白酒酒齡戰(zhàn)

近期發(fā)生的事件表明，以年份酒為噱頭的營銷手段在如今的市場環(huán)境中，也失去了神秘的面紗。

端午節(jié)過后，水井坊迎來一根大綠線，利空消息源于其“年份酒涉嫌虛假宣傳”新聞。消息指出，在水井坊全系列產(chǎn)品中，打著“典藏”、“公元十三”名號的超高端產(chǎn)品并沒聽起來那么年代久遠，“年份酒”被指涉嫌虛假宣傳。

對此，水井坊方面回應(yīng)稱從未生產(chǎn)銷售過‘年份酒。然而市場對于白酒“年份酒”的質(zhì)疑仍然揮之不去。

與此同時，堪稱中國年份酒老大的一線品牌郎酒也傳出年份酒勾兌新聞。據(jù)了解，紅花郎10年、紅花郎15年、青花郎20年以及由此延伸的紅運郎酒（30年陳）、青云郎酒（50年陳）、百年郎為主體的超高端產(chǎn)品，構(gòu)成了整個紅花郎體系。但其百年郎、青云郎酒產(chǎn)品受到多方質(zhì)疑，原因是其是否有存放如此久的基酒。

而隨著白酒市場的低迷，年份酒的高增長時代已經(jīng)結(jié)束。2013年，紅花郎將任務(wù)核心定為“控量保價，消減庫存”，其產(chǎn)品的全國投放總量也控制在3000噸以內(nèi)，相比2012年減少10%以上。這是紅花郎第一次減量。

事件觀點

年份酒，一個美麗的謊言

圍繞著漲價的終極目標，白酒產(chǎn)品在經(jīng)歷了“品牌戰(zhàn)”、“包裝戰(zhàn)”、“口感戰(zhàn)”、“健康戰(zhàn)”之后，又掀起了一波聲勢浩大的“酒齡戰(zhàn)”，年份酒成為各企業(yè)追逐利益的新武器。然而對產(chǎn)品釀制過程和勾兌工藝要求極高的年份酒市場遠不像看起來那么美。

加一滴陳酒便當(dāng)高價年份酒賣

數(shù)據(jù)顯示，我國銷售額排前100名的白酒企業(yè)有近60%推出了年份酒，年銷售額不少于50億元。一時之間，年份酒成為國內(nèi)白酒企業(yè)的“搖錢樹”，紛紛不遺余力地搶推新品，展開了一場年份酒大戰(zhàn)，并以酒齡大小決定價格高低。

可以說，現(xiàn)在的年份酒市場是亂象叢生。一些不規(guī)范的酒廠建廠都不足10年，也推出5年、10年的年份酒。它們中有的是從其他酒廠購買陳年的原酒，回來勾兌成年份酒銷售，有的干脆就把當(dāng)年生產(chǎn)的酒打上年份酒標牌。

此外，更是有消費者投訴稱年份酒集體造假，包括茅臺、五糧液等白酒業(yè)龍頭企業(yè)。更有消費者感嘆，年份酒與與價格低廉的產(chǎn)品口感類似，無明顯區(qū)別。

“年份”淪為企業(yè)營銷工具

“事實上，年份酒的概念并不確定，國家并沒有出臺關(guān)于酒齡的標準，也沒有相關(guān)部門鑒定年份酒中陳釀的含量，因此年份酒市場仍處于各說各話的混亂局面，我們無法明確判斷出哪些企業(yè)生產(chǎn)的年份酒才是真正的年份酒。而勾兌其實是白酒生產(chǎn)過程中非常關(guān)鍵的一個工藝，任何白酒產(chǎn)品都必須經(jīng)過這一步驟，通過勾兌可以平衡不同的酒體，勾兌的好壞直接影響到產(chǎn)品的最終品質(zhì)。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然說。

早在2007年，劍南春曾研發(fā)了我國第一個鑒別白酒陳釀年份的方法，即“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”，雖然得到科技部、質(zhì)檢總局的認可，但是茅臺、五糧液卻不買賬，茅臺聲稱自己為醬香型，劍南春是濃香型，二者釀造工藝不同，不可以用一個標準檢測，并表示，茅臺一直是以夠年份而著稱的，同時酒的品位和色澤都可以看出茅臺的品質(zhì)，“我們的品牌不需要我們再承諾什么了，年年銷售都斷貨就是一個明證”。之后，鑒別法并沒有形成業(yè)界認可的檢測方法。

質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督方面的人員也認為，“當(dāng)前，無論是國家主管部門，還是行業(yè)協(xié)會組織，都沒有把‘酒齡的長短作為檢測指標。而且對于‘年份酒的年齡，該由誰來鑒別？又該如何鑒別？國家還沒有一個統(tǒng)一標準，也沒有在這個技術(shù)難題的解決上有一個服眾、統(tǒng)一的方法。因此，白酒市場關(guān)于‘年份的說法，目前并沒有權(quán)威依據(jù)”。

因此，要徹底解決年份酒市場這些現(xiàn)象，單靠監(jiān)管是無法實現(xiàn)的，因為監(jiān)管部門根本無法可依，因此，最關(guān)鍵的一點就是制定年份酒標準，讓消費者和企業(yè)都清楚地知道何為年份酒、每瓶年份酒中陳年酒應(yīng)該占據(jù)多少比例等問題，只有制定出相關(guān)標準，監(jiān)管部門才能有法可依。

統(tǒng)一標準盡快實現(xiàn)“按質(zhì)論價”

年份酒發(fā)展至今，已經(jīng)形成一定的規(guī)模，它為企業(yè)帶來頗多益處，一方面，年份酒定位于高端，主要用于企業(yè)的品牌營銷，有利于推動高端市場發(fā)展，拓寬企業(yè)品牌領(lǐng)域，提高產(chǎn)品形象，增強企業(yè)的品牌影響力和知名度；另一方面，年份酒具有資源稀缺、產(chǎn)量小、收藏價值高的特性，其高額的利潤也是企業(yè)業(yè)績增長的潛力點。所以各企業(yè)才爭先恐后地涉足進來。

其實，年份酒最初流行于國外，是對葡萄酒、白蘭地等酒類的等級概念。專家認為，國外具有年份標識的酒，一般都需要標注酒廠名、酒名、葡萄品種及葡萄采收的年份等詳細信息。而中國的年份酒則是一個誤讀的概念，屬于商家營銷的一個手段，淪為其提高市場價格應(yīng)對競爭的營銷策略。更有業(yè)內(nèi)人士直言：“年份酒是中國白酒界的一個全行業(yè)參與編織的美麗謊言，受傷的必將是整個行業(yè)的信譽。”

而國人對葡萄酒的認識程度不夠則是造成進口葡萄酒價格混亂的主要原因。葡萄酒作為舶來品，中國消費者并沒有完全了解它，一般錯誤地認為只要是法國或是意大利的葡萄酒就應(yīng)該不會太差，而且流通的透明度太低，中國消費者根本無法估量其真正的價值，即使拿到假貨也無法分辨。

再者，進口葡萄酒不像國產(chǎn)的假酒，因為對真品有著明確的感知，一試便知真假；而進口葡萄酒即使是假貨也無法感知出來，人們只能通過包裝、封口或是標志性的東西進行識別，這些識別方法也是從國外傳過來的，識別效果還有待考查。

與國際價格接軌需要品質(zhì)先接軌

只要是有白酒銷售的地方，肯定能找到“年份酒”的身影，而只要商標上標注著年份的產(chǎn)品，價格就比同品牌普通產(chǎn)品高出一兩倍之多。而大部分銷售葡萄酒的地方，都能找到諸多洋文標識的進口葡萄酒，價格比國產(chǎn)葡萄酒高出很多，但是品質(zhì)到底如何，誰也不清楚。

白酒依仗國內(nèi)的消費需求不斷漲價，進口葡萄酒也鉆著國人不了解國外行業(yè)的空子跟著漲，使酒類市場出現(xiàn)驚人的“高價懸空”。是什么給了酒類企業(yè)敢于定高價的“底氣”呢？

高檔白酒“漲價”的底氣一方面來自于中國獨有的請客文化定式所衍生的虛榮性消費；另一方面，高檔白酒消費群體和消費方式都是相對特定的，剛性需求很大，價格彈性很差，容易產(chǎn)生“越貴越買”的不正常現(xiàn)象。

其實，國內(nèi)白酒基本沒有什么公認的品質(zhì)評判標準，所謂評判也就基本以定價高低來看，而一個系列產(chǎn)品怎么定價，都由企業(yè)自己說了算。國內(nèi)一些酒廠的做法是推出一個系列酒時，會注冊多個商標，制作多種包裝，然后自己進行產(chǎn)品分級，拉開價格差距，其實酒本身差別不大，工藝、品質(zhì)類似，但價格能差上好幾倍。

而國內(nèi)白酒市場，品牌廠商的定價近年來不斷攀升，大有與國際水平接軌的勢頭，但最為關(guān)鍵的酒類品質(zhì)分級標準、管理規(guī)范以及第三方監(jiān)督力量等，卻始終處于空白狀態(tài)。所以專家們開始呼吁：“國內(nèi)高檔白酒這種特定消費背后存在著灰色地帶，政府部門應(yīng)該對其價格‘管一管。”