達到了品牌培育的目的。

零售環節的品牌組合，其主要目的在于從零售環節中明確各類品牌的市場定位，讓優勢暢銷的品牌成為零售環節提升銷售業績和經營利潤的主要工具。同時，了解各類品牌優勢，定位合理的消費群體，對于零售環節提高品牌培育能力具有重要意義。

(三)零售環節品牌培育的渠道建設

“渠道為王”一直是銷售流通中的不爭事實，在零售環節中進行品牌培育也必須緊緊依托于渠道建設。以日本煙草為例，其分銷渠道遍布全國，牢牢控制了全國的銷售渠道，競爭對手的所有產品必須經過其分銷渠道流入市場，在一定程度上起到了抑制競爭對手的作用。國內的煙草物流涉及工業和商業物流，商業和客戶物流，一般都是由煙草內部的物流公司送貨，或者委托第三方送貨。以重慶煙草為例，重慶煙草具有自身的二級物流公司，實行煙草物流直接送貨，到達各個區縣以后，可以繼續由煙草物流直接送貨，也可以根據區縣實際情況委托第三方送貨。渠道送貨的路線選擇必須在覆蓋所有送貨區域基礎上實行不斷優化的渠道送貨路線，同時，按時送貨上門，不斷向人性化的送貨策略調整才是今后渠道物流建設的方向。

只有完全保證了零售環節品牌培育渠道建設的鞏固，才有卷煙品牌的順利流通，才能不斷提升零售環節品牌培育的能力。

(四)零售環節品牌培育的客戶能力建設

卷煙消費者通過零售環節買到自己需要并喜歡的卷煙產品，因此零售環節終端是競爭最激烈的具有決定性的環節，各種品牌在零售環節終端這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是零售環節品牌培育客戶能力建設的關鍵所在。

零售環節品牌培育客戶能力建設可以從以下幾個方面展開，客戶的推介能力、客戶的文化層次，客戶和工業商業的配合程度等。客戶的推介能力應該從把握卷煙消費者心理消費需求開始，通過對品牌定位和消費者定位的完全選擇，運用4C理論(消費者 consumer、成本 cost，便利convenience和溝通communication)，零售客戶可以基本把握本區域消費者的大致心理需求，并且細致區分不同層次消費者的心理需求，對其需求的各類品牌細致劃分層次，切實為消費者推介適合其消費品位的卷煙，達到多層次的品牌培育目的。零售客戶的文化層次從一定基礎上決定了客戶對品牌的直接培育，品牌培育不僅僅是在卷煙的吸味、包裝、煙支、燃燒效果等直觀的宣傳和體驗，更多高端消費者更在意于品牌的整體文化內涵、身份和地位的全面體現。這些非直觀的品牌培育宣傳和感受，需要卷煙客戶自身具有一定的文化層次，較為寬闊的社會視野，才能為高端消費者較好地推介高端卷煙品牌。零售客戶和工業商業的配合程度也在很大層面上決定了零售環節的品牌培育。由于我國煙草屬于專賣制度，各類卷煙品牌的銷售和配置數量都由國家煙草專賣統一組織銷售，工業是生產，商業是市場銷售，客戶經理所掌握的銷售信息必然比零售客戶本身全面很多，對各個時期的品牌銷售也有一個較為成熟和完整的統一部署規劃，所以零售客戶和工業商業的配合程度也對品牌培育產生階段性的影響。

(五)零售環節品牌培育的市場環境建設

市場環境作為區域市場的總體銷售氣候，對于零售環節具有很大的影響作用，因此關注零售環節市場周邊的卷煙流動也顯得尤其的重要。以重慶市潼南縣為例，潼南作為川渝交界區縣，西鄰遂寧，東臨銅梁，許多四川境外的暗流煙就容易進入潼南境內，沖擊本縣的市場份額和干擾正常的銷售秩序，對于品牌的培育造成不良的影響，尤其對于著力在特定階段培育的新品牌，更是對其的導入期、成長期造成障礙。同時暗流煙和假煙的流入也容易造成零售客戶的經營積極性和銷售利益受到極大的損害，使得品牌在零售環節的培育遭遇瓶頸。

［1］李翼.關于煙草商業企業網絡營銷的探索［J］.重慶與世界:學術版，2012(12).

［2］曹華青.卷煙市場營銷［M］.北京:中國金融出版社，2011.

［3］周健臨.管理學教程［M］.上海:上海財經大學出版社，2009.