乳品漲價，有技巧

侯軍偉

漲價應不應該，何時漲，漲多少，這些技巧都是企業在漲價前應該考慮的。

乳品企業受各類成本增加的影響，經常要解決產品漲價的問題。漲價后，對渠道和消費者都會產生影響，可能會產生市場波動、影響企業的銷量。

為降低因漲價而引起的市場不良反應，企業每次漲價，都需要經過精心的策劃，保證平穩地過渡到新的價格體系中。

漲價前的考慮

企業雖然受成本增加的煎熬，但在漲價之前，必須要考慮市場形勢、競爭對手和自身的承受能力，根據這些情況做出準確的漲價決策。

首先，看市場發展趨勢。市場發展趨勢受國家政策、金融政策、區域消費環境、消費者支出成本等因素的影響，企業通過對自己所處行業的發展趨勢的判斷，暫時持觀望態度。

如果國家有行業發展的支持性政策，則可以通過獲得國家補貼而暫時不漲價、維持市場現狀。

比如，“三聚氰胺”事件后，嚴重影響到國內各類奶粉企業的生產與銷售，如果國家不通過政策調控，整個行業的發展不堪設想。于是國家相關部門出臺政策，給予企業補貼。企業由于有國家的政策補貼，獲得了短期休整的機會。

其次，看競爭對手。市場經濟的特點就是自由競爭、就是打倒對手。

在企業是否漲價這個問題上，還要關注競爭對手的表現。因為競爭對手就是自己的參照物，規模相同的企業的成本差異很小。

觀望競爭對手的價格變化，其實就是“知己知彼”的過程，能為自己制定價格策略提供依據。

最后，看成本的增加情況是否在自己能承受的范圍之內。企業規模的大小決定著企業的邊際效益的利用率。

如果一個飲料企業的年生產規模是50萬噸，則比一個年生產能力10萬噸的企業在采購成本上更具優勢。因為它采購量大，其采購成本相對較低（理論上是這樣的）。

如果企業的成本增加情況已經超出企業能承受的范圍，則可以通過降低供應商的供應價格來達到降低成本的目的。

如果不能降低供應商的供應價格，就必須通過漲價的方法使企業經營系統平衡。企業無論通過什么方法，都要保證一定的利潤空間，只有這樣才能長久發展。

漲價策略

企業要調研消費者、經銷商和終端對漲價的認知程度，只有對他們的心理有清晰的認識，漲價才不會失敗。對大多數企業來說，主要有兩種漲價策略。

一、試探性漲價

部分產品先行漲價。在成本無法降低的情況下，企業為了穩妥，可以采取部分產品試探性漲價的策略。

企業要梳理產品線，進而將這些產品分為兩類：一類是敏感型產品，另一類是不敏感型產品。

所謂的敏感型產品，是消費者日常消費的產品，同時也是企業的走量產品，價格低、銷量大，消費者特別關注價格，并且這類產品的消費者不夠忠誠。

所謂的不敏感型產品，在消費人群中是有較高消費能力的消費者組成的消費群體，他們對品牌忠誠度較高。

同時，這類消費者選擇的產品必然是相對小眾的產品。由于產品的高品質、高價位的特點符合消費群體的心理需求，目標消費群體不會因為價格而改變消費習慣。

當企業確定這兩類產品后，即可對不敏感的產品進行試探性提價。因為這些產品面對的消費群體較小，即使漲價后消費者發生消費轉移，也不會影響企業的整體現金流和整體運營。

如果試探性漲價后市場相對穩定，其他產品也可以漲價。

二、跟隨性漲價

企業在面臨成本不斷增加的情況，特別是重要生產要素（比如原材料）漲價，企業完全可以根據競爭對手的漲價情況跟進。

此策略雖然被動，但風險相對較小，中小企業完全可以采取跟隨的方法。但跟隨漲價也有問題。

如果競爭對手有備而來，可能配合使用相關的促銷活動、廣告宣傳、渠道費用支持等營銷要素。跟隨企業如果沒有進行全面策劃，只是在價格上跟進，就可能受競爭對手的影響，甚至丟了市場。

漲價前后的三項重要工作

漲價前，企業要做好三項工作：

（1）要有漲價的充分理由。是原料成本增加，還是生產工藝改進導致的，要有充分的理由說明漲價的原因，讓經銷商、零售終端和消費者相信漲價不可避免。

（2）確定漲價策略。了解競品的漲價信息，確定企業的漲價時機和漲價幅度。有兩種策略可以選擇：

一是采取跟隨漲價的方法。這是比較謹慎的做法，可以減少公共輿論的直接批判，可以獲得更多合作伙伴的理解。漲價的幅度可以自由掌握，既可以和競品的漲價幅度相同，也可以低于競品。

二是采取直接漲價的方法。企業在某個市場是領導者時，采取直接漲價的方法并不會影響市場，但風險是公共輿論，存在一定的負面效應。但并不是說直接漲價不可取，在企業各項成本增加的情況下，漲價無可厚非。

當然，企業作為商業機構，為了追求更大的利益，在消費者不會流失或少量流失的情況下，漲價也是理所當然的事情。

（3）漲價前要做好市場鋪墊工作。漲價前必須要和企業的核心客戶溝通，傳遞明確的漲價策略和漲價期間的相關支持工作，打消核心客戶的擔憂。

企業可以通過階段性的累計銷售獎勵、終端的陳列獎勵、買贈支持等方式，將產品順利送達銷售終端，促進產品銷售，把漲價的消極影響降到最低。

漲價后，企業要做好三項工作：

（1）做好消費者教育工作。產品漲價后消費者必然會產生抵觸情緒，甚至會降低忠誠度，進而產生品牌轉移現象。因此要加強對消費者的教育工作：

一是通過品牌宣傳，進一步強化產品在消費者心目中的地位；

二是要傳遞產品理念，不僅關注產品的價格，還要關注產品的品牌和品質；

三是針對終端開展多種形式的促銷活動，給消費者適度的優惠，降低消費者對價格的敏感度，維護他們對品牌的忠誠度。保住消費者就保住了市場，同時也抵制競品對市場的滲透行為。

（2）預防競品的價格干擾。如果企業領先漲價，會給競爭對手留下短期的價格干擾時機。假如競品不漲價，并采取促銷、公關等市場支持措施，就會對企業的產品銷量帶來嚴重的影響。

企業的產品基本可以分為形象產品、走量產品、利潤產品、阻擊產品，這四個類型的產品群都有各自的功能，在受到競品干擾時，有必要采取策略性打擊行動。

一般情況下，企業要保證走量產品和利潤產品的市場安全，在這兩類產品受到競品影響時，可以用阻擊型產品應對，甚至可以從走量產品和利潤產品中選取1～2個單品定向打擊競爭對手，和競品開展正面價格競爭，穩定消費群體。

（3）加強整合營銷，穩定市場。對普通消費者來說，價格是直接影響其購買決策的因素，但產品質量、品牌美譽度、服務等因素也不可忽視。

產品漲價后，企業應該提升品牌形象、提高服務質量，發揮企業整體的銷售能力，通過終端宣傳、促銷、導購、陳列、路演等活動提高品牌影響力，達到漲價不掉量的目的。

小貼士Tips

為了保證成功漲價，乳品企業必須分析消費者。一般情況下，消費者可以分為三類：

一是價格敏感型消費者。這類消費者沒有品牌忠誠度，只選擇價格最低的產品。

二是價格不敏感型消費者。這類消費者只選擇適合自己的產品，價格只要適中就可以考慮購買，品牌忠誠度較高。

三是沖動型消費者。此類人群有一定的消費能力，也有忠誠的消費品牌，但經常會發生消費轉移現象，這類消費者比較容易受終端攔截的影響，本來想好購買A類產品，結果在終端被B類產品的導購員攔截。導購員介紹、推銷產品，消費者沖動消費，進而發生消費轉移。