中國(guó)酒企市場(chǎng)招商出路大透視

于斐

招商，本是酒企借助經(jīng)銷(xiāo)商之勢(shì)分銷(xiāo)產(chǎn)品的好方法。

通過(guò)借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補(bǔ)制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過(guò)程中，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商各取所需合作生財(cái)。

然而由于目前市場(chǎng)上白酒、保健酒等產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，迫于生存的壓力一些廠(chǎng)商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當(dāng)成生財(cái)之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品的信心。

而眾多的酒企在面對(duì)招商之后仍無(wú)出路的情況時(shí)有沒(méi)有進(jìn)行反思，究竟究竟失敗的原因在哪里？招商真的只會(huì)越招越傷嗎？

其實(shí)，酒企招商遇到這種狀況，不一定是市場(chǎng)的原因，而是企業(yè)在招商的某個(gè)環(huán)節(jié)上肯定出現(xiàn)了問(wèn)題卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，并且還一再的重復(fù)，當(dāng)然不會(huì)有成功的可能了。

一、無(wú)目標(biāo) 無(wú)出路

一般，我們把招商營(yíng)銷(xiāo)的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟新市場(chǎng)；三是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；四是鞏固老市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。酒企如果在招商之前沒(méi)有把自己招商的目的準(zhǔn)確定位，也就相當(dāng)于在打無(wú)把握之仗，想要成功，很難！

在目的確定之后，也就是具體的實(shí)施過(guò)程，招商策劃便是招商過(guò)程的第一步，那么，招商策劃的第一步是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面：第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問(wèn)題：在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？

招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步，那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么？挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加市場(chǎng)占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶(hù)，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過(guò)企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進(jìn)入者，酒類(lèi)行業(yè)名聲在外的高利潤(rùn)每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭(zhēng)奪的，并通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。

二、無(wú)策略 無(wú)出路

招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。

而大部分企業(yè)現(xiàn)行的招商策劃又完全只針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，不考慮消費(fèi)者和下游渠道。

我們看到大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品策劃，到處都是夸大不實(shí)的海口，虛假的證書(shū)和蒼白的自白；沒(méi)有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品，以及實(shí)施計(jì)劃；沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場(chǎng)。

產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷(xiāo)商的眼球，君不見(jiàn)現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商都是半個(gè)策劃家了，誰(shuí)看不透那些粗劣的策劃和簡(jiǎn)陋的包裝。產(chǎn)品策劃，只到了經(jīng)銷(xiāo)商接受的層面，經(jīng)銷(xiāo)商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點(diǎn)市場(chǎng)工作，成功的機(jī)會(huì)更小。

因此，酒企想要一個(gè)新產(chǎn)品能夠持續(xù)在市場(chǎng)銷(xiāo)售，就必須不僅只考慮經(jīng)銷(xiāo)商，更要從最終的顧客——消費(fèi)者的角度考慮，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)深層次的了解，對(duì)產(chǎn)品的印象是美好的，是值得信賴(lài)的，這樣才能對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力從而形成購(gòu)買(mǎi)。不然的話(huà)，產(chǎn)品一出廠(chǎng)也僅僅是停留在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，沒(méi)什么出路可言。

三、無(wú)品牌 無(wú)出路

現(xiàn)在，市場(chǎng)上產(chǎn)品眾多，區(qū)分的關(guān)鍵就是品牌，品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問(wèn)題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石。

但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行品牌規(guī)劃，只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個(gè)產(chǎn)品品牌都是一個(gè)孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒(méi)有連帶關(guān)系，不能形成合力，沒(méi)有考慮企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。完全是打一槍換個(gè)地方的游擊戰(zhàn)，難以形成持久的戰(zhàn)斗力。

四、無(wú)專(zhuān)業(yè) 無(wú)出路

在酒企招商競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊(duì)伍。

招商人員作為特殊商品的推銷(xiāo)員，要求有一定的公關(guān)水平，在對(duì)外洽談中要勇敢、自信、友好，樹(shù)立良好的形象，同時(shí)還要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

所以，組建一支專(zhuān)業(yè)招商隊(duì)伍，可大大提高招商工作的質(zhì)量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。

事實(shí)上，招商市場(chǎng)上的比拼并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。在酒品產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

所以，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合酒品行業(yè)特色，創(chuàng)造酒品特有的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。