中小酒企招商雜談

邵斌

多年來，中小企業的生存狀態和經營問題持續惡化，尤其是河北一帶的中小白酒企業，有的靠代工賺差價，有的靠仿暢銷品做“康帥夫”一類的產品低價招商，有的則規規矩矩的做區域市場直營。

而近些年的市場環境對于這些企業來說越來越嚴峻：代工利潤越來越薄，一些區域名牌或者全國名酒的低端產品越來越多；地域偏僻，找不到高素質的銷售人員，企業又缺乏培養能力；還有來自東北低價白酒品牌的沖擊等等。

這些企業面對新的市場形勢束手無策，有的甚至直接關門了，對于經營多年的老企業來說實在可惜。因此，同大家共話白酒營銷話題，希望對大家都有啟發。

招商是人與人之間信任的過程

我們經常說招商是一個系統的工程，招商的途徑、方式、方法、人員培訓、經銷商選擇標準、談判，招商成功如何協銷等等，都屬于招商的范疇。

市場本來就是動態的，這些都是需要靈活運用的東西，因此，對于營銷的方法不可能墨守成規。

在我看來，招商工作的本質其實是人與人彼此信任的過程。

從第一次見面或者電話溝通，判斷有沒有需求或者值不值得跟蹤下去。

第二次是較深入的了解，在第一次的基礎之上聊一些以往的操作產品之類的話題。通過談話，了解該經銷商的性格特點、企業狀況、特點等等。再判斷經銷商綜合實力及是否適合企業產品。

第三次溝通可能就是更深入的溝通了。通過前兩次的談話，在情感上距離拉近不少，通過招商人員的專業展示，就經銷商的特點，帶著針對經銷商的營銷方案去談。

這樣一步步的拉近和經銷商之間的距離，推進招商成功的步伐。就好像我們平常認識陌生人第一次肯定會問“你好，請問您是張總嗎？我是XXX，是做***的”；

第二次再溝通就親近許多了，“張總你好，我是XXX啊，最近怎么樣？”；

第三次就完全是一個熟人的姿態了，“張哥，在哪兒呢？找你聊聊，我這兩天一直在咱們市場跑，了解了一下咱們公司代理的產品和您的渠道，并且到終端看了看，我發現咱們的產品線不全啊，咱們公司的市場人均消費能力比較強，XXX價位的產品在咱們的渠道里應該也能跑一些量，不過咱們沒產品啊，我們公司的**產品怎樣怎樣，咱們這樣那樣做，機會應該不小，干他一把？”

人和人的信任的建立是需要時間的，這是客觀因素。除了時間之外，還需要我們講求策略一步一步耐心的推進，交淺言深或者原地打轉不進階都是大忌。

在彼此信任的過程中，需要招商人員展示個人的專業能力和個人魅力，這是取得信任促成合作的主觀因素。

招商要主動的“挑”和“選”

區域招商要找重點，所謂的重點就是那些符合公司產品的經銷商，標準很多。我認為最重的是：

1、該經銷商渠道是否適合企業產品；別把茅臺放到農村小賣部，別把老村長放到星級賓館；

2、經銷商是否銳意進取，從事行業多年的坐商雖然渠道資源比較廣，資金實力比較強。但正因如此，對于中小企業來說，你的產品絕對不會是他的主推產品，更多的時候是待在該經銷商的倉庫里。

對于中小企業來說，行動力較強的新銳經銷商可能更合適一點。哪怕他的實力一般，需要咱們企業多扶持，但相對來說他對產品熱賣的渴望比企業還要強。行動力更強，對企業的回報也會更大一些。

招商人員負責的區域市場，一定要有選擇。一次可能選不準，但要知道取舍，要懂得放棄。要在最短的時間內找到最有可能突破的市場，以此為基點，再向其他市場滲透。

一開始就選擇一個難突的市場，悶頭苦干，浪費的就不僅僅是時間了，還浪費了企業的運營費用和領導對你的信任！

當然，任何區域市場都有一兩個比較強勢的酒類品牌。相對來說，任何市場都可以找到一兩個強勢品牌力量薄弱的地方，這里就是招商的入手處。

你不是在縣城消費氛圍強，餐飲終端做的好嗎？沒關系，我去農村；你不是政府團購搞的好嗎？沒關系，我做婚宴，我做其他渠道。

市場機會是很多的，完全把競爭對手拒之門外的情況是少之又少的。

招商人員要學會“掌控”和“放棄”

以前的白酒企業在招商上多采用區域總經銷的模式。即使現在，一些實力較差的企業也是這樣。反正我產品是給你了，你看著辦吧。

而有的則自己設辦事處，實行小片區經銷，即根據渠道扁平化需要而做的劃分。由于白酒企業的利潤差價較為豐厚，所以竄貨的現象時有發生。

因此，銷售經理就要做好區域市場內的整體布局，如兩家經銷商之間渠道盡量不要重疊，區域市場重疊也要小。這樣就會防止將來經銷商之間斗價、殺價競爭。還有經銷商以及二級分銷商之間的輻射范圍有無沖突等等。

首先在經銷商選擇上做好預防。一個區域是選擇一個分銷商好，還是兩個好？這個要根據市場的實際需要來選擇，并且充分考慮區域總經銷商的意見。

在渠道的選擇上面，那些覆蓋多渠道的經銷商通常是最理想的。如果所選擇的經銷商只是覆蓋某些渠道，就有必要考慮在另外的渠道在選擇新的經銷商了。

招商工作，除了找經銷商，還要學會在必要的時候放棄經銷商。

招商人員經過千辛萬苦談好了經銷商，但經銷商做不好，達不到公司要求怎么辦？一個就是需要招商人員在前期的“重點”選擇上多觀察多思考。

另外就是在工作中多多留意，發掘第二經銷商的人選，甚至可以是前一個經銷商分銷體系當中的二級經銷商。

這樣，一旦經銷商發生問題，第二個經銷商馬上就能頂上去，雖然看起來有些不人道，但市場的穩定和持續性必須保證。

最后要說的是，白酒招商，不是做幾期廣告，參加幾次招商會，發一些資料就能解決的。最終的工作還是人與人的工作，還是需要我們的招商人員去一步一步推進。